「本同末异，各得其宜」奢侈品链路营销白皮书亮点解读

疫情三年深刻地改变了消费者的媒介使用及消费决策习惯。数字触媒在消费者决策链路中的作用不断增强，新型的内容生产与分发模式正在重塑消费者的认知与意识，传统渠道不断与新兴渠道融合并深化联动，提升消费者信息获取与决策效率。消费者正在以全新的决策链路模式重新聚合，而传统的以消费行为及态度特征为核心的人群聚类研究方式已经难以支撑深度数字化、渠道融合、内容革命时代的受众分析需求。

聚焦奢侈品消费决策链，消费者的决策触点个数在疫后上涨。从营销的角度来看，线上下正在趋于融合联动，“全域营销”已成行业共识。对于奢侈品牌而言，如何通过资源整合提升营销效率？如何利用营销科学获得更具确定性的增长？

继3C、汽车等品类研究之后，奢侈品链路营销白皮书继续采用「山海今 · 全域决策链路模型」，从消费者媒介决策链路模式出发，对奢侈品类媒介触点组合进行梳理，匹配品牌与产品进入市场（Go to Market）的媒介策略与营销打法，有效赋能品牌合理匹配触媒、渠道及内容的有机组合，综合提效。

品牌格局

奢侈品本身具有一定象征身份地位、优渥生活的品类特征，因而品牌知名度带来的社会共识有助于为奢侈品消费铺设基础。就品牌第一提及来看，大牌彩妆香水及大牌时尚皮具品类的TOP5品牌心智份额占比超7成，显示头部品牌稳固，社会共识性强，品牌心智高度集中。相应的高档腕表珠宝品类的TOP5品牌心智份额占比约5成，品牌心智较为分散，社会共识性较彩妆香水及时尚皮具弱。这源于高档腕表珠宝通常象征个人品味格调，品牌调性差异因而稀释头部品牌心智份额。

终端渠道

线下是奢侈品品类的主流获客场景。主流/硬奢类奢侈品仍以线下渠道为主，线下占比约7~8成；彩妆香水线上化发展快，线上下占比五五开，22年线上化增速也领先主流/硬奢。

决策链路特征

奢侈品消费的个性化属性更强也更注重整体品牌体验，因此媒介内容承载的唤起兴趣、社交互动角色更为凸显。奢侈品消费者决策整体更强调前、中链：

信任：共识性曝光媒介建设基础，大众媒体，优质曝光，都可以支撑建立共识，品牌官方媒体渠道更能彰显信息可靠；

兴趣：奢侈品消费一定意义上代表了个人品味与身份象征，更需要个性化媒体的种草，又或与明星达人等形象绑定，激发消费欲望；

互动：不同于3C产品购前需吸纳大量深度信息进行决策参考，奢侈品作为非刚需类商品，更依赖体验、沟通等互动场域强化品牌心智，激活消费动作。

「山海今 · 全域决策链路模型」通过“一次展链，三次收敛” 将6162条真实链路组合聚合归纳为五大决策链路分型

「山海今 · 全域决策链路模型」是一个样本级的链路分析模型。模型从近万名消费者的真实决策触点出发，展开至6162条真实链路触点组合，基于决策节点及入口特征进行三轮收敛降维，将复杂往复的触点及链路，聚合归纳为典型决策模式，即五大决策链路分型。五大分型分别是品牌导向型（15%），资深达人型 (20%)，兴趣激发型 (31%)，熟人社交型 (21%)，比价务实型 (14%)，其中资深达人型、兴趣激发型还存在子型。

不同分型的差异展现在链路特性、核心诉求、购买驱动、主要入口，甚至品类消费偏好等多个方面。

品牌导向型

品牌导向型主要受众更偏向职场基层人员，在乎地位和他人评论热衷于社交聚会，他们需要高知名度的，大曝光大品牌奢侈品为社交增值。大曝光媒介（朋友圈广告、杂志/报纸、电视广告、APP开屏等；商圈户外广告、远途交通户外广告、广告钟等）是他们感知奢侈品信息的入口，同时他们对个性化内容广告信息（如短视频、KOL）的感知略低。因“品牌”为主要驱动力，且认同“能在越多媒体上看到广告的品牌越可信”，因此这型受众追求大众媒体上的高知名品牌。而他们通常处于初级消费阶段，品类偏好较模糊。

资深达人型

资深达人型的主要受众更偏向奢侈品消费的资深人群，消费风格偏成熟，信息处理能力相对较强，消费目的相对更明确，需要且相信自己的判断，偏好彰显品味的服装、配饰及彩妆香水。资深达人型还下属2个分型：资深达人A短链转化型，资深达人B以“研究”风格完成消费型。

资深达人A短链转化型：购买链路偏短，直奔主题。他们主要通过搜索的方式直接进入官网、官方小程序等官方渠道，购物需求非常明确、直接，且奢侈品官网可同时满足其对奢侈品的“保真”需求。他们也经常通过品牌销售获取品牌相关信息。

资深达人B以“研究”风格完成消费型：热爱“研究”美妆香水，在该领域已积累较多经验，依然遵循查-看-逛路径，习惯于主动获取产品信息。资深达人B型受众通常是90后年轻人群，购买大牌彩妆香水前偏好在小红书、品牌官网搜索了解，同时还经常通过免税店及在国外出差旅游完成购买。

兴趣激发型

兴趣激发型的主要受众更偏向处于奢侈品消费探索期，乐于尝试的消费者，他们冲动消费特性显著，爱逛爱买，习惯基于“体验感”完成消费。美妆“种草/拔草”属性在此链路也较为凸显。兴趣激发型还下属2个分型：兴趣激发A短视频激活直接下单型，兴趣激发B线下综合体验消费型。

兴趣激发A短视频激活直接下单型：受众更偏向年轻群体，特别是下沉市场的年轻群体。他们通常易受短视频和直播的影响，并且刷到感兴趣的内容之后转化的概率较高。明星/博主的品牌选择也易对其产生影响。而平台的“个性化推送”为其带来更定制化的体验，投其所好。

兴趣激发B线下综合体验消费型：受众更偏向爱好逛街，看重线下综合体验的用户，80后用户特征更明显。进店试用/试穿/试背等线下体验类触点是其主要入口。但同时他们也会受线上社交的影响，因为他们爱逛、爱体验，例如社交媒体声量激活兴趣，结合线下体验进一步加深品牌联结。

熟人社交型

熟人社交型的主要受众更偏向“小镇贵妇”，他们既依赖社交共识性，又对各类型媒体接受度呈高开放性。社交媒介（微信生态触点）作为主要入口，大曝光媒介（户外、OTT、电商直播、商圈等）形成场域效应，即社交媒体完成认知打底，结合户外/交通场景建立共识，实体终端收口转化，品牌池随之拓展。此型链路相对最长，营销信息感知最丰富。但受限于收入水平，目前在入门级品类消费较多。

比价务实型

比价务实型的主要受众更偏向注重比价和效率的决策理性群体，对他们而言更重要的是“效率”，因此缺乏体验类触点，侧重后链筛选。且他们注重性价比而非数量，偏好投资保值属性高的单品。此型受众的媒介触点主要由综合电商、品牌官方商城完成覆盖，电商主要作为比价工具筛选目标商品，帮助最终决策，同时为商品货源真实性背书信任需求更多是渠道信任。此型链路受众易被综合电商平台促销节点覆盖，拉升短期销量，又或利用品牌日等活动（入会、招新、抽奖等）实现拉新召回。

结合各分型的链路特征，理解其主要受众及核心诉求，抓住主要入口与购买驱动，有机匹配渠道与内容，助力营销提效。

为便于横向对比各链路分型的特性，我们基于山海今9大触媒类型，将不同触媒类型的消费者感知占比，在分型投射至等高线图（Contour）中。决策链中触媒类型的感知份额越大，颜色越深，“海拔”越高，越成为该分型中的价值“高峰”。