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美剧大尺度流行 网络反响与收视同等重要

美剧游戏规则调整

从《权力的游戏》(Game of Thrones)到《发展受阻》(Arrested Development),美剧现在可谓处于白金时代。这不是运气使然,游戏规则的调整和明确,成为美剧此轮爆发的市场支撑。“新规”包括:节目在社交网站上引发的反响和收视率几乎同等重要;新鲜创意压倒陈规旧俗;只要选角眼光精准,名不见经传的新人也可以干掉响当当的大明星……

新规1 新收视

2013年2月7日,美剧《废柴联盟》第四季在NBC开播,这部喜剧能存活至今也算是个奇迹。在全美广播电视网的节目总排名中,《废柴联盟》位列第193名。去年5月,剧集创建人兼制作人丹·哈蒙莫名其妙被除名的新闻也绝非利好消息。果然第四季首播集只吸引到4百万观众,这个数字是《好汉两个半》和《生活大爆炸》平均收视率的四分之一不到,在尼尔森的收视排行榜上,它甚至只能排在ABC电视台当晚重播的真人秀《创智赢家》(Shark Tank)之后。

400万收视人数对于很多美剧而言就是死刑判决书。若干年前,新剧《惊兆》(Jericho)和《萤火虫》(Fire fly)就是因为收视只达到这个数字而被砍掉。1999年的剧集《怪胎与书呆》(Freaks and Geeks)拿到平均收视率700万人的成绩,也仍然难逃一死。到底是何种法宝使得《废柴联盟》能够逃出生天?答案就是:互联网。

几乎所有大受观众喜爱的剧集都在为收视率挣命,不管是冷酷的《制毒师》(Breaking Bad)、自嘲的《衰姐们》(Girls)还是有型有款的《广告狂人》每一部剧集都在为收视率上3(约为870万人)而浴血奋战。当然竞争也不仅仅局限于有线电视台,比如NBC大受欢迎的《我为喜剧狂》(30 Rock)苦苦就挣扎在2.5线上,而《公园与游憩》(Parks and Recreation)则拼了老命想挤进尼尔森收视榜的前25名。

从上述事实,我们可以得出如下两个可能的结论:一、以上剧集都应该因收视低靡而被砍掉。二、尼尔森的收视统计方法存在问题。

自上世纪70年代开始,美国荧屏就一直被尼尔森收视排行所控制。超过25000家电视用户收看节目的喜好和习惯被尼尔森汇集成庞大的数据群,从中整合出美国人的收视模式。几十年来,虽然尼尔森的数据采集也做过一些调整,但仍然无法改变其局限性——只能统计通过传统电视设备收看节目的人数。

而今,除了电视机,美国人可以通过Hulu、Netflix、Apple TV、 iTunes、手机和平板电脑等多种新媒体收看电视节目,这些平台和设备上的收视人数自然无法体现在尼尔森的排名上(编者注:2月,尼尔森终于正式宣布,自今年秋天起将互联网上的节目播放量纳入其收视统计系统)。

即便剧集播放完毕,也不意味着观众的电视体验结束。人们会用手边的平板电脑搜索剧中感兴趣的演员,通过推特和同好们讨论内容,在自己喜欢的剧集论坛里发布评论,或者和朋友在Facebook上谈论相关八卦。即便完全没有收看过某个剧集,人们也会因为网络而被某部剧集或真人秀“刷屏”……而上述所有因素,都无法被尼尔森考虑在内。

目前为止,广告商仍未能找到有效方法来跟踪和评估互联网上这种“病毒式传播”所引发的扩散行为,尼尔森公司也对此无能为力,但显然,广告商们都很乐意为此掏钱。美国星网公司(Starcom USA)就是这样的广告商,公司高级副总裁杰基·库雷斯卡(Jackie Kulesza)认为,这不仅仅是一场社交媒体时代的潮流,而是巨大商业价值的“暗流”。比如,《我为喜剧狂》已播出到第七季,尽管收视率一直不佳,但在互联网上这部喜剧却风头强劲。近期,尼尔森公司和其他收视统计机构争先恐后地投入研发一种全新评级体系,新体系需要照顾到节目在电脑、手机等“全屏幕”上的影响力而不仅限于电视机。去年11月,尼尔森收购了SocialGuide,这家公司专门分析电视节目的社会影响力。一个月后,尼尔森又宣布和推特合作,建立社交-电视评级系统,预计今年秋天问世。

无疑,美国电视业进入一个关键拐点,走对了可以一步登天,生生不息,而一旦走错,全副身家超过700亿美元的美国电视产业就可能危在旦夕。

1923年,A·C·尼尔森公司诞生于芝加哥,以其对数学和技术的应用在行业中一马当先。当其他竞争对手还在采用随机入户调查的方法时,尼尔森已开发出一套先进的抽样方法,利用自动式播音记录装置采集用户的收听行为。在随后的电视时代中,尼尔森仍使用类似的方法测量电视收视率,同时以书面日志作为补充。到上世纪50年代末,尼尔森已稳坐美国收视统计机构的头把交椅,风头一时无两。如果人们的收视习惯不改变,尼尔森当然也没有理由改变。

2000年开始,由于数字视频录像机(Digital Video Recorder,即DVR)的广泛应用,尼尔森不得不做出相应调整。2007年,尼尔森推出了C3评级系统,不但可以测量节目的即时观看人数,还可以统计播出后3日内用DVR浏览节目中广告的观众数字。美国各大电视网都认可了这个数据,因为它似乎反映出了真实的观看人数。但显然广告商并没注意到,观看者用会使用DVR的快进功能跳过广告。

于是广告商开始对付那些选择跳过广告的观众。他们把广告拍摄得跟正式节目内容非常相像,比如使用相似的场景和演员,以欺骗观众停止快进。也有的广告商采用大幅优化画面质量的方式,即使以六倍速度快进也可以清晰地看到品牌标识。甚至有相关研究表明,通过快进播放的广告效果更好,因为人们会全神贯注盯着看广告何时结束。

上述事例都告诉我们,一旦掌握观众的收看习惯,广告商总会想到办法向观众推销产品。眼下,已知推特的发布高峰时段有40%是电视节目间隙,广告商下一步的行动方向自然可想而知。这也是某个电视节目在社交网络上的曝光率和坐在电视机前的观众的人数同样重要的原因所在,尽管数据模糊又无法有效测量,但精明的广告商和广播电视网都注意到了这一商机。现在尼尔森和其他评级公司正在不断改进,希望研判出展示节目在所有播出平台上的综合影响力。此目标一旦达成,必将进一步促进和完善节目商业价值的衡量方式。

新规2 尺度再大一点

尺度大?别装,这绝对是你青睐HBO出品剧集的原因。当然,还有精美的布景、迷人的演员和纠结复杂的故事情节。

2011年春天,当乔治·R·R·马丁的小说《权力的游戏》被HBO搬上荧幕后,这部剧集中展现人性欲望的大尺度情节,绝对和之前的《真爱如血》(True Blood)有一拼。各种香艳的镜头为剧集赢得高收视率的同时也成为网络上的热议话题。即便是竞争对手也掩饰不住对这部剧的羡慕嫉妒恨。《吸血鬼日记》(The Vampire Diaries,)的制片人朱丽叶·普莱克就曾酸溜溜地说:“剧中就没一个角色认真讨论过‘权力’这事。”

《发展受阻》成新规下典型《发展受阻》成新规下典型

新规3 关注点即卖点

今年1月,推特收购了一家名为Bluefin实验室的社交媒体追踪公司,目的是开发新的广告产品以及把各种网络关注热点“变现”。如果没有Bluefin实验室的数据,推特无法完成这一项目——Bluefin通过整合网络聊天的内容为广告商以及电视网重新定义某一档电视节目在社会上的综合影响力。Bluefin并不是惟一一家提供该项服务的公司,一家名为Trendrr的公司,同样致力于研发在推特、Facebook以及其他网络社交平台上追踪并整合数据的业务。Trendrr利用专利技术采集用户性别、所在地以及使用何种移动设备等信息,而Bluefin不但可以分析节目的影响力,还能判断广告的反响效果。两家公司都能提供将上述信息和节目的内容、角色、放映时间以及观众的收视习惯进行对比的服务。

新规4 大数据

电子商务网站亚马逊公司已经开始应用大数据(Big Data)来提升服务能力,这项技术可以向经常使用亚马逊网站购物的用户推荐最新产品。而如今,亚马逊集团董事会主席兼CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)正打算利用公司掌握的2亿活跃用户信息,挑战好莱坞电视业——着手自制电视节目。

去年五月,亚马逊公司成立了自己的影视制作部门——亚马逊工作室(Amazon Studios),并宣布制作原创喜剧和儿童连续剧。所有人都可以向工作室上传剧本,并向亚马逊的用户寻求反馈。再由专门的工作人员反复考量用户的意见,最终敲定了25个剧本。到12月,已经有6个剧本拍出样片,这些剧本有的来自知名人士,如作家加里·特鲁多(Garry Trudeau)和电视节目《每日秀》的编剧大卫·杰佛鲍姆(David Javerbaum),更多的则是来自一些名不见经传的小作家。

通常,广播电视网的执行制作人才有权决定哪些剧本可以拍成电视剧。然而,未来的几个月中,亚马逊将陆续发布6个样片,并借助其庞大的用户群做决定,亚马逊将根据观看数据以及反馈信息选择最优节目,并针对用户意见进行修改。所以,当有幸“雀屏中选”的剧集最终上映时,不单在质量上有充分保障,在舆论宣传上也可占据先发优势。

新规5 美貌的科学

集中分析一下《绿箭侠》《邪恶力量》《尼基塔》《美女与野兽》等CW电视台热门剧集的男主角,不难发现他们都拥有英俊的外貌——英武刚毅的方下巴和多情迷人的双眼,帅得让人无法忽视。在好莱坞,这叫热辣,但如果用科学术语表示,就没那么诱人了。纽约州斯克内克塔迪联合大学进化心理学家卡琳·佩瑞尤克(Carin Perilloux)说:“这些男主角的脸部结构堪称完美对称,这意味着优异的基因、强大的免疫系统以及稳定的遗传过程,对女性观众具有天然吸引力。”

新规6 “读心术”

Television City这座美国国家艺术实验室位于拉斯维加斯的豪华酒店内,是CBS为研究人们观看电视而设置的一个研究项目。每天10个半小时,全年365天无休,有兴趣的游客可以在这里观看广告、试播剧集以及自己最喜欢的剧集中尚未播出过的内容,他们的反馈能帮助电视台挑选新节目、评估新角色或者调整故事情节。参与测试的志愿者用iPad发表自己对内容的看法时,iPad也通过相应程序记录他们的面部表情以及情绪变化。如果测试者表情烦躁,并不断点击换台键,这就是告诉研究者如果在家的话,测试者就会选择关掉电视。翌日,该节目的创作组就会获悉这一反馈。

CBS的执行副总裁兼首席调研官大卫珀尔崔克(David F. Poltrack)说:“通常人们会直接讲出喜好,但也会被意识不到的东西蒙蔽,因此我们利用一些最新的科技帮助我们采集准确信息。”Television City最新研究的项目是观察商业广告播出前的内容如何影响观看者对广告的反应。所以,放松坐好,翘上二郎腿,让电脑记录下你的脑电波,也许下一季你会看到一部为你量身定做的电视剧。

新规7 充分竞争

2012年,美国有线电视网在艾美奖上把几大广播电视公司打得落花流水。没人否认,一度弱势的有线电视网已经从丑小鸭蜕变成白天鹅。近年来,有线台对美国电视业的颠覆完全出乎广播电视公司大佬们的想像。在两拨势力的良性竞争之下,观众看到了更多更优质的节目。有线和无线的区别正在消失,内容才是当仁不让的王道。

新规8 明星价值重估

艾莉森·布瑞:精确打击

怎样才能在女演员中脱颖而出,成为知名荧幕女星?首先,远离固定机位情景喜剧,在好剧里跑龙套也比在短命的情景喜剧里当主角有前途;其次,戏路要宽,如果你看过艾莉森·布瑞(Alison Brie)在《废柴联盟》里的演出,你肯定觉得她走不了文艺路线,而如果你看过她在《广告狂人》的表演,又很可能觉得她不会搞笑。但这些都不是最重要的,最要紧的是你必须认识到,当下电视的观看方式已经发生翻天覆地的改变。作为演员,你必须有大批粉丝,必须积极参加各种宣传活动,还得想方设法培植忠实的推特粉丝。

大卫·科斯塔比:集束炸弹

大银幕曾经最为演员所向往,但如今,情况悄然发生变化。大卫·科斯塔(David Costabile)比自出道以来就在电视剧里频繁出演龙套角色,比如《法律与秩序》(Law & Order)的三个系列、《火线》(The Wire)、《西装革律》(Suits)、《福尔摩斯:基本演绎法》(Elementary)等众多剧集。不管诠释什么样的角色,科斯塔比出色的演技和个性都会给观众留下深刻印象,AMC的大热剧集《制毒师》中,他出演的部分甚至被评论人赞为整部剧里最棒的表演桥段之一。所以,当由他出演的AMC新剧《冬日斜阳》(Low Winter Sun)开播后,科斯塔比很有可能成为下一个耀眼的荧屏关注点。

新规9 粉丝≠一切

按照通常标准来看,《拉斯维加斯往事》是成功之作。每周,几乎相当于整个赞比亚人口总数的观众会按时打开电视收看这部剧集,让它成为观众人数最多的电视剧,但这并不代表人们喜欢它。无法否认,死忠拥趸的支持不等同于广泛意义上的流行。

新规10 逆袭

Fox电视网2003年开播的美剧《发展受阻》在2006年宣布终结。这部喜剧的收视和专业口碑两级分化堪称“触目惊心”——在收视率始终低靡的情况下获得众多剧评人的青眼,还赢得多项金球奖和艾美奖奖项,美国电影学会将其选入教学课程,2007年,《发展受阻》还被《时代》杂志评为有史以来最伟大的100部剧集之一……但这些耀眼光环最终没能挽救这部喜剧——角色性格缺陷太多、笑料包袱“皮太厚”、无法雅俗共赏等原因让它未得到普通观众的欢心。此外由于剧情伏笔众多,导致观众无法从中途入戏……起码在上一个十年,这部剧就是被砍的命。

突然,救世主横空出世,他的名字叫Netflix。以邮寄订阅DVD服务起家的Netflix公司目前在美国和加拿大提供互联网随选流媒体播放在线租赁业务(在加拿大仅提供流媒体播放)。2011年4月,Netflix宣布美国拥有2360万订阅者,而全世界范围,其用户数已超过2600万。2011年11月,Netflix与20世纪福克斯电视公司和剧集制作方Imagine Television达成协议,“复活”已经被砍五年的《发展受阻》。

作为新的发行商,Netflix为拍摄提供支持,新拍摄的14集将于2013年5月在Netflix中播出。Imagine的创始人罗恩·霍华德(Ron Howard)和布莱恩·格雷泽(Brian Grazer)说:“重新开播一个被取消的剧集,这种情况前所未有,但《发展受阻》本身就是一个非传统的电视剧。”

剧集之前收视不佳的原因,放到网络视频点播时代,反而成了优势。用户可以选择在任何时间任何地点通过多种媒体反复浏览剧情,于是所有伏笔和“慢捻儿”的笑料都不再是问题——在Fox电视台播出的《发展受阻》中,剧情可能今天设计一个包袱,三周之后的某一集才会把包袱“抖开”,这对于电视观众的耐心显然是巨大挑战,而通过视频点播收看,同样的过程可以缩短到一个半小时内完成。

如果说《发展受阻》当初被砍是因为太过超前,还不如说它早就是为Netflix而准备的。

 

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