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中智盟:OTT智能电视行业广告标准白皮书

 1. 引言

    1.1 编写目的

    本白皮书由多家智能电视广告行业一线从业者及研究机构编写,全面阐述了智能电视的媒体价值和用户属性,系统梳理了智能电视广告产业链结构,力求为推动国内智能电视广告产业发展做出贡献。

    本白皮书的主要特色在于依托一线行业经验,详尽阐释了智能电视媒体价值的打造和实现环节,明确描述了各项关键技术指标,具有很强的实操性和可行性,有助于各终端厂商共推、共赢,搭建良好的产业环境,共建行之有效的行业标准。

    1.2 背景

    由广州欢网科技有限责任公司发起,广州欢网科技有限责任公司、北京视广通众信息科技有限公司、上海星红桉数据科技有限公司、上海志精网络科技有限公司等作为中国智能电视峰会执委会成员,为此次会议及与会厂商提供智能电视广告系统的研发及运营、产品定义、数据统计及分析等方面顾问咨询服务。

2. 智能电视的媒体及用户价值

    2.1.智能电视广告的定义

    智能电视广告是依托智能电视进行,在智能电视终端呈现给用户并以各种广告形式发布品牌信息的营销方式。

    2.2.智能电视广告的特点

    2.2.1 广泛性。智能电视广告面向的群体是传统电视与互联网用户的集合体,未来传统电视逐步被智能电视替换,用户群体量级巨大。

    2.2.2 互动性。多屏互动成为智能电视的最大亮点,主要表现形式包括二维码、音频识别、用户点评、分享、参与讨论等。

    2.2.3 视觉性。智能电视的大屏幕是品牌广告投播的最理想阵地,具有视觉冲击力强、记忆度高的特点,能够快速捕捉用户的视线,可快速形成品牌意识。

    2.3. 智能电视的营销价值

    数据显示,2013年四季度智能电视的渗透率已经达到50%以上,网络宽带速度的不断提升,为智能电视的发展奠定了坚实的网络基础,相关机构预测,2014年智能电视将占据电视机出货量的一半以上,客厅成为营销的有力阵地。

    相对于互联网或移动互联网,智能电视有其天然独特的价值,大屏幕的视觉体验可以使广告展示更精致,体验也更加直观,加之用户多为主动使用智能电视,因此交互性更好,接受度更高。

    营销环境好

    广告具有独占性,用户注意力集中

    受众群体年轻

    用户集中在青壮年阶层

    新型交互方式

在享受视频娱乐的同时,趣味性接受广告传播

    广告冲击力强

    大屏幕有利于品牌广告的传播

    受众消费能力强

用户多集中自住房消费群体,收入较高,消费能力强

    2.4. 智能电视的用户属性

    智能电视的用户构成为传统电视与互联网用户的交集,具有年轻、消费能力强、消费需求高、容易接受新事物等特点。

    智能电视受众大多分布在一线城市,较为发达的二线城市及人口大省。

    从收入属性来看,家庭收入主要集中在10000元至20000元,占比为37%;5000元至10000元占比23%;20000元至25000元占比为18%;25000元以上占比12%;5000元以下占比10%。

    从用户性别属性上,男性占比为58%,女性占比42%。

3. 智能电视的价值如何打造及实施

    3.1广告形式的确定

    3.1.1更加智能和高效的传统展示类广告(暨:当前盒子类产品的传统展示类广告保留+平移+提升)

    广告形式举例:
开机启动画面/待机启动画面;
基于播放器的广告(如:贴片、暂停等);
基于遥控器控制的广告(如:音量、换台、网址导航等);
……

技术及投放优化建议:
这些传统的“盒子”类广告,希望依靠各终端厂商的投放系统,实现更加智能的投放和高效的流量变现;
从单帧图片素材,可支持多帧图片素材,并向视频素材支持及投放上优化/提升;
从只可观看,到可以点击、互动的互联网广告形态上靠拢。

    3.1.2基于智能电视的特点,设计更具深入影响的广告形式(暨:原生型广告,及多屏互动类广告等)

    广告形式举例:
基于大屏智能APP的启动、内植广告;
基于EPG页面的深入定制广告(甚至可以考虑为战略合作伙伴在操作系统级进行广告定制开发);
基于浏览器及导航应用的各种广告设计;
基于智能电视大屏到手机小屏的双向互动广告设计;
基于智能电视的渠道优势,与电商结合,进行广告设计及产品开发;
……

    技术及投放优化建议:
产品设计,需考虑到广告变现能力、广告主接受度、用户接受度等,进行分阶段的阶梯型开发;
可实现按流量、按天、按时段、按地域等不同的精细化投放需求。

    3.1.3建议增加“订阅标签功能”为核心的广告形式

    广告形式举例:
用户可在智能终端,订阅自己感兴趣的新闻/视频等内容属性(如:新闻、汽车、财经、体育、娱乐、旅游),用户到“我订阅的内容中”,进行自己“订阅内容”的浏览;便于厂商为用户提供更加个性化的服务,每个用户的“我订阅的内容”都将是不同的!

同时,将能为营销服务,广告主将能选择“当前订阅过XX标签”的用户进行投放。基于用户标签进行的广告,可以提供带有更高溢价的精准CPM;该种方式的精准,在逻辑上,更加容易理解,从而会促进购买。

    技术及投放优化建议:
内容数据的运用,将能真正意义上,实现广告的精准化和智能原生化,比如:爱情脑残型电视剧观看的区域分布、时段分布、尺寸分布…;睿智商战型电视剧观看的区域分布、时段分布、尺寸分布..……

    3.1.4部分广告形式图例

    1、平面广告

    1.1开机图启动广告
广告形式:平面静态,局部动态、视频;
投放形式:用户启动电视机时背景展示,强制推送;
客户端功能:背景强制更换;频次控制;图片轮换;视频播放;
素材规格:JPG、flash/flv,大小1920*1080等;
广告数据:投放终端数据、曝光数;
预测流量:日曝光量为电视机的启动频次;
运营要点:注重广告策划,适合品牌广告;
广告时长:图片5(s)-10s 视频15s*N总时长不超过60(s);
展现方式:开机后全屏显示。

 

1.2待机开机启动广告
广告形式:平面静态,局部gif动态、视频;
投放形式:用户启动电视机时背景展示,强制推送;
客户端功能:背景强制更换;频次控制;图片轮换;视频播放;
素材规格:JPG、flash/flv;
广告数据:投放终端数据、曝光数;
预测流量:日曝光量为电视机的启动频次;
运营要点:注重广告策划,适合品牌广告。
广告时长:图片5(s)-10s 视频15s*N总时长不超过60(s);
展现方式:启动后全屏显示,开机过程中播放预存的视频广告资源,播放完成后进入主菜单。

 

    1.3、应用程序启动广告
广告形式:平面静态,局部gif动态、视频;
投放形式:用户联网状态下进入应用时背景展示,强制推送;
客户端功能:背景强制更换;频次控制;图片轮换;
素材规格:JPG、flash/flv,大小622×224;
广告数据:投放终端数据、曝光数;
预测流量:日曝光量为应用的启动频次;
运营要点:注重广告策划,适合品牌广告
广告形态:图片+视频广告
展现方式:主菜单划分出来广告区域,当焦点是广告时播放视频广告。点击进行广告互动

 

1.4、动态屏保广告
广告形式:平面静态;
投放形式:用户联网状态下停止操作1分钟,自动展示;
客户端功能:背景强制更换;频次控制;图片轮换;
素材规格:JPG、PNG;
广告数据:投放终端数据、曝光数;
预测流量:日曝光量为展示频率;
运营要点:适合品牌广告;
展现方式:全屏图片广告。

 

1.5、主UI主题背景
广告广告形式:平面静态,局部gif动态
投放形式:用户联网状态下进入主UI后在背景展示;强制推送、用户主动下载使用;
客户端功能:背景强制更换;用户自主下载安装;频次控制、使用时长控制;图片轮换;
素材规格:JPG、GIF;
广告数据:投放终端数据、曝光数、下载数;
预测流量:日曝光量为主UI的使用频率,单次在主UI界面上切换超过3次,视为3次曝光;
运营要点:注重广告策划与UI结合,适合品牌广告;

 

    1.6、主界面广告
广告形式:平面静态,动态视频
投放形式:用户联网状态下进入主UI后在指定模块展示;强制推送;可点击进入网页或应用页面;声音开关可控;
客户端功能:强制更换;频次控制、使用时长控制;图片轮换;视频播放;
素材规格:JPG、视频格式;
广告数据:投放终端数据、曝光数、下载数;
预测流量:日曝光量为主UI的使用频率;
运营要点:注重广告策划与UI结合,适合品牌广告。

 

1.7、换台条/音量条广告
广告形式:平面静态
投放形式:用户联网状态下调节音量时强制推送;
客户端功能:强制更换;频次控制;
素材规格:JPG,广告尺寸 180*130;
广告数据:投放终端数据、曝光数;
预测流量:日曝光量为主音量调节频率;
运营要点:适合品牌广告。

 

2、弹屏类广告

    2.1、视频弹窗广告
广告形式:平面静态,动态视频、富媒体 ,形态:角标广告(可加入二维码);
投放形式:用户联网状态下收看视频内容时,自动弹出;支持文字链、图片链;支持音效;高级用户可主动关闭;
客户端功能:强制推送;频次控制、时长控制;视频播放
素材规格:JPG、视频素材
广告数据:投放终端数据、曝光数、点击数、二跳率;
预测流量:日曝光量广告推送数据;
运营要点:注重广告策划与UI的结合,适合品牌广告、互动营销,短时促销。
广告时长:15(s)、30(s)、45(s)、60(s)等的广告组合。总时长不超过60(s)

 

 

2.2、动态互动弹窗广告
广告形式:平面静态,动态视频 ,形态:角标广告(可加入二维码);
投放形式:用户联网状态下强制推送;可点击进入网页或应用页面;
客户端功能:强制更换;频次控制、使用时长控制;
素材规格:JPG、视频格式,图片尺寸 640*480;
广告数据:投放终端数据、曝光数、点击数;
预测流量:可控;
运营要点:短期促销广告。

 

3、点播视频类广告
3.1点播视频贴片广告
广告形式:平面静态,动态视频、富媒体;
投放形式:用户联网状态下收看视频内容时,在缓冲时自动呈现;支持音效;
客户端功能:强制推送;频次控制、时长控制;视频播放;
素材规格:JPG、视频素材;
广告数据:投放终端数据、曝光数;
预测流量:日曝光量,广告推送数据;
运营要点:注重广告策划与UI的结合,适合品牌广告;
广告时长:15(s)、30(s)等的广告组合。总时长不超过30(s)

 

 

3.2、点播视频暂停广告
广告形式:平面静态,动态视频、富媒体;
投放形式:用户联网状态下收看视频内容时,在暂停时自动呈现;支持音效;
客户端功能:强制推送;频次控制、时长控制;视频播放;
素材规格:JPG、视频素材,图片大小广告尺寸 960*640;
广告数据:投放终端数据、曝光数;
预测流量:日曝光量,广告推送数据;
运营要点:注重广告策划与UI的结合,适合品牌广告,短时促销。
广告时长:跟随久播提示显示

 

3.3、视频贴片纯异形
广告形式:平面静态,动态视频、富媒体;
投放形式:用户联网状态下收看视频内容时,在暂停时自动呈现;支持音效;
客户端功能:强制推送;频次控制、时长控制;视频播放;
素材规格:JPG、视频素材,大小广告尺寸 1024*600;
广告数据:投放终端数据、曝光数;
预测流量:日曝光量,广告推送数据;
运营要点:注重广告策划与UI的结合,适合品牌广告,短时促销。

 

 

请基于以上可能性,做可行性参考!

3.2广告定价机制

3.2.1 基于互联网思维的定价方式

3.2.1.1刊例价定价公式
广告位CPM刊例价=行业CPM公允价*调节系数
广告位CPD刊例价=行业CPM公允价*调节系数*流量规模(CPM数/天)
其中,行业CPM公允价可通过对行业领军媒体的刊例价进行统计而得!

3.2.1.2“调节系数”,测量方法统称“四变量法则”
以视觉强制性而夺人眼球:广告尺寸
以展示冲击力而沁人心扉:展示特效
以交互丰富性而情感共鸣:交互形式
以技术服务性而高效传播:定向服务(个性化的选配服务)

3.2.1.3刊例定价方法示意
当前,在售智能电视的平均尺寸为46寸(1060mm*626mm),相比PC屏幕平均14寸(320mm*180mm)的水平,展示面积是其11.5倍!

PC用户距离屏幕的平均距离为0.4米,相比电视用户平均距离屏幕的2.5米,是其16%!

所以,智能电视综合的尺寸展示效果,是PC的1.84倍 (11.5*16%),实际计算时,按2倍计!

智能电视全屏展示类广告的屏幕占比,相比优酷、搜狐视频贴片广告平均40%的屏幕占比,是其2.5倍!

所以,智能电视全屏展示类广告的CPM公允价=40元(14年网络视频公允价)*2倍*2.5倍=200元!

CPM资源的刊例价=智能电视行业的CPM公允价*(广告尺寸占比调节系数*广告展示特效调节系数*广告交互形式调节系数*定向服务调节系数)
CPD资源的刊例价=智能电视行业的CPM公允价*(广告尺寸占比调节系数*广告展示特效调节系数*广告交互形式调节系数*定向服务调节系数)*(广告所处页面的日均PV/1000)。

3.2.2 基于传统电视思维的的定价方式

说明:本节内容基于IPTV从业经验编制,因智能电视广告形态与IPTV基本一致,故可沿用IPTV与传统电视之间的折算系数体系,因此本节内容多处出现IPTV内容,在智能电视领域同等有效。

3.2.2.1广告定价机制

传统的电视广告形态以视频硬广为主,其广告价值已有成熟的定价标准,智能电视的广告形态除了与传统类似的视频广告还有图片广告,而且展现方式(尺寸、位置等)也呈现多样化,在研究其定价模型中,我们在传统广告定价的基础上引入价值折算系数α,对智能电视所有形态广告的价值进行评估。

智能电视广告价值=(传统频道平均CPRP*接触度*α*N*100)/ 地区人口

其中,CPRP:收视点成本,每个地区可按照所有频道的平均值来计算;

α:价值折算系数,每类广告形态有各自的α系数;
N:广告所处时段的平均收视人口

关于IPTV折算系数α的参数体系研究(智能电视的广告形态与IPTV基本一致,可以沿用IPTV与传统电视之间的折算系数体系):

 

1、参数体系
一级参数

IPTV收视指标体系考虑媒介影响力与广告效果对收视指标的影响,因此折算系数α由媒介影响力参数A和广告效果参数B组成。α=A×B 。

影响力参数
影响力参数A包含五个二级参数,其内涵如下:

公信力参数G。公信力指受众对媒介的信任程度,信任度越高,媒介对受众的影响力就越强。本研究中传统电视的公信力参数值设为1,其他媒介平台的公信力参数为其公信力转换为可计量数值后与传统电视公信力的比值。

满意度参数S。满意度的定义有很多,在本研究中,研究者将满意度定义在美誉度的层面上,主要调查受众对媒介的好感程度。满意度越大,媒介影响力越大。传统电视的满意度参数值被设为1,其他媒介平台的满意度参数为其满意度转换为可计量数值后与传统电视数值的比值。

人均收入参数R。本研究将人均收入纳入参数体系范围,原因是目标受众对于广告投放的重要性。人均收入不仅能够细分受众,还能够在一定程度上折射用户的购买力。传统电视的人均收入参数值被设为1,其他媒介平台的人均收入参数为其与传统电视的比值。

忠诚度参数L。受众的忠实程度是反应媒体影响力的一个重要参数,2009年3月出台的《中国电视收视率调查准则》就已将其列入其中。目前,电视节目对于忠诚观众的争夺有目共睹,可以认为,赢得忠实观众,是媒介长足发展的基础。传统电视的忠诚度参数值设为1,其他媒介平台的忠诚度参数为其与传统电视的比值。

广告品牌影响力参数P。知名品牌的广告关注度,一般高于非知名品牌的广告关注度。广告品牌的影响力,可分为品牌熟悉度、认知度、忠诚度等。传统电视的忠诚度参数值设为1,其他媒介平台的忠诚度参数为其与传统电视的比值。

广告效果参数

广告效果参数内涵如下:

记忆度参数M。记忆度主要由两部分构成,即品牌记忆度BM和细节记忆度DM。其中,细节记忆度又包括广告类型记忆度TDM、广告主角记忆度ADM、广告细节记忆度PDM和广告语记忆度SDM。传统电视的记忆度参数值设为1,其他媒介平台的记忆度参数为其与传统电视数值的比值。

理解度参数C。该参数指标主要是用于衡量受众接触广告后对其理解的程度。传统电视的理解度参数值被设为1,其他媒介平台的理解度参数为其与传统电视数值的比值。

 态度参数T。该参数指标主要用于衡量受众接触广告后对其产品美誉度及购买冲动的变化程度。传统电视的理解度参数值被设为1,其他媒介平台的理解度参数为其与传统电视数值的比值。

    3.2.2.2各参数的测量方法

    1、影响力参数测量

    影响力参数中,公信力、满意度、人均收入、忠诚度及广告品牌影响力均可通过调查获取。研究者拟采取问卷调查的方式来获取数值,并将这四者量化赋值,便于具体计算。

    目前,智能电视的影响力参数暂设定为与传统电视相同,数值为1。

    2、广告效果参数测量

    本次研究中广告效果参数的测量主要依据《IPTV广告效果实验报告》中数据进行计算。

    数据代入后:

    IPTV平台TVC广告品牌记忆度 =1.20
IPTV平台TVC广告产品类型记忆度 =1.33
IPTV平台TVC广告主角记忆度 =1.66
IPTV平台TVC广告产品细节记忆度 =2.66
IPTV平台TVC广告广告语记忆度 =1.72
IPTV平台TVC广告理解度 =1.94
IPTV平台5%屏幕大小动画形式EPG页面广告品牌记忆度 =1.23
IPTV平台5%屏幕大小静态形式EPG页面广告品牌记忆度 =0.63
IPTV平台10%屏幕大小静态形式EPG页面广告品牌记忆度 =0.90
IPTV平台15%屏幕大小静态形式EPG页面广告品牌记忆度 =1.28
IPTV平台20%屏幕大小静态形式EPG页面广告品牌记忆度 =1.56
IPTV平台广告效果参数中态度参数暂设定为与传统电视相同,数值为1。

    3、  参数体系中各参数的加权

    在对参数进行计算之前,需首先对各参数进行权向量的计算。在本研究中,权向量指的是某参数在参数体系中与同级参数指标相比较的重要程度,结果以百分比表示。研究拟以层次分析法来测定参数的权向量。

    层次分析法

    层次分析法简称AHP,是20世纪70年代中期由美国运筹学家托马斯•塞蒂提出的一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法。运用层次分析法有很多优点,其中最重要的一点就是简单明了。层次分析法不仅适用于存在不确定性和主观信息的情况,还允许以合乎逻辑的方式运用经验、洞察力和直觉,使得人们能够认真地考虑和衡量各指标的相对重要性。

    层次分析法步骤如下:

    1)建立层次结构模型。在深入分析实际问题的基础上,将有关的各个因素按照不同属性自上而下地分解成若干层次,同一层的诸因素从属于上一层的因素或对上层因素有影响,同时又支配下一层的因素或受到下层因素的作用。最上层为目标层,通常只有1个因素,最下层通常为方案或对象层,中间可以有一个或几个层次,通常为准则或指标层。

    2)构造成对比较阵。从层次结构模型的第2层开始,对于从属于(或影响)上一层每个因素的同一层诸因素,用成对比较法和1—9比较尺度构造成对比较阵,直到最下层。

    3)计算权向量并做一致性检验。对于每一个成对比较阵计算最大特征根及对应特征向量,利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过,特征向量(归一化后)即为权向量:若不通过,需重新构造成对比较阵。

    4)计算组合权向量并做组合一致性检验。计算最下层对目标的组合权向量,并根据公式做组合一致性检验,若检验通过,则可按照组合权向量表示的结果进行决策,否则需要重新考虑模型或重新构造那些一致性比率较大的成对比较阵。

    层次分析法下权重计算的实际操作

    根据层次分析法,研究者通过评判各测评指标的相对重要性来确定权重,并通过对测评指标进行两两比较,运用塞蒂给出的1-9标度法,使复杂无序的定性问题能够进行量化处理。表3为层次分析法对重要程度的划分情况。

 

    该表反映了两个测评指标相对重要程度的得分,设测评指标G相对测评指标S的比较得分为Z,则指标S相对指标G的比较得分为1/Z。如一个测评指标R相对另一个测评指标M绝对重要,则测评指标R相对测评指标M的比较得分为9,测评指标M相对测评指标R的比较得分为1/9。按照这种方法,分别计算二级指标对一级指标以及三级指标对二级指标的权重分布。在本次研究中,研究者拟定邀请业界和学界专家学者这些指标参数两两对比打分,然后取平均值的方法得到判断矩阵,再用方根法近似计算权重和判断矩阵的最大特征根。这样也就能够进而实现折算系数α的测量,从而使得各媒介平台之间收视指标能够进行更为科学的比较。

    暂定指标赋值

    在层次分析法施行之前,研究者需对参数体系各分层系数的重要性打分,评分过程分为两部分,即专家评分与普通用户评分,根据评分结果及层次分析法测算,即能获得参数体系各分层系数的权重。目前暂定各参数的权重均分。

 

    4、折算系数α计算公式

    各层次参数的计算

    在为各层级参数赋值之后,研究者将系数α的计算公式设计如下:

    A=GxG权向量+SxS权向量+RxR权向量+LxL权向量
B=MxM权向量+CxC权向量
M=BMxBM权向量+DMxDM权向量
BM=TBMxTBM权向量+ADMxADM权向量+PDMxPDM权向量+SDMxSDM权向量
说明:公式中变量说明请参考图表1。

    折算系数α的计算
α=A x B
即折算系数α=影响力参数 x 广告效果参数
说明:1.公式中变量说明请参考图表1。
2.上述公式中权向量均为参数在上一级参数范围下的重要程度,并不是整个参数体系中的权重。

    结论

    IPTV平台TVC广告和EPG页面广告α值分别计算如下:

TVC广告

     

    图片广告

 

    说明:由于EPG页面广告有效数据只有品牌记忆度,因此计算时只计入这一部分,其余部分数值均为0。

    3.3 广告投放管理与库存管理

    3.3.1广告投放优先级

 

    3.3.2功能模块及核心架构Acme(巅峰架构)
Accurate——精确的广告投放管理技术
• 可按曝光量、时间、区域进行定量投放及管理;
• 具备广告效果数据的采集及统计能力:广告位的曝光、点击、区域来源、时段来源、设备来源……;
• 具备与第三方广告效果监测的对接能力;
• 素材支持:jpg、gif、swf、flv;
• 投放逻辑支持:CPD、CPD轮替流量切割、CPM、可配置优先级(如:同一资源优先CPD投放,剩余流量CPM投放)
• 广告服务器及素材物料服务器的响应要求:响应时限在50ms以内(因智能电视绝大部分是1080P高清画质,素材相比PC端而言,容量更大,对服务器响应速率要求更高);如有必要,需采购CDN服务,以实现全国各地广告素材的传输能够更高效(国内CDN服务品质较高的是蓝汛);
• 定向逻辑支持:区域、时段、具备与人群聚类数据库对接并实现人群定向的能力;
• 频次控制支持:以每设备每天、每设备在投放期内进行频次控制;
• 单次调用多素材的功能支持:具备投放2条及以上视频贴片的能力(针对短视频,可投放2条8秒的贴片广告)。

Cloud——云数据处理技术
• 物理信息采集:电视型号、寸数、分辨率、安卓系统版本、区域、使用时段;
• 路由器信息:802.11a/b/g/n/ac(不同的信号类型代表路由器级别和用户消费力)、局域网内的其它设备(识别局域网内是否有其它的智能电视、ios、Android、windows设备及设备数量,以测算用户的家庭户型、消费阶层及预判跨屏交互营销的价值);
• APP下载及运行信息:APP下载历史、各个APP的使用频次分布;
• 内容与服务的使用信息:视频内容、资讯等各个服务的使用明细数据;
• 以上4类信息,均能够通过设备号进行关联,对用户设备、行为、位置、内容特征、广告反馈等多维度信息,具备综合性的处理及统计挖掘能力及数据商业化能力:

    (1)数据挖掘成果具备与广告发布进行对接的能力,以实现广告流量增值;
(2)为产品及内容建设提供商机决策支持;

Mandate——指令式的流量自助变现技术
• 具备“平台性的流量交易功能”:能够实现自有中小型客户的在线流量采购、媒介计划制作、素材上传/维护、结算(类似于百度关键词的自助式充值及结算平台);
• 构筑“聚感AD Exchange”:具备与AD Network及DSP对接的能力,外部流量采买平台,能够通过程序化的接口,实现流量的自动交易、素材上传/维护,并通过对多平台的比价优选,以实现流量高效、高溢价的变现;

Engagement——极具感染力的广告交互技术,按技术特征可分为3类:介质内交互技术、跨媒介交互技术、生理交互技术
• 介质内交互技术(基本的交互技术):常见于PC互联网广告,基于Java与Flash,能够实现的广告内、广告与广告的一系列交互形式;
• 跨媒介交互技术(又称跨屏交互技术):属于新兴交互技术范畴,通过蓝牙、wifi、声波等互联及感应技术,可实现跨屏的交互;
• 生理交互技术:属于新兴交互技术范畴,通过手势等肢体动作、语音实现的交互类型,如:通过挥手,实现屏幕内元素的改变。

    3.4 广告管理平台的功能模块

    3.4.1示意图

 

3.4.2资源与库存管理

    需要实现:添加资源、资源列表、资源维护、资源统计等部分。需具有以下属性:产品ID、产品尺寸、产品分类、产品结束时间、产品开始时间、产品名称、产品营销分类、创意文件大小、创意文件类型、订购数量、定向条件、购买配送属性、广告位编码、广告位结束时间、广告位开始时间、刊例价、可配送资源量、可售卖资源量、库存、库存售卖、库存支持、流量来源、利用率、轮播数、配送率、ROI、售卖单位、预订率、资源单创建人、资源单号、资源单状态、资源实际预订人。

    3.4.3广告投放与运营

    3.4.3.1广告投放
创建广告投放资源,完成广告预算设置、定向设置、广告推广信息同步等功能。

    3.4.3.2终端属性定向设置
实现基于终端属性定向技术,按照有效受众购买,节省广告费用。如:终端机型、屏幕尺寸、机芯、MAC地址、Android版本……

    3.4.2.1 广告列表

    3.4.2.2 广告明细

    3.4.2.3 广告修改

    3.4.2.4 素材管理
配合广告主的传播计划,将多个版本、不同诉求的广告物料更有计划地投放给目标人群。包括添加素材、素材列表、素材修改三部分。对象“素材”具有以下属性:标识ID、名称、平台、类型、尺寸、审核状态、是否有效、描述、代码。

    3.5 广告效果评价与监测机制

    3.5.1 OTT用户行为数据监测及分析

    3.5.1.1开机行为数据,数据字段:
Uid|IP|终端id(唯一终端标识,mac或序列号)|时间(yyyy-MM-ddHH:mm:ss)|终端类型|省份|城市|机型|系统|版本号|厂商|终端类型(DVB+OTT or OTT)
[备注:厂商、系统、区域等用户重复信息可以抽取以减少冗余]

    3.5.1.2内容牌照植入平台用户点播行为数据(OTT牌照方点播行为),数据字段:
Uid|IP|终端id(唯一终端标识,mac或序列号)|收视开始时间(yyyy-MM-ddHH:mm:ss)|收视结束时间|节目ID|节目名称|栏目ID|栏目名称|上级入口|业务类型(点播or直播or应用等)|持续时间|省份|城市|厂商|终端类型(DVB+OTT or OTT)|牌照商名称|机型|系统|版本号|
[备注:厂商、系统、区域等用户重复信息可以抽取出以减少冗余,开机中若给出,其他类型数据中可以忽略这几个字段]

    3.5.1.3 APP应用使用行为数据(包含第三方或终端厂商内嵌),进入应用、退出应用行为,数据字段:
Uid|IP|终端id(唯一终端标识,mac或序列号)|进入应用时间|退出应用时间|应用类型(资讯or工具or游戏等)|应用名称|持续时间|省份|城市|厂商|终端类型(DVB+OTT or OTT)|牌照商名称|机型|系统|版本号|

    3.5.1.4 直播收视行为数据(进入直播、退出直播),数据字段:
Uid|IP|终端id(唯一终端标识,mac或序列号)|进入直播时间|退出直播时间|
持续时间|省份|城市|厂商|终端类型(DVB+OTT or OTT)|牌照商名称|机型|系统|版本号|

    3.5.1.5 智能大卡一体机(内置DVB机顶盒+OTT机顶盒) ,数据字段:
Uid|IP|终端id(唯一终端标识,mac或序列号)|收视开始时间|收视结束时间|直播频道id|直播频道名称|节目名称|节目类型|省份|城市|厂商|终端类型(DVB+OTT or OTT)|牌照|运营商名称|机型|系统|版本号|

    3.5.1.6 EPG页面使用行为数据(包括功能菜单),数据字段:
Uid|IP|终端id(唯一终端标识,mac或序列号)|进入应用时间|退出应用时间|应用类型(资讯or工具or游戏等)|应用名称|持续时间|省份|城市|厂商|终端类型(DVB+OTT or OTT)|牌照商名称|机型|系统|版本号|

    3.5.1.7 音量调节数据,数据字段:
Uid|IP|终端id(唯一终端标识,mac或序列号)|时间|调节类型|当前应用|应用名称|省份|城市|厂商|终端类型(DVB+OTT or OTT)|牌照商名称|机型|系统|版本号|

    3.5.2 具备第三方监控能力
监测所需的数据,必须首先从客户端发送。数据既可以从客户端直接发送到第三方监测服务器,也可以先发送到广告合作平台的服务器,然后由广告合作平台转发给第三方;终端在广告位的设计上应保留植入监测代码的能力。

    通过【数据分析】来查看不同纬度的报表数,通过广告基础与定向条件数据洞察结果,优化并调整投放策略。包括广告投放数据报告和受众研究分析报告。

    3.5.3与传统电视相比较开展广告效果评估
本节内容借鉴大量IPTV从业经验,因此其中包括一些IPTV相关内容,

    3.5.3.1 广告效果评估体系(指标体系)
传统电视具备一套完整的基于传统电视媒介受众而测定的传统电视媒介相关指标完体系对广告投放效果进行评估,智能电视作为电视终端的一种形式,同时有具备新媒体的特性,可以根据传统电视媒介相关指标的原理构建新的指标体系,在该体系内的相同指标可在不同智能电视媒体和传统电视媒体间进行比较。

    初步设定与智能电视相关的收视指标如下:

    ★到达千次(000)
在特定的时间内,符合到达条件的接触总电视机数(000)。到达千次考察的是特定时间段内观众收看某一版块或栏目(或某一广告计划所能覆盖)的不重复的终端数的多少。

    ★到达率(%)
指在特定的时段内,符合到达条件的接触总电视机数(到达千次)占总体智能电视机数的比例(%)。

    ★接触度(000)
在特定的时间内,符合到达条件的接触总电视机数(000)。到达千次考察的是特定时间段内观众收看某一版块或栏目(或某一广告计划所能覆盖)的可重复的终端数的多少。

    ★收视时长
收视时长是指在某一特定的时段里,收看智能电视某一特定版块或节目的时长。

    ★观众忠诚度(%)
观众忠实度是指各电视终端同一节目的收视时长与节目总时长比值的平均值(%),经常用于考察观众在节目上平均停留的时间长短。该指标值的变化幅度在0-100%之间,数值越大,表明观众对节目的忠实程度越高。

    ★有效到达率(%)
在一套广告插播计划中,到达率设定的默认条件一般是看过1次就可算作到达。但是在实际的广告投放中,受众仅仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象。而有效到达指的是“n+到达率”,表示至少看过n次某广告的目标终端数占总体终端数的百分比。对于不同的广告(或广告产品)“n”的设定可以不同,在实际执行中,“3+到达率”是被频繁提及的有效到达率。

    ★千次成本CPM(IPTV)
在广告媒介计划中,载体每达到1000次的终端量所需要的成本,以货币单位表示,该指标可用于评估广告投放的经济性,评估不同市场的广告成本效益。

    ★平均暴露频次
指的是在广告排期或载体计划中每条插播被终端平均收看的次数。

    ★平均观看人数N
电视收视情况与互联网相比,较为特殊的一点在于其暴露频次往往针对不止一个观众,一次点播观看的人数一般超过一人。因此,研究者将同终端的平均收看人数也纳入考虑范围。据电视收视调查数据显示,同时收看电视的人数平均为2-3人。具体的数值我们根据传统收视研究的数据分时段设定,每天划分为6个时段:2:00-6:00、6:00-10:00、10:00-14:00、14:00-18:00、18:00-22:00、22:00-26:00。

未完待续

 

 

 

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