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Wearesocial:倾听、了解、获得:社交倾听教学篇

近些年来社交媒体的大量传播已经改变了营销人员了解受众的能力。

即使是用最基础的工具,如今也能够深入了解人们的想法、动机和行为,而在10年前,要想如此就太困难或者想当贵的。

今天的文章讲述了你能够如何开始利用这些难以置信的机会,并包括告诉你一些最佳的免费工具,以及如何好好利用它们的秘籍。

什么是社交倾听?

从帮助定义开始:

社交倾听是通过对社交媒体上相关对话进行鉴别和分析的发展中的有意义的品牌洞察的艺术和科学。

倾听是一个品牌战略工具的强大补充,提供的见解能够为整个组织中增加价值。

然而,由于许多营销人员以利己主义方法在监控社交媒体,而使得他们错过了许多这种潜在价值。

我们需要运用社交媒体更好的了解人们,不仅仅是监控品牌被提及的情况或者活动指标。

通过倾听来了解

“如果你总发表意见,你将什么也了解不到。”

然而,许多营销人员将自己看作是“发言者”,与全世界分享品牌信息。

悲催的是,这就意味着他们错过了非常重要的了解的机会。

作为营销人员我们一定要获得更大的价值,还有为了我们公司其他部门的所有同事——我们还要扮演倾听者的角色,充当一个能够将外部信息反馈到内部业务的接口。

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社交媒体在整个组织中能够增值。

不是关于你

对于社交媒体监控来说,区别“选择性倾听”和“积极倾听”也是非常重要的。

大多数营销人员使用监控来评估他们营销活动的绩效,设立工具来追踪品牌和产品名称被提及的情况。

这种倾听当然是有效的,但是这仅是从自我出发的;这就好像走进了一个派对,仅仅加入了对话而已。

更重要的是,当提及产品相关的话题,仅仅被提及的比例只有1/10。

换句话说,如果我们只追踪品牌名字,我们会错失90%的潜在价值;我们需要倾听广泛的对话,这将帮助我们获得更丰富的购买时刻、产品使用时机和随后情绪的见解。

大数据 vs. 小细节

有关品牌和产品的对话仅是整体社交媒体活动的一小部分。

每天,人们会跨社交媒体分享数亿的公开帖子,而且每一个更新——无论多么普通——都会对人们的态度、信仰、行为和习惯提供有价值的见解。

即使是很无聊的“我的午餐照片”,这能够显示出很多新的认识:人们喜欢在哪吃饭;他们吃饭的时间;他们和谁吃的午餐;他们喜欢的食物;他们愿意花费多少。。。。

我们学到的东西取决于我们选择倾听的有多仔细。

发现引擎

一旦你采取这种更有机的方法去倾听,你将会很快发现大多数人们的对话内容跟你的营销重点并不相关。

此外,你会开始意识到,你的受众感兴趣的东西并不一直是你期望的。

正因为此,社交媒体提供唯一机会来识别新产品和服务,还有更多高效的和有效途径来与人们沟通。

如果你认为搜索引擎作为一个工具能够帮助我们来回答我们所面对的问题,那么社交媒体可以做一些新的尝试,让我们识别出我们还不知道需要回答的问题。

能够正确使用的话,社交媒体倾听就是一个“发现引擎”,能够帮助我们重新定义我们做业务的方式;正如John Willshire所说,社交媒体将让我们“生产人们真正想要的东西,而不是努力让他们想要你已经生产出来的东西。”

入门指南

为了获取最多的社交倾听,你需要围绕你的品牌目标而策划活动。

先问一些简单的、战略问题:

  1. 为了实现目标,与他们今天的做法相比,你需要人们做些什么不同的工作?
  1. 为了实现这种行为的变化,你最需要说服的是谁?
  1. 为什么人们不去做你想让他们做的事情?当今他们认为哪些是我们需要改变的?今天的障碍是什么?妨碍成功的障碍是什么?

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可能你并不知道通往成功路上的所有障碍,这就是社交媒体倾听需要深入的地方。

基于你的目标,花费一些时间来创建搜索词条将帮助你了解人们更广泛的生活和行为下的潜在障碍。

不要局限于搜索品牌名称,去探索你所提供的好处,调整问题或机遇。

比如,如果你是高露洁,不要只搜索你的名字,或者“Oral B”或者“牙膏”,试着换成搜索“牙疼”、“口臭”或者甚至是“牙医”。

这很容易尝试——这些免费的工具是一个很好的开始的地方:

寻找提及 vs. 发现价值

一定花费时间积极的阅读和分析你的发现;自动的情感分析和量的趋势是很有趣的,但真正的价值取决于人们说谈论的细节;人们何时何地谈论的它,他们和谁在聊天,还有他们聊天可能存在的潜在动机。

试着以一个朋友的身份来阅读这些评论,而不是以一个努力卖东西的营销者。

即使最基本的条目能带给你一些价值见解,但如果你问自己这些对话的问题,你会发现:

  1. 谁在说话(比如谁发的帖子)?
  2. 他们(真正)在说什么?
  3. 他们在哪说话?(社交平台,还有现实中的具体位置)?
  4. 他们在什么时候说话?(时间,还有环境,如销售点)
  5. 他们为什么说这个(他们的动机是什么)?
  6. 他们怎么与其他人互动(如点“赞”、评论、分享等)?
  7. 这些对话可能如何影响我的品牌(好还是坏)?

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199IT编译

报告下载:添加199IT官方微信【i199it】,回复关键词【2014社交媒体攻略】即可

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