长期以来，企业一直使用人口和消费者统计信息为用户量身定制产品和服务。政府也在利用先进的数字技术提供个性化服务，以满足市民的多样化需求。这可以是一些简单的事情，比如为建筑许可证申请者安排一次建筑检查，或在办理出生证明的同时自动生成一个税号，也可以是雄心勃勃地彻底改变人们与政府的互动方式。
得益于数字技术的进步、来自行为科学的见解以及新的数字化管理工具，政府在提供更加个性化的服务方面取得长足进步。有案例表明政府为个人量身定制服务，被称为“个性化服务型政府”。
定制化服务有助于提供更公平的服务。联合国指出，不要采取一刀切的数字转型政策，因为它往往会把社会经济上处于不利地位的人抛在后面。个人独特的生活经历可能会产生独特的服务需求和交付要求。年龄、性别、收入水平、残疾甚至地理位置都可能影响服务的获取。客户分类、生活中重要事件触发的服务等方法，可以帮助政府更深入地了解个人需求，从而更好地为个人定制服务。
定制化数字服务还可以提升顾客感知。德勤于2022年对欧洲和非洲企业进行的一项调查发现，个性化服务是提高客户满意度的最重要因素。德勤进行的另一项调查发现，良好的数字体验是提高受访者对政府信任度的主要因素。
更个性化的服务并不总是可行和必要的。然而，当“一刀切”的方法不能很好地发挥作用或不公平时，客户分类、积极地提供服务和个性化可以帮助政府提供高度定制化的服务。在任何情况下使用定制化服务时，都应尊重接受定制化服务的公众的隐私。
图 政府服务的定制化程度比较
消除壁垒
- 政府及其所服务的个人之间：定制化服务有助于确保公平地获得重要服务，消除政府和个人之间繁琐程序带来的障碍。
- 在多个政府机构和关键个人数据之间：个人的需求常常是跨政府机构的。政府机构通过恰当地分享它们所服务的公众的信息，可以提供定制化服务，确保人们需要服务时“不会找错机构”。数据共享可以通过“单一机构”，满足不同客户的需求。
个性化服务要求政府通过数据了解公民。研究结果表明，在这方面存在有利的环境，因为大多数公民能够接受政府机构出于各种目的收集他们的数据（参见下图，解读数据：定制化的公共服务）。
解读数据：定制化的公共服务
资料来源：Thoughtlab，《下一阶段城市转型路线图》，访问时间：2023年2月10日。德勤数字解决方案 公民调查，2023年。
行动趋势
服务细分的方法
“相同的”事件可能以不同的方式影响不同的人。例如，新冠疫情对老年人的影响尤为严重。同样，对于不同人群而言，“相同的服务”带来的感觉可能非常不同。对无家可归者而言，需要大量纸质文件的项目可能难以应付，因为他们既没有空间储存文件，也没有技术渠道来查看或打印文件。
向数字世界的迅速转变，似乎突显了一些公共部门服务在设计和提供服务方面的不公平现象。在线许可会使缺乏可靠手机服务的农村用户处于不利地位。通常情况下，无法充分获得宽带等基本服务，对低收入人群和弱势社区的影响尤为严重。因此，随着越来越多的服务在线化，确保最需要这些服务的群体能够在技术渠道和数字素养方面受益，变得至关重要。在某些情况下，这可能是个更巨大的挑战。
安全的数字身份是提供定制化数字服务的基础。个人SingPass（企业CorpPass）是新加坡的数字身份，用于获得700多个政府机构和企业的2000多项服务。SingPass可用于（经同意后）共享官方个人信息，如地址和紧急情况下需要的近亲信息。
政府应该考虑“用户不走错门”的理念，使得个人通过可能的方式获得服务。这也被称为“全渠道支持”，允许政府整合通过各种渠道获得的信息，包括短信、电子邮件、网页输入或电话交谈。根据个人的需求或需要，最好的服务可能是“无接触”的自助服务门户，人工智能聊天机器人提供协助的“低接触”网页，或涉及面对面交流的“高接触”的方法。
各国政府意识到这一点，越来越注重为特定公民群体设计服务。为了使用户划分最为有效，应遵守三项重要原则：公平——确保满足所有群体的需要；效益——在预算范围内提供服务；体验——重视提供卓越的服务体验。各国政府在考虑如何划分用户时，使用“角色模型”来深入探讨各种群体的需求。例如，与已经了解服务流程的老顾客相比，考虑如何为新顾客提供服务，往往是有好处的。此外，用户划分可以使沟通的设计适合不同的群体。将响应式设计的理念引入用户界面，可以极大地增强服务体验。通过客户分类，可以以更低的成本（效率），带来更高的业绩（公平和体验）。
2020年6月，新加坡希望为弱势的老年人提供机会，使其摆脱由于疫情造成的孤立，融入数字社会。新加坡推出了“数码乐龄”计划，将老年人与年轻人相互联系，帮助老年人提升其数字化能力。该计划动员活动大使通过一对一个性化指导和小组的方式，为老年人提供培训。该计划甚至为经济困难人群补贴智能手机和移动套餐。
全球约有15%的人口患有某种形式的残疾。在加拿大，魁北克省拉瓦尔市推出了一款智能手机应用，帮助患有自闭症或智力障碍等有特殊需要的公民乘坐城市公交车。该应用旨在减少出行者的焦虑，提高他们的自理能力，并改善他们的整体公共交通体验。
用户注册后会收到详细的指示，帮助他们到达目的地，包括标志建筑物的照片以及快到站时的铃声提醒。该应用甚至可以跟踪乘客的位置，如果他们偏离了提供的路线，可以向其朋友或家人发送通知。Ingrid Falaise是参与试点项目的一位自闭症儿童的继母，她在接受当地电视新闻采访时说:“他越来越自信了。他和其他人一样，可以自己乘坐公共交通工具。这是一大进步。”在美国，约有600万人患有痴呆症，华盛顿州奥林匹亚市和威斯康星州洛克县的公共交通系统已经推出了相关项目，帮助痴呆症患者顺利地乘坐公共交通。
特定地点/地理位置服务
在大多数国家，各地的经济繁荣情况参差不齐。有些地区蓬勃发展，而另一些地区则相对停滞不前。为了解决这一差距，许多政府根据地理位置调整服务。
英国的“城镇升级计划”是一项减少地域经济差距的长期计划，其中包括旨在更公平地分配基础设施和其他形式的生产资料的政策。该计划的目标是，到2024-25年，将至少55%的研发资金投向大东南地区以外的地区，向三个新的创新加速器注入1亿英镑资金，用于新建研究集群，并在受教育程度最低的地区设立教育机构。
美国联邦政府的“Justice40倡议”，力图将特定联邦项目40%的收益分配给弱势社区。投资旨在解决气候变化、清洁能源、可负担性住房和劳动力发展等问题。
印度迫切希望消除农村的不平等问题，推出了通过视频会议为农民提供免费法律援助的计划。“Tele-Law”倡议在北方邦和比哈尔邦北部的500个村委会进行了试点，然后在全国其他地区推广。这项服务预计最终将支持22种语言。数百名农村妇女将接受培训成为律师助理志愿者，担任农村居民的第一联络人。
高速互联网的接入，为数字时代带来了至关重要的经济发展机遇。然而，皮尤研究中心2021年的一项分析得出结论，28%的美国农村地区缺乏高速互联网连接，而铺设数英里的光纤网络电缆不具备经济可行性。
近地轨道卫星等新技术可以为农村人口提供宽带接入。2021年3月，5000多颗卫星处于近地轨道；预计这一数字将呈指数级增长。卫星和5G可以使农村和山区的高速连接更加可行。例如，华盛顿西部的Hoh部落直到最近才有了可靠的互联网服务。部落官员与州政府取得了联系，州政府使之与美国太空探索技术公司星链计划团队联系，讨论使用新的卫星互联网服务。时机似乎对双方都很合适；星链计划在该地区进行beta测试，且能够为部落提供早期访问。
基于事件的服务
市民经历的婴儿出生、亲人去世或失业等事件，会触发生活事件服务。这些事件通常需要多个政府机构提供服务。政府通过重新思考在这种情况下市民需要何种服务，可以主动提供相关服务，实现任务结果并为用户消除挑战。生活事件模型的一个重要方面，是“一次性”方法：与政府联系的个人，无需多次提供相同的信息，因为各部门应该能在后台无缝地共享这些数据。
英国的研究表明，在亲人死亡后，公民为了完成从吊销护照到停止领取养老金的各种事务，不得不与中央和地方相关部门联系多达44次。为了解决这一问题，英国政府在死亡通知和遗产管理方面采用了一次性方法。“一次性告知”（Tell Us Once）可通知多达30种不同的服务，每年为政府节省约2000万英镑的遗存福利金，为死者家属节省了时间和精力。 一项研究表明，98%的受访者对“一次性告知”服务的体验感到满意。
2021年，为了简化获得中央政府服务的方式，英国政府启动了 “一次性登录”政府计划。这个多年期项目，旨在改善数字体验，淘汰重复的系统，所以用户无需为不同的服务多次输入相同的信息。研究发现，61%的英国公民对与政府共享信息持积极态度，并且能够接受部门间共享数据。
爱沙尼亚政府正在开发一个名为“Bürokratt”的人工智能虚拟助手，以提供针对个人生活事件的综合服务。通过“Bürokratt”，公民可以通过语音指令申请福利、付款、进行出生登记、报税、更新护照和使用其他政府服务。正如政府首席数据官奥特·维尔斯伯格所说，“Bürokratt是有力的Siri。”“Bürokratt”将根据用户数据提供个性化信息，并主动联系公民，在相应任务需要他们注意时予以提醒。
个性化服务型政府
个性化服务型政府，是指针对个人的政府服务。这是最深层次的定制，这种定制化服务不只是为一部分人口量身定制的，而是为特定的公民量身定制的。独特的服务来源于普通公众的见解，被称为“十亿比一”的体验。
正是因为通过移动设备、传感器和其他手段获得成千上万人的数据，才使得这种个性化成为可能。
芬兰的人工智能程序AuroraAI正在不断进化，它同时使用个人数据和人口层面数据，根据生活事件提供主动的无缝服务。该程序可以向需要再培训的工人推荐热门课程，或向即将毕业的学生展示大学申请。值得注意的是，Aurora在设计时着眼于长远的未来，并以数据伦理为基础。灵活的框架使得公共和私有实体连接到Aurora的服务网络。芬兰人可以选择通过智能手机与实体分享他们的数据。假设，在征得税务机关、房地产经纪人和银行同意的情况下，公民可以共享购买房屋时需要的所有公共和私人数据，而不必向各办公室提交相关文件。
将用户的行为与汇总数据结合起来，可以更加直观地了解用户的独特需求。在此基础上，增加一层以人为本的设计，使政府有机会提供具备客户所需特色的产品或服务。2021年，德勤研究发现，三分之一受访的澳大利亚公民表示，如果政府网站的内容更有针对性，他们会更愿意使用这些网站。五分之四的受访者愿意使用个性化服务。
通过定性和定量分析了解公民的需求和痛点，有助于实现更高效的服务。英国国家统计局将新的调查与现有的人口普查数据相结合，以便更好地了解新冠疫情对各细分人群的影响，从而能够有针对性地改善服务。
澳大利亚新南威尔士州的官员指出，老年人对于需要出具实体卡才能享受老年人折扣的政策并不满意。2022年4月，新南威尔士州将其老年卡计划转移至新南威尔士州政府服务应用程序的数字平台。此后，每月约有3万名老年人和6500家企业参加了该计划，客户满意度达到90%。过去需要等待四周的企业注册程序，现在只需不到10分钟的时间。
在某些情况下，政府将资源用于个性化的一对一服务。这主要对教育和技能发展等领域产生了影响，而这些领域的成功不仅取决于所提供服务的质量，而且取决于个人的独特情况。在美国，残疾儿童有资格参加个性化教育计划。来自不同教育学科的个人组成的团队，在家庭成员的帮助下，可以为孩子制定个性化教育计划。
未来展望
各机构的管辖范围往往与个人用户相互关联的需求不完全匹配。一个贫困家庭可能需要住房援助、经济援助和就业援助，但负责提供这些服务的各个机构通常是独立运作的，从而使各种服务呈现零散状态。提供更加个性化和定制化服务，通常需要数据共享、明确的职责沟通以及奖励合作的资金。要解决的关键问题，往往是行政部门的领导和资金问题。各个机构应该提升后台支持能力，以确保为前端用户提供简单化服务。除非独立运作的各机构改变激励机制和问责制，否则它们很难跨部门提供综合服务。在整个过程中，领导者应该不断审查提供硬性绩效指标的数据（电话的平均等待时间、完成在线交易的成功率）以及软性感知指标（客户满意度评分）。消除各个机构之间的壁垒，有助于提供更完整的服务数据状况，并从根本上提供最好的公共服务。
我的观点——来自美国康涅狄格州首席信息官
建设数字政府 在康涅狄格州实现更好的政府服务
内德·拉蒙特州长于2019年1月上任时，要求康涅狄格州创建首个全数字化政府。居民不应该在使用复杂或重复的政府服务后，感到有困惑或压力。相反，政府将是简单、便于使用和高效的。我们通过用户需求和以人为本的设计，推进了拉蒙特州长的愿景。
总体而言，电子政务的理念已通过不同方式得以发展，并取得了不同的成功。今天的数字方法从公众角度推动发展活动。我们相信，探究性提供服务与公众使用技术的舒适感相结合，为成功创造所有必要条件。
在拉蒙特州长就职后不久，我们就开始发展电子政务。康涅狄格州采用了基于云的技术平台和单一身份管理解决方案，只需要在本州开设一个账户就能使用在线服务。如今，康涅狄格州350万居民中，有近50万人已经开设了账户，对多个用户名和密码说再见。
在此基础上，集体团队采取了以人为本的设计方法，强调实地观察、研究和以数据驱动的见解。早期工作包括2020年推出Business.CT.gov，为希望在康涅狄格州创业的企业家提供了一套高效的工具。居民可以在九分钟内生成一份定制化创业清单；目前，康涅狄格州93%的商业文件均实现在线提交。
下一步是使机动车辆管理局现代化，这是一个“传统的实体”场所，居民必须去现场才能接受各种服务。如今，在不到两年的时间内，机动车辆管理局的业务有20项可以在线办理，在居民与机动车辆管理局的所有业务中，有60%支持在线办理，无需“现场排队”办理。
最近的工作也为儿童和家庭提供支持。去年，关爱儿童（儿童保育）自助服务家长门户网站（Care 4 Kids）的推出，使了解儿童保育选择、预先筛选和申请变得更加容易，这对希望在疫情后重返工作岗位的父母而言尤为及时。自门户网站启动以来，办公室电话减少了50%，不完整申请减少了52%，难以辨认的申请减少了24%。
这些都是康涅狄格州“数字化”的几个例子。我们的工作仍在继续，我们将始终坚持以居民体验作为指导原则。
来自：Deloitte
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