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两大市场研究方法之感悟

 

从前,在课本中看到过两种研究方法:质性、量性。

大概知道,质性结论不能作为决策的唯一依据;量性过程需要有严格的研究设计,其中还记得“拉丁方”三个字。

真正做过以后,对此的体会深入了不少,故有此文,谓之“感悟”。

感悟有三:

  1. 质性倾向于透析人,量性倾向于分析事;
  2. 质性基于半结构化方式和感性思维(量少质深,技巧性),量性基于结构化方式和理性思维(量多质浅,技术性);
  3. 质性与量性方法可在不同阶段渐进使用,但不能在单个样本研究中混合使用。

 

关于第三点,作些补充:

描述、相关、因果比较,可以通过问卷结合应用,但限于问卷的长度,通常会出现分问卷,而且三者均同属于量性范畴。因此对单一用户而言,三种方法是否混合使用,对思维的干扰较小。

探索、实验则不同,二者分属不同的范畴,一旦混合使用,对单一用户而言,会造成思维干扰。举个例子:

可用性测试/眼动测试/卖场轨迹实验时,可以在实验后与用户交流,但交流什么呢?

可以问“为什么刚才这样操作”,但最好别问“你觉得怎样的操作更方便”。

后者倾向于需求类的探索挖掘,属于质性的范畴,讲究“投射力”。测试/实验本身是基于任务设计,通过机器技术进行分析,属于量性范畴,讲究“证据力”。

如果将两种方法混合使用,会影响被试用户的思维,最终很可能两种“力”都没有达到效果。因此,探索、实验法应有此区分:

  1. 实验设计时,不干预原则非常重要。即,被试用户是自己独立去做一件事。(做任务、惯常行动等)
  2. 探索研究时,心理挖掘非常重要。即,被访用户是与他人共同做一件事。(与研究员/小组成员共同讨论一件事等)

 

上面提到的“两种方法避免对单一样本混合使用”,对熟悉“探索”的研究员而言更为重要。因为擅长,探索技巧很可能在实验后交流中不知不觉地使用,从而影响到被试用户。

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