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科技巨头间应用广告的战争

用户喜欢应用的一个意想不到的后果是应用“泛滥成灾”。应用商店中应用过多,使得开发者“拼命”使他们的游戏和应用能被用户发现。这是应用安装广告成为移动平台企业命脉的原因所在。

大品牌不再是被讨好的对象。没有人会通过手机购买一辆汽车或一听可乐——至少现在没有,因此要向这些企业证明移动广告投资回报是相当困难的。有一类商品是手机用户看到广告后会立即采取行动的:应用。

受每个季度数十亿美元应用安装广告支出的吸引,以及希望做大这一市场,Facebook、Twitter和谷歌加大了进入这一市场的力度。但要有所斩获,它们必须向开发者示好。

Facebook和Twitter必须感谢苹果、谷歌。应用安装广告的需求源自苹果和谷歌最初对应用发现的疏忽。苹果App Store和谷歌Google Play提供有搜索引擎和应用排行榜,但在个性化浏览或应用发现方面却几乎无所作为。一款应用成为人气应用的唯一途径是获得足够高的下载量,进入排行榜,从而进一步增加下载量。除非应用天生具备病毒性传播特质,或足够优秀,能引起用户口口相传,或者能得到排行榜编辑的青睐,否则这是一个相当困难的任务。于是,应用安装广告应运而生。

应用安装广告的兴起

在各大平台重新制定撬开开发者钱袋子的战略前,多家独立广告网络控制着这一领域。在移动应用发展早期,AdMob、InMobi、Jumptap和Millennial Media发展很快。这些广告网络使开发者可以购买广告,在移动网站或其他应用中推广他们的应用,或托管应用创收。尽管它们缺乏先进的精准广告技术,但这些广告还是有一定效果的。

谷歌看到了移动广告的潜力,2009年斥资7.5亿美元收购了AdMob。苹果收购了Quattro Wireless,并于2010年推出了自家广告网络iAd。谷歌和苹果都发布移动应用安装广告,但这并非它们唯一的重心。直到2012年,应用安装广告才由桌面模式转向移动模式,Facebook意识到了这一商机。

但Facebook处境并不好。由于IPO(首次公开招股)时Facebook移动业务营收几乎为零,而大量用户都使用移动设备,Facebook股价出现下跌。尽管拥有一个流行的Web游戏平台,HTML5移动Web平台失败后,Facebook在移动业务领域几乎是空白。尽管移动应用依赖Facebook的好友发现和分享等功能,但“桃子”却都被苹果和谷歌摘去。

Facebook拥有与开发者的关系、海量精准广告数据和大量移动用户,但它最初的一些移动创收计划却没有成功。应用安装广告使得Facebook能利用其海量移动应用流量扭转在移动领域的不利局面。2012年8月,Facebook宣布将使应用安装广告成为第一种不是由好友动作触发的广告类型。Facebook 10月份发布了应用安装广告,当时笔者把Facebook的战略称作是“押注应用经济,希望成为应用商店之外的第一大应用发现来源”。

与后来的版本相比,早期的应用安装广告可谓很丑陋,但广告客户的反应很积极。自2012年以来,Twitter就发现开发者在尝试通过广告拉动应用下载量,并于去年4月份正式发布了应用安装广告Cards。

Facebook、Twitter和谷歌的应用安装广告各有优势。Facebook掌握用户大量数据,Twitter了解用户谈论的话题和兴趣,谷歌知道用户在网上做什么,而且有先发优势。未来数年,它们将把应用安装广告由各自业务的附属品转化为业务战略不可分割的一部分。

应用安装广告缘何有效?

传统互联网的衰落使得标语式广告日薄西山。低质量、没有针对性的广告在手机上没有一席之地,移动广告通常一次显示一条,这意味着更高的针对性对移动广告来说更重要。这使得谷歌、Facebook、Twitter等平台可以把个人数据与本机应用安装广告融合在一起,比Millenial Media等独立广告网络有更大的竞争力。

应用安装广告是为数不多的能在移动设备上获得成功的标语广告类型之一。与传统标语广告相比,移动设备上的标语广告有两大优势。

 其一,应用购买方便。大多数iOS和Android用户都在应用商店注册了自己的信用卡,用户无需多次输入信用卡信息。应用向用户提供即时满足感,低价格也意味着用户冲动购物的可能性大大提高,应用的多样性意味着他们对更广泛的用户有吸引力。

其二,应用安装广告易于跟踪。与推广在线下购买的商品的移动广告相比,应用安装广告的转化率更容易评测。只有看到切切实实的投资回报,广告客户才会持续购买广告。传统品牌广告客户要评测移动广告效果则相当困难,很难搞清楚本田或可口可乐的广告导致用户真正购买它们的产品。它们的广告可能会拉动销售,但拉动作用的大小很难衡量。但是,通过软件开发工具包和移动跟踪合作伙伴,谷歌、Facebook、Twitter可以清楚地知道一条广告是否直接导致用户安装应用。只有广告带来的价值高于广告价格,开发者获得回报,他们才会继续购买广告。

随着应用商店中应用越来越多,开发者开始为他们的应用投放广告。笔者去年4月底曾撰文称,应用安装广告将成为Facebook“不断成长的摇钱树。尽管品牌广告是Facebook桌面广告业务的基石,应用安装广告则可能成为其移动广告业务的基础”。

 广告战略

由于缺乏操作系统,Facebook和Twitter围绕应用广告建立了自己的移动平台战略。它们的目标是:向开发者提供高质量的服务和工具,与他们建立良好的合作关系,吸引他们购买广告。

 1.Facebook + Parse

Parse提供开发和管理应用的工具,它将构成Facebook的“开发-增长-创收”战略的基础。通过Parse,Facebook提供用于管理和测试应用的开发工具和开发工具包。这些工具还有助于Facebook提高广告的针对性。一旦使用其开发工具,Facebook可以说服开发者通过购买其应用安装广告实现增长。

应用可以通过发布广告、销售虚拟商品等手段创收。在今年4月份发布广告网络Facebook Audience Network前,Facebook一直没有能从中分一杯羹。Facebook通过在应用中发布广告,向开发者支付费用,从而与开发者建立了更密切的关系。

这形成了一个良性循环:Facebook帮助开发者开发应用,开发者购买广告实现增长,Facebook向开发者支付费用帮助其他开发者增长。今年第三季度Facebook移动广告业务营收为19.5亿美元,估计其中相当大一部分来自应用安装广告。

2.Twitter + MoPub

Twitter清楚自己在应用安装广告大战中只是“小兄弟”,流量低于Facebook或谷歌,也见证了Facebook股价因缺乏移动广告业务而出现的大跌。在IPO前的2013年10月份,Twitter以价值3.5亿美元的股票收购了MoPub。

为了吸引开发者,在IPO期间得到华尔街认可,Twitter需要MoPub的影响力。Twitter 8个月后又收购了TapCommerce,进一步强化移动广告业务。

但是,直到今年10月份,Twitter的战略在其Flight会议上才清晰起来,推出了Fabric开发工具包。Twitter本周宣布将开始跟踪用户手机上的所有应用,提高广告的针对性,最大的受益者将是其应用安装广告。

与更传统的品牌广告一道,应用安装广告帮助Twitter把移动广告在广告营收中的占比提高到了75%。现在,随着Twitter加大吸引开发者的力度,下一季度应用安装广告将在其营收中占据更大的比重。

  3.Google + AdMob

收购AdMob使谷歌受益匪浅。谷歌没有必要像Facebook和Twitter那样努力,拥有Android使得它能从应用内购物业务中分一杯羹。谷歌一直在从容地提高AdMob广告的针对性和转化率跟踪能力。

今年4月,谷歌在AdMob上发布了加强版应用安装广告,8月份,在移动搜索和YouTube上发布了应用安装广告,比Facebook晚了2年时间。

移动搜索流量使得谷歌在移动广告市场份额方面遥遥领先,不过随着Facebook的增长,谷歌的领先优势将会收窄。市场研究公司eMarketer估计,今年底,谷歌移动广告市场份额将由2年前的逾50%下跌至44.6%,Facebook市场份额将由2012年的5.4%上升至20.4%,Twitter市场份额则将由2013年的2.25%上升至2014年的2.64%。谷歌首席财务官在最近的财报分析师电话会议上表示,“我们的重点是帮助开发者获得应用下载量。”

 4.苹果呢?

除iAd广告网络外,苹果在应用安装广告方面几乎没有什么作为。大多数iPhone用户通过排行榜和编辑的推荐发现应用。尽管苹果2012年收购了应用发现网站Chomp,从苹果应用商店中找到优秀应用的体验并没有多大改进。

如果开发者缺乏进入排行榜的影响力,开发者就需要花钱购买广告了,这也使得部分业内人士质疑苹果是否应当考虑涉足应用安装广告。iOS 8能根据用户的地理位置向用户推荐应用,苹果完全可能向开发者出售应用推荐广告位。

目前,苹果专注于高利润率的硬件业务,把应用安装广告这块蛋糕留给了其他平台。

谁是赢家?

随着应用商店内应用泛滥的加速,应用安装广告的重要性只会提高。应用安装广告可能会出现新的格式。随着应用日趋生动,广告也会越来越生动。

Facebook最近收购了LiveRail,加大了在视频广告方面的投资力度。Facebook可以把LiveRail、精准广告技术和开发者关系整合在一起,销售能展示应用的趣味性或用途的视频应用安装广告。开发者还在尝试Twitter的Vine视频分享社交网络。

能感知环境的手机主屏可以根据时间、地理位置向用户动态推荐应用,也能发布应用安装广告。人气主屏应用Everything.me已经在出售广告位。开发者还可以与手机厂商和移动运营商达成预装协议。

决定应用安装广告大战赢家的将是资产负债表,这将是一场不间断的圈地战。如果Facebook、Twitter或谷歌能向开发者提供最高的回报,开发者将会蜂拥而至。赢家不仅将获得应用安装广告大战的战利品,还将成为新一代应用经济的守门人。

via:搜狐IT

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