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martinimedia:2012年上半年奢侈品牌在线营销研究报告

报告主要描述奢侈品牌如何通过在线媒体/营销接触到他们的目标消费者。报告开门见山地提到,奢侈品牌目前已经很难通过印刷媒体或是电视广告接触到他们所针对的消费者人群了。

报告中的主要研究观点:

  • 尽管奢侈品牌营销者和其他行业的同行相比在数字营销方面有所落后,但他们在2012年转向数字营销的速度更快;
  • 富媒体、社会化媒体、移动媒体以及视频是增长最快的领域,然而展示广告却下降了。同时认为,电视将受到来自视频媒体的挑战;
  • 内容环境(指是否有针对性的内容)和有针对性的营销是奢侈品牌媒体选择的主要参考因素。奢侈品牌营销者有机会通过建立更垂直型的网络接触到他们的目标用户;
  • 数字媒体被认为较线下营销更有机会带动在线和线下购买。但对奢侈品牌营销者来说,还需要更多的指标来证明其有效性;

在数字媒体营销投入上,有20%的接受调查的营销者认为,从2011年到2012年在数字营销的投入增长将超过18%,更有1%以上的营销者认为这个增长速度将超过77%。上方右侧图也反映了营销者在奢侈品数字营销上的积极投入。

在数字媒体选择方面,展示广告(包括在线、视频以及移动上的展示广告)占了目前奢侈品牌广告投放一半以上的预算。从广告代理公司(Agency)以及品牌广告主(Brand Marketers)看,存在差异的是在社会化媒体方面,广告公司估计奢侈品牌在社交媒体上的投入比例约为10%,而广告主则认为这个比例将达到22%。

比较2011年和2012年奢侈品在各类数字媒体上的广告投入侧重,视频、移动、社会化媒体以及富媒体占据了增长的最大比例。相反,搜索引擎、展示广告以及电视媒体在投入增长上并不明显。

电视在吸引奢侈品牌广告投入上似乎更多受到了在线视频的挑战。43%的被调查者表示将会在一部分预算从电视转向到在线视频。而又14%会表示会投入更多比例。只有8%的比例表示不会投入在在线视频上。

原因呢?在驱动在线销售方面,调查显示,在线视频较电视媒体更有效果。但相比之下,在线视频在建立品牌喜好和品牌认知度方面,较电视媒体并没有明显优势。

不光是电视媒体,似乎印刷媒体更惨。只有6%的被调查者认为印刷媒体是展示奢侈品产品的最好载体。

via:internet2share

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