网媒首页的功用已经从拉流量向树立品牌形象转化
导语：曾几何时，网络媒体首页是如此的重要，肩负着阅读导航和引导流量的重任。但是，随着社交媒体的兴起，这一情况正在逐渐改变。美国IT作家阿德里安娜·拉弗朗丝(Adrienne LaFrance)近日发布的评论文章称，《纽约时报》和《华尔街日报》等媒体首页的价值，已经由原来的流量驱动转变为树立品牌形象。
以下为文章全文：
谈及美国报业的演进，一些记者圈内的人士目前正做出这样的预测：作为进入数字时代时间并不长的新闻媒体网站首页，其流量正呈现下降趋势。
老牌网媒：首页驱动流量呈现下滑趋势
网络报纸虽然已不是网络媒体的主力军，但很少有人会认为它的主页会完全消失。但随着人们进入某一网站的方式变得多样化，包括搜索、电子邮件链接以及通过Facebook和Twitter等社交媒体的引荐，网络媒体首页的作用已经悄然发生变化，已不再是承担多年以来作为网站入口的功能。而随着移动设备的兴起，新闻网站又有了多个面孔，人们在不同的移动终端看到的是不同于PC端得用户界面，这些界面整合了应用程序以及其它交互性更强的功能。
与此同时，传统网站和新兴网站的流量构成也开始呈现不同的趋势：传统网站仍然更多地依赖首页导航，而新兴网站则更多依靠社交媒体等第三方入口导入流量。皮尤研究中心此前发布的2012年美国新闻媒体状态报告显示，仅有9%的网名经常通过Facebook和Twitter获取新闻内容。
今夏早些时候，我们向多家新闻媒体机构询问了这些网站近几月来被访问的情况。以《纽约时报》为例，2011年早期，约有50%至60%的网名是通过首页访问其首页nytimes.com的。而最近一段时间中，该比率已有所降低，今年3月该比列为48.6%。此外，17.1%的用户通过搜索引擎直接进入该网站的进行访问，3.1%的用户由Facebook引导而来，Twitter贡献的比例为1%。总之，社交媒体贡献的流量仍属于少数。
新兴网站：其它渠道流量远超首页驱动流量
对于那些没有《纽约时报》同样长远历史的品牌网站来说，情况就不一样了。以新闻聚合网站Buzzfeed为例，据该网站一位发言人称，其37%的流量来源于社交网络，17%来自搜索引擎。当然，Buzzfeed网站的定位不一样，它提供了大量名人图片以及其它有趣的内容，因此能够在社交网络渠道得到更广泛的传播。另一家网站ProPublica则表示，该网站通过搜索、社交网络和电子邮件所含链接获得的流量要比直接通过首页访问带来的流量“高出很多”。
谷歌新闻产品负责人理查德·吉格拉斯(Richard Gingras)认为，随着网站流量模式的改变，业界人士应该重新考虑“对网站的定义”，可能的做法是要更加专注在“内容页”而不是“首页”。《大西洋月刊》数字版编辑鲍勃·科恩(Bob Cohn)此前撰文称，未来网站首页最重要的作用将是“品牌展示”，而不是拉动流量。
实际上，《大西洋月刊》网站只有12%的流量是来自首页引导，而88%的流量通过其它渠道获得。科恩表示，他同意吉格拉斯所所说的应重视“内容页面”的看法，他认为首页的功能，就是表明网站的整体思路。
科恩称：“目前网民主要是通过我们的文章页面访问《大西洋月刊》。所谓的每个页面都必须成为首页的看法在我们这里成为了现实。我们认为，网民就是冲着文章而来，我们要做的就是给他们提供良好的阅读体验。这要求，我们的文章必须可读性强，不要太拥挤，排布讲点艺术性以及对长篇文章的必要的简介。并且我们要做到，让读者读完一篇文章后意犹未尽，继续去阅读我们其它的文章。”
2011年3月，我们向多家新闻媒体机构询问以下四个有关数据细节的问题：
1、过去30天中，来自搜索引擎的流量比例是多少？
2、过去30天中，来自Facebook的流量比例是多少？
3、过去30天中，来自Twitter的流量比例是多少？
4、过去30天中，从网站首页引导过来的流量比例是多少？
虽然只有少数几家新闻网站向我们提供了具体数字，但其它网站也大概谈论了流量模式的变化情况，以及这些网站针对这些变化正采取的措施。
《华尔街日报》数字网络编辑主任拉贾·纳里塞蒂(Raju Narisetti)称，网民绕过《华尔街日报》首页访问该日报内容的情况非常明显，且付费用户和免费用户访问首页的频率不同。纳里塞蒂没有具体描述各渠道流量的比例，只是整体性谈到这一点。
纳里塞蒂表示，在《华尔街日报》所有访问者中，约60%并没有经过首页，因此大部分访问者并没有首页体验。但是，在我们的付费用户中，大多会访问首页，因为付费后他们已经将《华尔街日报》首页加入了浏览器书签。
纳里塞蒂还透露，在《华尔街日报》总流量中，约6%至10%来自社交媒体。特别是在特殊事件时期，这一比例会增大。在美国总统巴拉克·奥巴马(Barack Obama)宣布支持同性婚姻的当天，该报来自社交网络的流量达到了达到峰值(与Twitter用户的激烈讨论有关)。但纳里塞蒂指出，即使社交媒体流量比率增长，甚至不少访问者根本不经过首页，但首页仍是编辑们应该重视的一个区域，这是编辑们传达新闻视角的重要地方。
首页角色的转换：从驱动流量到树立品牌
纳里塞蒂表示：“我们的理想效果是：通过独特设计的首页，吸引网民汇聚到我们的品牌之下。不是吗？因此，我们并不需要去担心流量来自哪儿，而应该考虑他们来到之后会干什么。并且，如果用户是从其它渠道来的，我们如何能引导他们到首页？培养他们对本网站的忠诚度。我认为，如果我内部也降低对首页的重视，那么我们就无法实现这一目标。因此我认为，我们仍需要保证首页质量——这并不是说要将一大堆人拉到那儿去，而是要通过首页加强用户的参与度，他们可以通过首页去到更多的地方。”
纳里塞蒂认为《华尔街日报》流量来源模式与《纽约时报》等大报可能具有很大的相似性。但是，纳里塞蒂此前工作过的《华盛顿邮报》拒绝透露该网站流量来源数据。《华尔街日报》的竞争对手Politico网站仅愿意提供不同流量的大致比例——从首页开始的流量比例约在35%至50%之间。《洛杉矶时报》也没有提供不同流量来源的具体比例。
ProPublica新闻应用编辑斯科特·克莱恩(Scott Klein)称，在移动设备端，内容发布的频率对读者访问习惯产生影响。克莱恩表示：“在ProPublica，我们从社交网络、搜索引擎、链接以及邮件获得的流量，超过了首页引导的流量。但是，我们的首页仍发挥着关键的作用，它能体现出编辑的立场。对于那些不了解我们的读者而言，首页能告诉他们‘我们是谁’，‘我们做什么’以及‘我们怎么做’。”
克莱恩无法确定究竟有多少ProPublica读者是从首页开始阅读的，但他表示，ProPublica约有24%流量来自搜索引擎，9%来自Facebook和Twitter，以及8%来自推送邮件的链接。
很多新闻机构负责人都同意这样的看法：首页今后仍需保留。但考虑内容页面越来越多地成为用户的落脚点，我们得对内容页做出相应的改变。《大西洋月刊》的科恩的建议是：在这内容页增加更多的图片内容。
科恩说：“减少文字，增加图片内容，将有利于提高我们大多数页面的流量。我们是图文结合的网站，不是文字密集型站点，因此图片的质量、图文的结合以及标题的字号都会传达出我们网站的特质。”
那么，是否意味着大多数网站要重新设计呢？科恩回答道：“说重新设计有点太正式了，事实上，我们的做法是一直在对网站功能进行调整。”
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