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分析:Facebook的广告困境

就在Facebook的IPO前夕,通用以投放在其上的广告没有产生预期效果为由撤走了1000万美元的广告活动预算,此后将只使用Facebook提供的免费媒体来做品牌营销,通用公司因此而成为第一家对Facebook广告业务表示不满和质疑的大广告商,而早在1月份,宝洁公司CEO麦睿博(Robert McDonald)就宣布将缩减宝洁每年高达100亿的广告投入,转而将更多的注意力投放到Facebook的免费广告领域。

宝洁、AT&T以及通用是全美最大的三家广告投放商,快消产品、汽车是和人们生活联系最密切的行业,而如今Facebook却不能从宝洁及通用公司身上赚到任何收入,这对在Facebook上的其他广告投放商们来说,确实是一个不小的警号,他们不免会在继续加大对Facebook的广告投入问题上三思而后行。

相对Facebook,在广告投入收效方面,Google对各公司来说无疑是更好的选择,而调查数据也支持着这样的观点,在网络受众方面,Google覆盖了90%的互联网使用者,而Facebook尽管拥有9亿用户,这一数据却只有51%。比较两家公司的2012年第一财季营收,Google为29亿美元,同比增长1%,环比增长0.7%,而Facebook的收入为10.6亿美元,同比下降达到6.5%,环比下降高达32%。Facebook上广告的点击率只有0.051%,而Google这一数据达到4%。

Facebook的收入中有超过八成来自广告方面,而广告营收又主要依靠于网站上的展示广告收入,与Google的关键字广告相比,Facebook的营收方式不仅单一,而且其发展模式也颇让人怀疑和忧心。Google的关键字搜索是根据用户的兴趣和习惯而像用户推荐特定的产品, 当用户用Google进行搜索时,他必定在现实生活中有相关的诉求,而Google的广告正是联系这种诉求和产品之间的纽带。

但Facebook却受制于展示广告的模式无法向用户提供更有用的信息,对大多数Facebook用户而言,他们在Facebook上所关注的只是好友和分享,很少会对页面上的产品广告感兴趣,而且,基于Facebook的社交属性,为了照顾用户的体验,它无法不加甄别地放任广告投放,只能选择相对有限的广告进行投放,而且在页面上也对广告投放的位置、大小等有所限制,长久下去,用户必然会对此习惯。

而这种习惯背后潜藏的危机在于,当用户一旦对某项和自己需求无必然联系的广告感到习惯,就会渐渐忽视它的存在,将广告视作Facebook页面天然的一部分,这样一来,Facebook苦心打造的“社交广告”模式最后便会沦为页面上的不被用户关注的死元素,变成徒有用户数据和影响力却无实际收益的概念而已,而这种情况对一个甫一上市就有千亿规模的企业来说无疑是一个很糟糕的信号。

而更让Facebook投鼠忌器的问题在于如今用户隐私备方面,这使得Facebook在用户数据收集和广告运营方面不得不如履薄冰。广告投放势必要以用户数据为基础,相对单一的社交社群,Google在收集用户数据方面有着无与伦比的优势,在用户越来越重视自己隐私的今天,Facebook的每一项广告策略必然受到外界格外的注目乃至批评,这就要求Facebook开发符合自己、广告客户和用户利益的广告收入模式,很明显,那将是一件非常不易也可能很漫长的过程,这些因素在很大程度上都会影响到Facebook广告运营的最终效果。

对目前为止都要依靠广告收入继续发展的Facebook来说,只有将自己的广告业务带入正轨并建立清晰成熟的营收模式,才真正配得上自己1000亿的市值,才能证明自己不仅仅是昙花与泡沫而已。

毕竟,广告做得好不如收益好,何况Facebook现在的广告收益并不足以称“好”。

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