一直以来，网络购物市场一直持续着两种趋势，一方面消费品类迅速增长，购物网站服务的领域更加垂直化、区域化、分散化；另一方面，大一统的一站式服务是众多购物网站的梦想，也是其希望给予消费者的终极服务，各大网站通过开辟新品类、入股兼并等方式建立自己的消费王国。无论购物网站怎样谋划，可以从消费者行为的变化趋势变化中得到一些启示。
CNNIC数据显示，随着购物网站的发展，网民选择购物的网站数量在上升。2009年，有80%的网民只在一个购物网站上网购。2010年有 72.7%的人只在一个购物网站上网购过，2011年该比例减少为61.1%。也就是说，随着网购用户整体购物经验的提升，购物网站选择的单一率在持续下降。
深入分析数据发现，网购消费卷入越深，使用购物网站的数量越多。有35%的顶级消费者和49.9%的高级消费者只在一个购物网站购物，在低级消费者中，这一比例高达68.1%；同样，有12.5%的顶级消费者和7.2%的高级消费者在4-5个网站购物，还有2.6% 的顶级消费者使用的购物网站在5个以上，而只有1.7%的低级消费者在4-5个购物网站购物。换言之，用户使用越深入，选择越多元。
从互联网使用经验的角度看，网龄越长，选择网站也越多样性。网龄半年以下的网购用户中，有81%的人只在一个购物网站购物，而网龄5年以上的网购用户，这一比例下降到55.8%。同样，网龄3-5年和5年以上的网购用户，分别有4.8%和4.7%的人在4-5个购物网站购物，而网龄1-2年和1年以下的比例下降为0.9%和1.5%。
我们认为，这种趋势主要是由于随着用户网购经验和消费水平的增加，在消费过程中形成了一定的选择归类模式。即便一站式购物可能满足用户大多数消费需求，但是对于中度以上用户而言，他们会根据自己的判断选择在不同的平台采购不同的产品，形成了一种消费选择“图式”。当然，除了用户消费心理的因素外，购物网站的差异化也是造成这一趋势的重要原因，在各家服务此长彼短并时有波动的情况下，选择多站式购物可以规避风险，避免“将所有鸡蛋装在同一个篮子里”。
注：低级消费者是年网购金额在2000元以下的用户；中级消费者年网购消费在2000-5000元；高级消费者年网购消费在5000-10000元；顶级消费者年网购消费在10000元以上。
作者：孟凡新
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