2026年下半年，全球营销行业正从“扩大投入”转向“效率优先”。Mediaocean针对312位营销专业人士的调查显示，数字营销已进入“核心支柱时代”，企业不再单纯追求预算增长，而是更加关注投资回报率、运营效率与资源配置。AI媒体成为增长最快的投放方向，60%的受访者计划增加投入；与此同时，搜索广告和社交媒体分别有92%、88%的企业选择继续增加或维持预算，说明成熟数字渠道已经成为营销体系的长期基础，而非阶段性增长工具。
预算结构正在从“广覆盖”向“精准增长”迁移。62%的受访者将效果营销列为最重要投资方向，50%重视归因与测量能力，52%将AI列入核心能力建设，36%关注自动化运营。相比单纯依赖算法，品牌开始更加重视创意竞争力，创意测试与个性化需求同比增长42%，第一方数据建设提升35%。数据表明，营销竞争已由流量竞争转向数据资产、创意能力和智能运营能力之间的综合竞争。
AI依然是行业最受关注的发展方向，75%的营销人员将其列为首要消费趋势，但行业焦点已明显由“概念炒作”转向“实际应用”。目前，50%的企业已利用AI进行数据分析，43%应用于创意开发与个性化，SEO相关应用增长接近87%，客户服务应用增长39%。与此同时，认为AI已经带来“重大工作变革”的比例由28%下降至19%，44%的企业认为AI仅带来中等程度改善，“仍需观察”的比例增长69%，反映企业开始更加理性地推进AI规模化落地。
AI Agent的发展同样呈现谨慎推进特征。50%的企业仍处于研究评估阶段，仅约28%的企业已经进入实际部署，其中多数仅运行1至3个Agent。53%的企业首先将Agent用于数据测量与归因分析，而真正实现跨平台自动协同运营的比例仅16%。阻碍规模部署的主要因素包括治理风险（34%）、人工监督机制不足（30%）以及系统互联互通困难（24%），说明未来AI竞争重点将从模型能力逐步转向治理体系和组织协同能力。
媒体生态方面，CTV已成为品牌视频传播的重要渠道，但测量体系仍是最大瓶颈。26%的企业认为测量标准不统一是影响CTV效果化运营的首要障碍，63%的企业认为统一频次管理最具挑战，57%的企业关注跨渠道透明度不足。另一方面，35%的企业希望通过API自动化实现媒体交易升级，加快投放效率；43%的企业将广告验证透明度列为选择合作伙伴的首要标准，42%强调验证数据必须支持实时决策，显示营销行业正从“数据可见”迈向“数据可执行”。
趋势洞察：2026年下半年全球营销行业最大的变化，并非预算继续高速增长，而是数字营销全面进入成熟经营阶段。AI正在成为基础设施而非概念创新，效果营销成为预算配置核心，第一方数据、创意智能化、自动化交易和统一测量体系共同构成未来竞争优势。随着AI逐步融入营销全流程，未来行业竞争将更多取决于企业整合数据、技术与组织能力的深度，而不仅仅是单一技术投入。
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