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Pinterest/Instagram:改变你的品牌策略

2008年,史蒂夫•乔布斯在Macworld Expo上宣布了一个惊人的数字:“40%的美国人每年读的书连一本都不到……人们不再读书了。”有许多人认为,这预示着视觉内容在未来的迅速发展。不过,这种说法并不准确。视觉内容对直接营销者来说早就不是新鲜事物了,创造引人入胜的视觉内容近年来已经成为了营销行业的重头戏。

人们喜欢视觉冲击。因此,大家才爱看电影而不去读书、(在数字服务出现前)才用剪贴本的形式记录下我们的点子、才会因为广告中的“使用前后对比图”而去购物。视觉内容很重要。正是由于这个原因,Smugmug、Flickr和Photobucket才在10年前创立,让人们在网络上分享图片。

Pinterest/Instagram:改变你的品牌策略

如今在视觉内容领域出现了很多新的展示平台——Facebook、Pinterest、Instragram等等。他们让视觉内容变得更为简便:收集简便、分享简便,更重要的是,品牌得以轻松地参与其中。

不过,由于分享的简便,也为企业带来了一些问题。这些新兴平台本质上属于社交类网站,所以仅仅在上面发布图片是不够的,还要为品牌营销打开一扇窗口。品牌在这些平台上所分享的内容既要呈现鲜活、真实的品牌故事,还要能够激发起用户的购买欲望。此外,为品牌打造营销策略、吸引消费者需要反映出这两点:消费者怎样使用社交网站,以及他们为什么使用社交网站。

以下的建议可以帮助你将直接营销和对数字化、社交化行为的理解很好地结合起来。

要顶住价格冲击

如果你对网络营销不陌生的话,就知道图片营销的价格是最高的——要建立一个高画质的图片库花费不菲。视觉内容平台的崛起使得图片比以往更为重要。企业必须考虑:图片质量一定要高、用什么图像来代表企业的产品和服务。

Pinterest/Instagram:改变你的品牌策略

这是Pinterest上分享次数最多的图片

有一个好消息:由于新型平台的出现,你的图片影响力将远远超越你自己的网站。哪怕是单张图片都可以起到很好的效果,这一张图片可以出现在网站中,而后被用户在社交网站中分享,并链接到产品购物页面。事实上,一份最新的调查结果显示,在Pinterest上,每5个用户中,就有至少一个人分享了他们所购买的产品的图片。

并不是所有的平台功能都一样

视觉内容营销策略本质上是社交化营销。你必须要考虑到人们在不同平台上的使用习惯,以及他们为什么使用这些平台。在社会化营销中,要注重如何建立关系,以及如何促使人们进行购买。你可以看一看在不同的平台上自己所分享的内容,它们的功能也是不同的,有点像是田径:有全程马拉松、半程马拉松、还有短跑项目。

Pinterest就像是半程马拉松。它上面的用户处于一种“梦想”模式中:他们受到启发、积极寻找那些满足自己的兴趣和热情的图片。在搜集图片的过程中,他们还会考虑是不是要买一些东西。如果品牌想要在Pinterest上取得成功,从一开始就要参与进来。

马拉松式的平台几乎在每个社交网站上都有体现。以Facebook为例,通常人们不会用Facebook做产品方面的调查,所以他们也不会想要在上面买什么东西。但是你可以通过某种方式吸引他们的注意力,让他们决定做这个交易。比如说,我的几个朋友很想参加新兵训练营活动,附近就有一家这样的机构,但他们一直没去报名。然而最终让他们打定主意报名的则是FacebookSchwaggle上所提供的优惠信息。虽然我的朋友上Facebook的目的不是去报名参加活动,但他们确实这么做了。这就是马拉松式的营销,多重手段合力传播信息,而最终是Facebook让人们做出了决定。

好的图片和好的文字

这十几年来,直接营销者一直都在宣传视觉内容和讲故事的重要性。在过去的50年内,通过直接发送电子邮件,以上两点不难做到。不过,现在越来越多的品牌开始进入视觉内容领域,整个行业变得有些混乱,要想做到出类拔萃也就难上加难。

你需要将吸引人的、切身相关的视觉内容与行动号召(calls to action)或是值得分享的信息结合起来。在这个方面,你必须很好的利用直接营销手段以及对于社交行为的理解。看一看你发在Facebook和Pinterest上的图片,哪些被分享了?从中可以了解用户的兴趣和社交行为,为自己的品牌服务。如果图片上没有你的品牌名称,一定要在URL中加入,不然的话,人们不知道这张图片是哪家的品牌。

比如说,Pinterest常常会给用户以启发——让他们看到想吃的食物、想旅游的地点、想买的装饰品等等。利用这些信息,再加上行动号召就可以顺应消费者的想法;旅游公司可以发布他们的旅行计划和旅游宣传。像可口可乐和咖啡伴侣这样的品牌还会发布它们的饮料配方,利用导入链接或是文字图片一体的方式让用户更好的分享、也更鼓励他们进行购买。不要忘了在网页中加入文字内容,这样会提高搜索排名——采取了新的营销手段也不要忘了最基本的策略.

Pinterest/Instagram:改变你的品牌策略

鼓励跨网站分享

Instagram一大成功之处在于,它让人们了解到了分享的价值。因此,要在你的网站上为每件产品添加分享按钮,鼓励人们进行分享。如果你想让人们购买你的产品,就要把功能设置得易于操作。不要忘了让用户加上你的品牌标签。

Pinterest/Instagram:改变你的品牌策略

House Beautiful就是一个很好的例子,这篇文章讲的是它如何让用户在Pinterest上分享自己的产品。比如说,通过使用智能手机软件,读者可以扫描六月刊中《本月最佳厨房》这篇文章并直接贴到Pinterest上。

做好衡量

用来衡量数字营销的手段有很多,这既是好消息也是坏消息。衡量的目的是要促进营销活动的优化,但在社交媒介中,事情远没那么简单。在社交媒介所衡量出的结果并不一定就能促进企业的营销,因此,品牌必须仔细斟酌自己的衡量手段。

人们常说,要利用那些衡量成功的硬指标。比如说,净推荐值(Net Promoter Score)、品牌意识、购买意向和销量。吸引消费者最重要的是品牌给他们的印象、对他们的拉拢,以及宣传频率,只要能做好以上几点,无论手段是数字化还是模拟化都无所谓。而使用内容营销策略能够将吸引、拉拢消费者的效果放大,并将成功的指标最大化。

利用好视觉内容这个趋势离不开营销的基本理念:了解你的消费者,测试并找出哪些图像和内容收到了最好的效果。让消费者分享你的信息、激发他们的购物欲望。如果你对这个领域还很陌生,就向专业人士学习一下。虽然我们生活在一个数字化、社交化的时代里,视觉效果对人们所产生的冲击力永远不会变。

特丽莎·凯洛是Engauge社会化营销部门的副总监。

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