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电视台担忧用户转向定制电视导致收益下降

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英国《金融时报》网站2月22日发表题为《电视台担忧用户转向定制电视导致收益下降》的文章。文章称,如今越来越多观众从传统电视转向Netflix(美国视频网站)这类定制服务。

文章说,有YouTube看视频,有Instagram社交网站分享图片,有脸书、Snapchat(照片分享应用)和其他社交媒体可以探索,曾经以电视为娱乐的美国年轻一代逐渐把注意力转向观看定制节目,比如Netflix、Hulu(美国视频网站)和英国广播公司(BBC)的iPlayer(播客服务),在固定时间看固定频道。

电视业结构性变革

去年秋天,电视公司的高管们拉响警报。当时,维亚康姆公司、二十一世纪福克斯影业公司、康卡斯特公司和华特迪士尼公司开始报告某些频道的广告收入下降了。伯恩斯坦研究公司的高级分析师托德·云格尔称,这种下降“令人警惕”,而且“前所未有”。

这种趋势一直影响到了最新一轮的财务报表,维亚康姆是受害最大的企业之一。莫菲特内桑森研究公司对尼尔森公司数据进行的分析显示,这家公司在收视率方面下降严重,第四季度的观众人数减少18%。

维亚康姆的利润一直稳定,但首席执行官菲利普·多曼在公司最近召开的投资者电话会议上提到观众习惯的明显改变。他说:“我们这个行业正在发生深远的变革,这不是秘密。”

他的同行也持同样看法。时代华纳有线电视公司(旗下拥有CNN和HBO等电视频道)的首席执行官杰夫·比克斯最近说,电视正“处于向定制消费的长久转变”。他指的是Netflix这类付费服务大受欢迎。这促使HBO和CBS(哥伦比亚广播公司)等电视频道推出自己的在线节目。

维亚康姆坚持说,年轻人仍然在看该公司的节目,只是以不同方式而已。维亚康姆认为,尼尔森的衡量结果没有跟上人们消费内容的方式。该公司称,这种变化在通过智能手机和游戏机看节目的年轻观众中间尤其明显,尼尔森没有衡量这部分观众的情况。

云格尔认为,电视正在经历一场“结构性的”变革,从广告支持的电视公司转向流视频服务。他警告说:“我不认为那些观众还会回来。”

旧平台寻找新模式

尼尔森公司希望电视业采用一种新的收视率统计标准,观众无论通过什么屏幕或来源收看都能统计。该公司也在研究自己的“观众总数”量度法来衡量数字内容。尼尔森公司负责全球数字产品的副总裁梅甘·克拉肯说:“我们认为,我们提供的收视率要体现当前环境中正在发生的情况,这很重要。”

电视业努力寻找获得收入和衡量受众的新模式,与此同时,广告公司的高管表示,他们正追随消费者,扩大对电视本身的定义,纳入定制观看、流视频和数字视频。

宏盟集团旗下恒美广告公司的首席创意官阿德米尔·卡萨埃说:“称作电视的旧媒体平台仍然存在,而且很强大,如果要提高知名度并扩大观众群,就应当使用这个平台。但是,人们与内容的互动方式正在变化,特别是年轻人。我们必须精心选择才能以适当的方式覆盖观众。”

广告暂时未受影响

近日收看BBC肥皂剧《东区人》的观众比平常多了300万。但是,这种一次性的成功不大可能打破英国直播电视收视率下降的趋势,因为观众纷纷转向Netflix、DVD和追看服务。现在的问题是,广告收入是否会下降。

英国广播受众研究委员会的行业数据显示,英国儿童看电视的时间自2010年以来下降了22%。35至54岁成年人观看直播电视的时间下降了11%。只有年龄最大的那部分观众(55岁以上者)观看直播电视的情况相对不受影响,四年来仅下降2%。

但是,广播电视公司的广告销售开始回升。ITV(英国独立电视公司)股价达到自互联网经济繁荣以来的最高点,2014年前9个月的广告收入与去年同期相比增长6%。

从短期看,电视观众的减少可能反而提高电视广告的价格。品牌希望自己的广告在某些时段被电视观众看到,因为让观众看到广告的难度提升,其费用也会增加。

品牌不能转向Netflix,因为后者不放广告。明显的选择是更多地在网络平台投放广告,包括ITV的定制播放和YouTube等。

英国市场调研机构恩德斯公司分析师托比·赛弗雷特说:“阻止行业瓦解的主要原因在于,多数人想看的内容都由大的电视公司制作。”

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