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AdMaster:移动视频广告及跨屏效果研究

据中国领先的数据解决方案提供商AdMaster(精硕科技)的监测数据显示,中国互联网视频广告的流量明显向移动端转移。截至2013年12月,移动视频曝光占视频广告的9.2%,与同年1月相比,曝光量涨幅近10倍。移动平台的繁荣将为多屏营销策略提供更多新的机遇和挑战,为了更好的了解移动平台带来的多元优势和差异,AdMaster联手阳狮锐奇正式把移动端加入“第四泳道”研究项目中。主要针对收看移动视频的人群属性、移动视频广告效果、目标消费者对移动视频广告效果反馈及多屏营销策略的影响等方面进行研究。

AdMaster分别针对移动端及其对比PC、电视单一屏的广告效果,和针对跨多屏组合广告效果进行研究。整体研究发现:移动平台在广告触达、广告互动和广告效果方面都具有明显优势;跨多屏组合投放能够更加全面提升广告对品牌和消费者认知的影响。

移动广告与传统互联网和电视的重合度分别仅有4.2%和2.8%,移动平台更容易触达到高端人群

通过跨多屏项目研究发现,移动端与传统互联网和电视的重合度较低,从数据表现来看,电视与移动互联网、传统互联网与移动互联网之间的重合度分别仅有4.2%、2.8%(见图1)。另外,电视与移动端广告重合度低于电视与PC端,特别是电视与智能手机的重合度更低。同时,针对移动平台人群属性的研究发现:16.7%的平板电脑用户和15.6%智能手机用户收入超过万元,高收入比例高于PC和电视端超过5%;从教育程度看,52.8%的平板电脑使用者拥有本科以上学历,且很大比例为企业中层和高层管理人员。整体来看,与电视、PC端相比,移动用户呈现高学历、高收入和高职位的特点,特别是平板电脑用户。

(图1)

移动视频广告点击率相对PC具有明显优势,且频次控制和用户识别更有效

针对移动广告特点研究发现:首先,移动视频广告点击率达8.2%,和PC端相比具有明显的优势(如图2),且移动端的用户访问更精准和专注。在频次控制方面,由于移动视频广告使用设备ID进行控频和用户识别,相对PC具有良好的稳定性和唯一性,使其广告频次控制更有效。

(图2)

移动端广告效果更加精准,多频多屏对购买意愿的提升较为有效

针对移动平台的广告效果研究发现:首先,移动端能够更加精准的提升广告效果。移动广告对于品牌认知、购买意愿的提升幅度略好于PC和电视端,尤其是手机端对品牌认知的提升幅度达11.7%,对购买意愿提升幅度高达20%(如图3)。

(图3)

另外,研究发现移动广告触达和广告效果与电视和PC也具有显著不同,跨屏组合投放对于品牌影响效果优于单一屏幕;多频多屏对购买意愿的提升较为有效(如图4);

(图4)

同时,研究还发现,各平台在品牌各KPI指标的影响力中扮演着不同的角色。电视和互联网的组合对于品牌认知的提升最有效,品牌认知度达60%。电视和移动互联网的组合投放也能较有效提高品牌认知,明显高于移动和传统互联网的组合,说明电视平台在提升消费者认知度方面具有较好的效果;另一方面,传统互联网和移动互联网组合对于品牌偏好提升较为明显,达8%;而电视和移动互联网组合对于购买意愿的提升最为明显,提升幅度达31%(如图5)。

(图5)

本次研究是行业内首次综合了国内各大主流视频网站(包括:优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、乐视网、PPS、PPTV、腾讯视频),同时加入了移动终端及结合众多知名广告主的实际广告项目,通过整合数据分析,综合研究PC、移动端互联网广告以及电视广告的效果差异及组合优势,实现科学、全面地综合阐述移动广告的优势、特点及人群属性。

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