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萃弈洞察: 当cookies逐渐退场,数字营销行业将迎来什么?

作者:萃弈(The Trade Desk™)中国总经理陈传洽(Calvin Chan)

 从今年开年谷歌发布声明宣布Chrome浏览器将在未来两年内逐步停止支持跨网站追踪用户的第三方cookies,到日前国内技术公司和媒体平台接连深陷用户数据遭破坏或泄漏的危机漩涡,数字营销行业中的数据与隐私保护问题再次成为聚光灯下的焦点。

(图:萃弈(The Trade Desk™)中国总经理陈传洽(Calvin Chan)来源:199IT)

事实上,这是全行业所共同面临的挑战。一方面,不断完善的法律监管体系让企业“如履薄冰”;另一方面,如何在日益严苛的数据获取和使用环境中寻找替代方案,保证精准定位的可实现性也成为了数字营销从业者头疼的问题。

难题由来已久,新举影响几何?

近年来,大众对于数据隐私的保护和监管越发重视,这一点从全球主要市场的相关法律更新也可以略见一二。例如,欧盟与美国相继颁布《通用数据保护条例》(GDPR)和《加州消费者隐私法案》(CCPA),对用户个人数据的获取与使用等行为严加规范。而在中国,除了《网络安全法》中的规定,相关法律法规的完善乃至专项立法也在加速推进中,例如《信息安全技术个人信息安全规范》已定于今年10月1日开始实施。

随着法律监管的不断收紧,企业的应对之举可谓是箭在弦上。在谷歌之前,火狐浏览器和苹果Safari已相继出台了相关条例阻止第三方追踪用户cookies数据。在手机端,,去年发布的Android 10操作系统也禁止了非系统级应用对于设备识别码的访问与获取,同时还默认配置WiFi Mac地址随机化,导致开发者不能继续使用Device ID和WiFi Mac 地址作为设备唯一的标识符。

要知道,这些识别与追踪方式在数字营销过程中扮演重要角色,一旦被限制使用,将会对用户画像、广告追踪、数据统计等方面产生重大影响。另一方面,这也会进一步加剧“围墙花园”效应——头部媒体不只手握优质流量,还拥有海量的第一方数据。这种封闭的数据信息不仅会在短期内提升数字营销行业的运营成本,从长期来看也不利于一个开放、可持续的行业生态系统的构建和运行。

改变是大势所趋,何为应对良策?

不断更新的数据政策背后,是对优化数据获取和追踪方式的呼吁,以期在保护个人隐私的前提下进行更有效的个性化推荐和精准营销。

正如萃弈创始人Jeff Green所说,在这件事上,消费者和监管机构对技术的要求是一致的,即找到有效地个性化推荐和隐私保护之间的平衡点。换句话说,他们并不是想要一刀切地禁止追踪用户数据,毕竟在精准营销的大势之下,消费者也更希望接收到与自己有关的广告信息。因此,无论cookies和其他设备识别技术如何发展,数字营销行业增值的核心价值不会改变——广告与消费者的关联性越高,它对媒体和广告主就越有价值。

过去几年,面对第三方Cookies逐渐退场的趋势,数字营销行业已经针对“无cookies”环境做了多手准备,如前文所提到的Device ID、IMEI等ID体系都被视为替代性的身份识别和数据追踪技术,许多平台也进一步利用用户授权等辅助手段,在获取用户数据时明确最小可用范围并征求用户同意,以更好的保护用户信息和个人隐私。

然而,一些隐性的使用风险仍然存在。据业内专家透露,一是IMEI等传统设备标识码隐私泄露问题严重,面临严峻合规风险,设备标识码与用户身份深度绑定,已经被GDPR等认定为用户个人信息的一部分,由于其高价值属性,用户个人信息未经授权即被过度采集和滥的问题严重。二是IMIE等传统设备标识码安全防护手段不足,出现过被不法分子篡改或冒用后用于设备骗保、以旧换新、躲避风控、进行走私等问题,严重损害各方利益。三是互联网广告市场流量造假猖獗,侵蚀着产业链条的各方利益,对整个数字营销生态的健康发展造成恶劣影响,缺乏透明度和管控力。

在中国市场上,为了弥补上述不足,同时满足不同行业对智能设备标识的需求,中国信息通信研究院(CAICT)联合移动安全联盟(MSA)及终端生产企业共同研究制定了联盟标准《移动智能终端补充设备标识体系规范》,推出了以下四个移动智能终端设备标识符构成补充设备标识体系。这些设备标识码不与设备物理标识进行关联,并可由用户进行重置和关闭,使应用无法对用户进行长期跟踪。其中,OAID(Open Anonymous Device Identifier,匿名设备标识符)是我们特别应该关注的“冉冉新星”。

来源:补充设备标识体系,移动安全联盟(MSA)

OAID应势登场,新风向标效果何如?

在数字营销领域,OAID被视为IMEI等传统设备标识的替代方案。它可以在移动智能终端系统首次启动后立即生成,适用于连接所有应用数据。在安全性能上,OAID采用了访问控制、安全存储、防篡改攻击等技术,并支持终端用户自行开启、关闭和重置。从合规性、使用效率和可行性层面来看,OAID符合各国隐私相关法律法规要求,可以极大程度上满足数字广告领域对于设备识别精准度的需求,行业认可度较高。

自其推出以来,各大手机厂商陆续启动相关开发与试运行项目,以OAID替代IMEI码,不少广告平台也已经接入OAID作为国内广告标识符的建议方案。萃弈作为其中的代表之一,不仅主动拥抱OAID,也积极配合各大媒体平台的接入进程。同时,我们也一直在与中国广告协会(CAA)、中国信息通信研究院(CAICT)等行业机构及组织进行持续的讨论和协作,并充分利用中国无线营销联盟(MMA)董事会成员等行业身份在业内积极参与OAID相关讨论。鉴于许多已经启用OAID的手机厂商逐渐步入广告领域,甚至一些海外市场的参与者也开始接触这一新的标识符,相信这对于行业标准的规范和统一将起到积极的推动作用。从长远来看,包括 OAID 在内的补充设备标识体系势必将成为国内市场的统一执行标准,进一步在互联网广告领域获得广泛的落地应用。

当然,不得不承认的是,OAID等补充设备标识目前仍存在一定的局限。

一方面,跨设备用户识别是主要挑战。OAID主要应用于移动端,目前尚无法与PC、联网电视(CTV – Connected TV)等其他渠道实现数据共享,因此跨设备用户识别的打通应是行业在未来一段时间内关注的重点。对此,业内专家表示,《移动智能终端补充设备标识体系规范》是一套通用的技术规范,定义了技术架构和共性接口,提出了通用性、原则性要求,经过市场调研并与各行业沟通,均认为该方案可以扩展到电脑、电视、OTT、IoT等领域。与此同时,中国广告协会(CAA)与移动安全联盟(MSA)也在积极通过中国通信标准化协会等组织推进相关团体标准、行业标准,致力于将补充标识体系应用于其他领域。

另一方面,从整体环境上来看,随着第三方数据获取受限,如何建立一个开放的数据共享生态圈成为重要命题,目前仍旧缺乏可行的技术方案或者行业标准体系的支持。而在这一点上,业内大多持积极态度。亿动广告传媒(Madhouse)创始人兼首席执行官、中国无线营销联盟(MMA)联合创始人马良骏认为,在特定领域、特定范围内,还是会有开放的数据共享环境存在的。“其实,由MMA中国发起,中国广告协会(CAA)组织各方力量推出的GIVT List(一般无效流量过滤列表)系统DIF服务,就是由广告主、代理企业、媒体、第三方监测、广告购买企业、审计和学术机构共36家企业,大家共同贡献数据,形成的疑似无效流量来源IP地址库和疑似无效流量来源移动设备号名单,该数据的提供方已实现数字广告上下游角色全覆盖,目前供成员免费使用。这也就是说,如果由行业协会牵头,生态上下游各公司积极参与,未来还是有机会建立一个开放的数据共享生态圈的。”

在数据获取和追踪方式不断发展的过程中,我们看到了许多方面的进步。例如意识层面,从国家到企业到每个个体,都对数字营销行业中的数据获取和利用有了更强的规范意识。技术层面,OAID的出现解决了匿名化这一棘手的问题,同时有助于建立信心机制,而区块链等新兴技术也将为匿名化提供更多解决方案。

未来,也势必会出现不断优化的数据追踪方式和更统一的行业标准及体系,以进一步平衡数字营销行业中精准定向的需求和个人隐私保护的必要性。在这一方面,马良骏透露,中国无线营销联盟(MMA)正在积极参与由中国广告协会(CAA)牵头的国家标准《互动广告 第六部分:用户信息保护要求》以及团体标准《互联网广告数据应用和安全技术要求》的制订工作,致力于推进行业统一标准的进一步完善。

作为业内一份子,萃弈必将继续贡献自身力量,坚决抵制数据造假和违法利用行为,积极拥抱新的技术与解决方案,推动行业标准和体系的建立。同时,我们也将扮演好倡导者的角色,呼吁并携手其他企业及组织共同参与其中,从基础设施建设到服务提供都不断强化数据安全和个人隐私保护,营造透明真实的广告经营环境。对此,萃弈的数据合作伙伴TalkingData也表示赞同与支持——其合伙人兼副总裁高铎强调,他们未来将针对以下方向落地数据合规应用场景:第一,更多帮助企业使用第一方数据,让数据实际应用于企业决策、运营等场景;第二,建设数据模型和数据挖掘能力,更多从算法及脱敏角度使用数据;第三,打造和合作伙伴的联合建模能力,在相对安全合规的闭环中使用数据。

相信在大家的共同努力下,将迎来一个更健康、可持续的数字营销生态系统。我们应是参与者,也会是见证者。

关于萃弈

萃弈(The Trade Desk™)是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过萃弈的自助云端平台,广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。萃弈的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源,能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时,萃弈的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。萃弈总部位于美国加州文图拉,并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。了解更多详情,请浏览萃弈中国官网https://cn.thetradedesk.com/ ,或者关注萃弈微信公众号(ID:thetradedesk_cn)。

关于Calvin Chan

Calvin Chan现任萃弈(The Trade Desk™)中国总经理,负责管理公司在中国的整体业务,并专注于公司在中国市场的品牌建设和策略制定、客户关系和行业合作。

Calvin在数字媒体领域拥有15年领导经验。此前曾担任AdMaster的首席执行官,以及尼尔森中国和美国的管理职位。Calvin是中国备受认可的数字营销领域专家,当选并担任2020年MMA中国无线营销联盟中国联合主席。同时经常在I-COM、广告周(Advertising Week)、金投赏(ROI Festival)、全球移动国际会议(GMIC)等行业峰会上发表演讲,并主持全球数字营销峰会(GDMS)。

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