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RJI&AP&OPA&Admob:美国iPad用户使用调查报告

  2010年7月至2011年6月,美国密苏里新闻学院雷诺兹新闻研究所(Reynolds Journalism Institute,以下简称RJI)与美联社(The Associated Press,以下简称AP)、网络出版商协会(Online Publishers Association,以下简称OPA)以及Google的 AdMob子公司进行了一项关于苹果iPad新闻消费行为的跨年度调查,总共涉及近9200名iPad等平板电脑使用者。

    现被称为“媒体平板电脑”(media tablets)的iPad以及实力相当的竞争产品,在富有视觉体验的移动环境下,使人们在消费和使用各类媒体形态时,更加简捷、便利和愉悦。它们不仅具有个人电脑、智能手机等相同优点,同时也具备纸质媒体的部分特性,这使得iPad自2010年4月上市起,在14个月内便引起报纸和杂志出版商极大的兴趣。

    iPad 上市第一天起,包括《纽约时报》《今日美国》《华尔街日报》和美联社在内的多家新闻机构,就通过开发相应的应用程序使其内容可在iPad上下载和阅读。随后数月,全世界数以百计的新闻机构在iPad 上投放了自己的新闻应用程序。同时,成百上千的科技公司和企业家开始为iPad开发新闻应用程序。大多数应用程序根据消费者个人喜好,从多种媒体渠道如网站、博客和微博(twitter)获取内容。

    如今,全球有超过2500万的iPad用户和大约500万的可与之相竞争的媒体平板电脑投入使用。OPA预测,2012年之前,美国互联网用户(年龄在8到64岁)的23%,将拥有或使用媒体平板电脑。这个比例相当于5400万美国消费者。大多数分析师预测,2012年之前,在全球范围内将有多达1.2亿的iPad和4000万其他平板电脑用户。届时会有5000多个新闻应用程序以及成千上万的其他应用程序用于媒体平板电脑。

    相比之下,Android平板电脑则销售不佳,迄今完全未达到iPad的风靡程度。几乎所有技术分析师都预测苹果将会在至少三年时间里继续主导媒体平板电脑市场。由comScore最近发布的报告表明,目前iPad占有97%的美国互联网平板电脑和89%的世界平板电脑销售市场。

    2012年底大展望

    根据从RJI的调查报告及其他机构的相关研究中得到的信息,我们可以预测2012年底的情况。

如果iPad和其他媒体平板电脑在新媒体技术中沿用常用模式,女性将在未来数年内接近总用户的一半。媒体平板电脑特别适合展示五彩缤纷的视觉内容、互动式的分类内容以及交互销售广告。因此,利用平板电脑的应用程序进行购物无疑将日益流行,尤其是女性。随着产品降价以及早期平板电脑使用者将旧产品转让或在线出售,媒体平板电脑也有望吸引少年及老年用户。

    那些通过充分利用平板优势来向读者提供轻松的阅读体验和便捷的购物消费的报纸,很可能会获得可观的经济收益。2012年底前,来自平板电脑版本和定向产品的营业收入将占报纸的其他数字媒体总收入的一半以上。2012年底前,随着至少1.6亿iPad及具相当实力的平板电脑的安装使用,一些全国性的或国际性的报纸将可能吸引50万以上的新订户。届时,一些地区性的报纸和免费地铁报纸将获得5万以上平板电脑版订户。

    随着新工具的面世,iPad之类平板电脑版本的新闻产品必将更加便宜和易用。报纸面临的最大挑战,便是必须将其历代传承的出版系统加以转换,以适应iPad或其他平板电脑版本的要求。

    根据密苏里新闻学院迈克·詹纳(Mike Jenner)教授最近对美国一些报纸发行人的访谈,至少有一半目前还没有提供平板电脑应用程序的报纸,将在2012年底前向读者提供。詹纳还发现,大多数报纸发行人正计划向平板电脑版本的订阅用户收费。

    我对上述四大机构的调查结果进行分析整理,归纳出以下八个方面内容:

 

    一、谁在使用苹果iPad?

    性别:在2010年的调查中,大约85%AP和80%RJI的问卷反馈者是男性。在2011年3月RJI的调查中,男性占被调查人数的76%。如果iPad等媒体平板电脑从新技术上采用常用模式,女性使用者的比例在未来几年里有望显著上升。2011年4月OPA的调查发现,45%的女性受访者表示计划在未来12个月内购买媒体平板电脑。

    收入:多于一半的RJI调查反馈者(52%)年家庭收入在10万美元以上。在同一份调查中,多于三分之一(34%)的人年家庭收入在5万 和 10万美元之间。OPA调查的受访者中拥有媒体平板电脑的人,只有13%年家庭收入在10万美元及以上;30%的人收入在5万到10万美元之间。AP的调查发现四分之三(74%)的受访者已经亲自购买了iPad,这也表明其年家庭收入高于平均水平。

    教育:多于四分之三(76%)的RJI调查反馈者拥有学士以上学历。一半大学毕业生表示他们已经获得研究生或是专业学位。其他几家机构的调查未涉及教育背景。

    年龄:大约有70%的AP和RJI调查的受访者年龄分布相对均匀,都在35到64岁之间。在AP的调查中,大约有5%的受访者在24岁及以下,8%的人在65岁及以上。在RJI的调查中,只有3%的人年龄在在24岁及以下,11%的人在65岁及以上。2010年,AP和RJI的受访者平均年龄分别是45岁和 48岁。但在2011年3月RJI的调查中,受访者的平均年龄接近45岁。2011年OPA的调查发现,媒体平板电脑的早期使用者明显偏于年轻化(48%的人年龄在18到34岁之间)。随着iPad和实力相当的媒体平板电脑价格的下降以及较多早期设备转至家庭其他成员手里,相关产品数量在年轻人和老年人群体中有望上升。

    早期使用者:2010年RJI调查发现,近一半(45%)的受访者是在2010年4月或5月拥有第一台iPad的(苹果公司在4月5日开始发行iPad)。在2011年RJI调查中,83自称拥有iPad 2的反馈者(苹果在3月11日开始销售iPad 2)里有超过半数的人(46)在2010年的调查中说自己在iPad 1 推出的头两个月就购买了。20114月OPA调查发现,拥有或使用媒体平板电脑的受访者中有21%的人拥有一台iPad 2(46%的人拥有一台iPad 1)。

    职业:2011年3月RJI进行的调查是唯一一个包括职业问题的调查。近四分之三(74%)的被调查者报告自己为全职、兼职或自营工作,约有13%的受访者是退休人员,学生和“未就业人员”构成了最小的部分(分别是5% 和 8%)。在职者中,超过半数从事媒体及相关行业工作,其中:20%的人从事报纸(12%),广播(4%)或网络媒体(4%)行业;约15%的人从事媒体技术开发; 5%从事电信业;约6%的人从事媒体教育、培训或咨询工作;5% 从事广告、市场或公关工作。另有近半数人不在媒体相关行业,而是分散在超过50种不同的职业类别里。其中被选择最频繁的10个“其他”工作类别是卫生保健/医药、(非媒体)教育、法律、财经、政府、信息技术、销售、制造、房地产、建筑。

 

    二、人们在iPad上耗费多少时间?

    每天消耗时间:2010年RJI的调查中,63%左右的受访者称每天至少花1小时在iPad上,而超过28%的人说他们每天至少花2小时在iPad上。有趣的是,2011年RJI调查发现,那些工作与媒体无关的人在iPad上花的时间超过媒体工作者。超过四分之三(77%)的工作与媒体无关的受访者说,他们每天用iPad超过1小时。在工作和媒体有关的受访者中,只有轻微多于半数的人(58%)说他们也花费同样的时间在iPad上。2011年Google调查发现,68%的人每天在平板电脑上耗时超过1小时,而38%的人说他们每天花多于2个小时在平板电脑上。Google调查还发现,43%的受访者在媒体平板电脑上花费的时间,有可能超过在台式电脑和笔记本电脑上的时间。

    消费新闻(consuming news)时间:2010年RJI调查中,近一半人(49%)说他们在平常一天里用超过1个小时在iPad上阅览新闻。超过四分之三的人(79%)每天花费至少30分钟在ipad上看新闻。消耗相似时间在其他媒体上看新闻的被访者几率较低:电视(53%), 个人电脑(51%), 印刷报纸周末版 (31%), 印刷报纸平日版(19%)。

    满意度:在2010年RJI调查中,超过90%的人总体上对iPad表示满意,而表示非常满意和比较满意者分别为70%和23%。超过四分之三的人(76%)表示很可能推荐iPad给他们的朋友或亲戚。当2011年RJI再对iPad的满意度进行调查时,近70%的人对iPad表示非常满意或比较满意。只有4%的人说他们有点不满意。明显不满者为零。

2011年4月OPA调查发现,89%自称拥有或使用iPad的反馈者中,50%表示非常满意,39%表示比较满意,只有1%称很不满意。

 

    三、何地、何时使用iPad

    何地:在2010年RJI的调查中,接近三分之二(73%)的反馈者表示他们最常在家中使用iPad。在2011 年Google的调查中,82%的反馈者主要在家里使用平板电脑。而2011年的OPA调查中,也有近58%的反馈者主要在家中使用平板电脑。在2011年3月的RJI调查中,超过一半(51%)的受访者表示,他们最常在家中坐在沙发上或舒适的椅子上使用iPad;而17%受访者主要在卧室使用。2010年美联社调查发现,79%的被访者主要在家里用iPad阅览新闻。

    何时(一周内)在2010年RJI的调查中,近十分之九(89%)的反馈者在一周内一直都在使用iPad。而在2011 年Google的调查中,约十分之七的反馈者(69%)在工作日更经常使用媒体平板电脑,只有31%的人在周末使用时间更多。

    何时(一天内):在2011年RJI的调查中,超过一半(51%)的受访者主要在晚上8点到11点内使用iPad。另一个受欢迎的时间是早上5点至8点,有37%的人常在此时间内用iPad。2011 年Google的调查发现,62%的受访者更常在晚上使用媒体平板电脑。

    四、人们用ipad干什么?

    新闻消费(news consumption):2011年RJI调查表明,对于84%的受访者而言,最受他们欢迎的iPad用途是“追踪突发新闻和时事新闻”。另外受欢迎的用途及所占比例是:“在闲暇时间阅读图书、报纸和杂志”(82%)、“上网”(81%)、“收发邮件”(76%)。

   几乎所有RJI调查的受访者(99%)都表示,他们白天会把一些时间用在iPad的新闻消费上。不到九成(89%)的受访者说,他们每天的某个时段会利用个人电脑消费新闻。2010年AP的调查发现,有78%受访者选择“阅读新闻”为他们在iPad上的主要活动,位居第一,而43%的受访者甚至用iPad作为他们更新新闻的主要来源。该调查还发现,67%的受访者一天内至少2次以上用iPad查阅新闻的更新。2011年RJI调查中,有63%的受访者每天在iPad上至少有2次以上用新闻程序来进入新闻和副刊内容或及时更新信息。

   “阅读新闻”在2011年Google的iPad用途调查中排名第四,有61%的受访者选它作为媒体平板电脑最受欢迎的用途之一。

   对纸质媒体还有一个好消息,即AP调查发现,多数(58%)的受访者更偏好有助于解释新闻的长篇报道。在所有被访问者中,仅有9%的人更喜爱视频新闻。然而,年龄是一个明显影响选择的因素。在25岁到34岁之间的受访者中,55%的人偏爱长篇报道,14%的人偏爱视频新闻。而在45岁到54岁的受访者中,61%的人选择长篇报道,只有6%的人选择视频新闻。

    其他用途:AP发现有62%的受访者主要将iPad用于个人事务。其余34%的受访者同时为了工作和个人事务而用iPad。只有4%的人主要为了工作才用iPad。除了新闻消费,AP 和RJI调查的反馈者均认为,iPad的主要用途还有上网、收发邮件和看电子书。

   在Google的调查中,除了84%受访者选择游戏和61%选择“阅读新闻”以外,还有超过半数的受访者选择以下活动作为最主要用途:“搜索信息”(78%),“收发邮件”(74%),“访问社交网站”(56%),“娱乐消遣”(51%)。只有13%的AP调查对象将游戏列为他们使用iPad的主要目的。2010年RJI调查中,约66%的受访者选择“娱乐(包括游戏、视频、音乐等)”作为主要用途。而在2011年RJI调查,有29%的人选择了游戏,30%的人选择了社交网站。

   在2011年4月的OPA调查中,拥有或用过平板电脑的受访者,有52%的人曾购买过游戏程序,只有10%的人买过新闻应用程序。但这个数据并不奇怪,因为自2011年4月以来,几乎所有新闻应用程序都可免费下载了。

在所有调查中,当被问及使用平板电脑的主要用途时,人们都将购物放在较低的排名中。然而,随着女性购入媒体平板电脑且平板应用程序在消费方面更加高效和无所不能,购物消费可能成为未来数年内平板电脑用途的主要增长领域。

    五、最受欢迎的iPad新闻应用版本有哪些?

    应用程序偏好:2010年AP调查发现,73%的受访者偏爱在ipad新闻应用程序上阅读新闻,相对而言,仅20%的人更喜欢通过网络浏览器阅读新闻。

   2010年的RJI调查中,与通过浏览器浏览报纸网站相比,超过十分之九的人表示非常喜欢(72%)或比较喜欢(21%)通过报纸的iPad应用程序来阅读新闻和副刊内容。

    最常用应用程序:当2011年3月RJI调查的受访者在一道开放式问题中被要求列出最常用的3个iPad应用程序时,上网(21%) 和收发邮件(20%)分别位居第一和第二,《纽约时报》(13%)位居第三,《今日美国》 (10%) 和美联社(8%) 分别列第四和第五。约三分之二(67%)的人表示在iPad上常规使用至少3种报纸应用程序。

   RJI调查的受访者被问到的另一问题,就是从一个包括22个新闻程序和“其他”选项的表格中,勾出所有常用的新闻应用程序。前10名被选择的新闻程序如下:

    1. The New York Times(纽约时报)(51%)

    2.USA Today(今日美国)(46%)

    3.AP News(美联社新闻) (42%)

    4.The Weather Channel(天气频道,NBC旗下公司1982创办的有线和卫星电视频道——编译者)(41%)

    5.CNN(有线电视新闻网)(34%)

    6.ABC News (美国广播公司新闻)(32%)

    7.The Wall Street Journal(华尔街日报)(30%)

    8.NPR(全国公共广播电台)(29%)

    9.Flipboard(“浏览板”,一种专为iPad设计的以杂志形式显示社交网站及其他网络内容的应用程序) (28%)

    10.BBC News(英国广播公司新闻)(25%)

    内容偏好:RJI调查中,受访者选择他们在iPad上最常看的4类新闻和专题内容(该问题包括11个选项和1个“其他”开放选项)分别为:

   1、 综合新闻(89%)

    2、 科技新闻(53%)

    3、 天气新闻(51%)

    4、 财经新闻 (43%)

    2010年AP调查发现,除了综合新闻,受访者最常浏览的内容是天气预报 (74%),股票价格 (36%),体育比赛结果 (32%),电影时段 (24%)。这意味着,iPad用户甚至在快速点击新闻时,仍偏爱大屏幕的iPad,而不是比ipad屏幕小很多的智能手机。

 

    六、平板电脑会影响纸质报纸的订阅吗?

    取消印刷报纸订阅的可能性:尽管在未来6个月中iPad用户取消印刷报纸订阅的可能性很大,但至少在近期,这个负面影响对大部分报纸来说并不明显。因为在大多数市场,纸质报纸订户中拥有iPad的人数是很少的。

在2010年RJI调查中,共有931名被访者(占总数的59%)当时已订阅纸质报纸,而超过半数的人(54%)说,在未来半年内,他们很可能(32%)或比较可能(22%)取消他们的纸质报纸的订阅,而转订ipad上的数字版本。

这在统计上具有显著意义,它表明用iPad消费新闻和可能取消订阅纸质报纸之间存在较强的正相关关系。例如,超过半数的受访者(58%)每天在iPad上至少用1小时看新闻,这也意味着在以后的半年内,他们很有可能取消纸质报纸的订阅。

    2010年RJI调查中有超过十分之三的人(31%)自称没有订阅纸质报纸,而超过十分之一的人(11%)更表示他们已经取消纸质报纸的订阅,而转向在iPad上阅读电子报纸。

2011年3月RJI的调查再次提及该问题时,353个受访者(占总数的63%)称已订阅纸质报纸,而38%的人表示在未来半年内很可能或比较可能取消纸质报纸的订阅。只有5%的人说自从买了iPad,他们就已经取消了纸质报纸的订阅。

    订购iPad新闻应用程序的可能性:报纸出版商们从用油墨印刷报纸的订阅转变为iPad等平板电脑数字版本的订阅中,可能会发现一线希望。当2011年RJI调查的受访者被问及在未来6个月中,他们有多大可能会订阅iPad上的新闻应用程序时,近半数(45%)表示可能性很大或比较大。约6%的人已经在iPad上订阅了电子报纸。

RJI受访者中,超过三分之一(36%)的人很可能或较可能订阅iPad上由新闻集团创办的“The Daily”(《日报》,默多克的新闻集团今年2月创办的iPad版纯电子报纸——编译者)。(这一比例有重要意义,因为“The Daily”在2月创办,仅在RJI随后的调查上网之前的3月中旬才开始收取订阅费。)2010年AP调查发现,四分之一的受访者付费订阅了某种形态的报纸。

 

    七、ipad用户还拥有哪些电子媒体?

    其他设备:在2011年RJI的调查中,受访者回答了他们最近拥有的所有设备,答案列出了14个选项,以下是他们选择结果的排名:

    1、Apple iPod (苹果MP3播放器) (55%)

    2、Apple iPhone(苹果iPhone 手机)(54%)  

    3、Apple MacBook laptop(苹果MacBook笔记本电脑) (44%)

    4、Other laptop(其他笔记本电脑) (42%)

    5、Amazon Kindle eReader (亚马逊Kindle阅读器)(36%)

    6、Apple iTouch(苹果iTouch)(35%)

    7、Apple Macintosh desktop(苹果Macintosh台式电脑)(35%)

    8、Other desktop computer(其他台式电脑) (30%)

    9、Other smartphone(其他智能手机)(23%)

    10、B&N Nook eReader (巴诺阅读器)(14%)

    11、Netbook computer(上网本电脑)(14%)

    12、Other eReader (其他阅读器) (14%)

    13、Tablet PC w/Microsoft OS(基于微软操作系统的平板电脑) (4%)

    14、Other media tablet(其他媒体平板电脑)(2%)

    在其他后续问题中,四分之三(75%)的RJI调查对象说,在未来6个月内,他们完全不可能买与iPad相抵触的其他媒体平板电脑,而只有8%的人表示很可能购买与iPad竞争的产品。

在2010年RJI调查中,近十分之六(58%)的受访者表示,在参与此次调查之前已经用了一段时间的电子书阅读器。他们中30%的人通常每天会用阅读器看新闻。

 

    八、Ipad阅读体验与其他媒体有何不同?

    与纸质媒体和智能手机比:2010年RJI调查中,近四分之三的受访者(73%)指出,在iPad的阅读体验超过纸质报纸的阅读体验,其中明显超过者占42%,一般超过占31%。14%左右的人感觉iPad的阅读体验与纸质报纸基本相同。

    近三分之二的受访者(65%)认为,在iPad上的阅读体验比纸质杂志要好得多(32%)或比较好(33%)。

近四分之三受访者认为,在iPad上的阅读体验比iPhone(65%)或其他智能手机(75%)的阅读体验更好。

2011年OPA调查中,平板电脑用户们更爱在平板电脑上阅读,喜好程度超过普通电脑者为66%,超过手机者为65%,超过报纸者为58%,超过杂志者为57%,超过电子阅读器者为54%。

    年龄因素:用户的年龄常常影响他们将iPad和其他媒体阅读体验的比较。例如,对年长的用户来说,他们可能认为iPad的阅读体验不如纸质报纸和杂志;而另一方面,年长用户也倾向于认为iPad的阅读体验比iPhone、智能手机、上网本等小屏幕电子设备好得多。

    就像预想的一样,体验的比较与传统媒体的使用有紧密联系,特别是报纸。例如,在过去30年中,越常看纸质报纸的人,就越认为iPad的阅读体验不如纸质报纸。

 

   (原文标题:Where do tablets fit in your news organization’s future? 由The Reynolds Journalism Institute官方网站7月6日首次公布。本文于7月20日完成翻译,《新闻实践》杂志于8月号用7页全文刊出。标题系译者所加。)

  

    作者简介:罗杰·菲德勒先生从事报业工作长达34年,是国际知名的电子出版研究先驱和新媒体专家,被一些美国人称为“新媒体之父”。他从1979年起就开始了新媒体的相关研究,并早在1997年就出版专著《媒体变型》(Mediamorphosis)。他曾于上世纪90年代担任奈特-里德报团新媒体中心主任和美国科罗拉多大学大众传播学院新媒体顾问。目前是美国密苏里新闻学院雷诺兹新闻研究所数字出版项目主任。

转自:http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ff19ddb0100y8gx.html 

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