客户满意战略曾被视为是根治企业竞争颓势的一剂良药，但所谓的“客户导向”并未真正贯彻，大多数客户满意测量方法仍然是以企业所销售产品或服务的属性为测量对象。
在1959 年，Thibaut 和 Kelley 在其社会交换理论中就曾指出，人们是否愿意保持某一关系并不是由他们对这一关系的满意程度决定的。
之后大量的实证资料表明 （Reichheld 和 Sasser，1990；Jones 和 Sasser， 1995；Reichheld，1996），宣称满意或很满意的客户大量流失的现象在各个行业均屡见不鲜。
这一比例在 65%~85%之间，汽车行业甚至高达 85%~95%，Reichheld 把这种现象称为“满意陷阱”。
在这样的时代背景下，Pine II和Gimore 于1998年在《哈佛商业评论》上提出了“体验式经济时代已经来临”的著名论断。
继而又在《体验经济》一书中对“体验”的内涵作了进一步阐述，昭示“我们正在进入一个经济的新纪元体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段”（Pine II和Gilmore，1999）。
在这种背景下，如何基于体验这一新的经济提供物，为客户提供超越竞争对手的高价值，从而绕开商品化和满意度的陷阱、使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，是企业所面临的核心问题。
而“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”（Schmitt2003）无疑成为这一核心问题的基础。
02.体验概念界定
从体验的研究发展及其渊源来看，最先对体验进行界定和研究的是哲学、心理学和美学领域，之后经济学和管理学领域才开始逐渐对其加以关注。
从哲学意义上讲，体验是主体把握世界的一种互动认识方式，通过体验可以使人达到“天人合一”的境界。
人总是要认识自身并成为其自身的，因此人也必将在现实生活中通过实践来把握体验的哲学蕴涵（庄穆1999）。
作为心理学的概念，体验是在直接观看或者参与某事件的过程中对某些刺激而产生的内在反应，这种反应通常会在人们的言语和表情中表现出来。
根据刺激程度的不同体验又可以细分为感官体验和高峰体验两个层次，其中感官体验是人的听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉等五大感官系统对于外部刺激的反应，是感官需求得到满足的结果，属于一般体验。
高峰体验则是人类最高境界的一种需求，是人类在超越自我实现后的超然状态（马斯洛，1987）。
高峰体验属于深刻的理解与领悟，是感官体验升华的结果；而感官体验则是高峰体验的基础。
在有关体验的研究中，美国心理学家Csikzentmihalyi（1991，1997）提出的“flow” （译为流体验）也正在得到越来越多的关注。
经济领域：作为一个经济术语，体验最早是由美国著名未来学家 Toffler 在1970年提出的，他把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物。
并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”。
之后PineII和Gilmore 揭示了体验经济的到来，他们在《体验经济》（1999）书中对个人体验发生的机制作了探讨。
管理学领域：Normann（1984）在服务管理的理论中引入了“关键时刻”（又称为“真实的瞬间”），其中隐含的假设是：
客户对服务接触的感知是决定客户满意度、质量感知以及长期忠诚的关键因素（Fisk1993）。
Gronroos（1982）率先提出了客户服务质量感知的概念和总的服务质量感知模型。
在这些研究中，服务体验的术语开始被广泛采用，但此时服务体验更多地是作为客户感知的代名词，其本身并没有被赋予确切的定义。
随后，服务营销领域派生出一个研究分支，主要是围绕客户体验的产生过程来展开研究研究重点之一是客户参与对体验的影响方式和程度（Larsson和 Bowen，1989）。
PineII和Gilmore（1998）将体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，同时他们（1999）又认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，并根据消费者的参与程度以及与环境的相关性将体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验等四种类型。
Schmitt （2003）认为体验是在直接观看或参与某事件—无论是真实的梦幻般的还是虚拟的——过程中对某些刺激产生的内在反应，并从市场营销的角度根据生理学、心理学和社会学的理论，提出可以把体验分为“感觉、感受思维、行动和关系”五种类型（Schmitt，1999）。
LaSalle 和 Britton （2003）认为“客户体验是一个或者一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应。
如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值”。
斯科特·罗比内特（2001）在《情感营销》中提到：
“体验是公司和客户交流感官刺激、信息和情感的要点的集合这个集合是供需双方互动着力点，客户既可以是消费者个人，也可以是另一个公司。”
03.客户体验管理框架
客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”（Schmitt，2003）。
而客户体验管理框架则是用于全方位指导客户体验管理实施过程的流程和策略的集合。
Schmitt （2003）建立了实施客户体验管理的框架结构，指出实施客户体验管理可以遵循以下步骤。
此理论为客户体验管理的实施奠定了基础。
1）分析客户的体验世界
社会文化因素、消费者的体验需求、生活方式以及影响顾客体验的经营方式都是需要考虑的内容。
2）建立客户体验平台
主要包括体验定位、体验价值承诺等要素；客户体验平台的至高点是全面的实施主题，它主要协调市场和沟通及未来的创新。
3）设计品牌体验
体验产品特点、产品美学，标签设计、包装以及货架摆放，体验信息和广告、网站上的形象和其它营销活动等共同形成了品牌体验。
4）建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动。
5）致力于不断创新
包括接待客户的方式和提高客户体验的活动，从重大的发明到产品形式的小创新、以及营销的创新。
此外，LaSalle 和 Britton （2003）认为为了创造尽可能完善的体验，首先需要了解客户的真正期望是什么、以及企业还可以在哪些方面有所作为。
在此基础上提出对于传递完整价值体验至关重要的三个核心要素：
- 产品（包括对体验有特别意义的物理属性、流程属性、美学属性和关联属性）。
- 服务（包括企业、企业代表以及客户之间的互动交流活动）。
- 情境（包括所有影响产品的外部因素，如产品包装和销售渠道等）。
04.客户体验设计的影响因素
Gupta 和 Vajic（1999）在研究体验时将其中的设计要素划分为物理 （Physical） 要素和关系（Relational） 要素两种类型，并指出客户可以与所有的要素进行交互。
其中物理环境是由事件引起的视觉、嗅觉、声觉以及触觉所组成的“线索结构”。
而关系环境则是由人类行为引起的“人类学线索”（Carbone 和 Haeckel，1994）。
探讨客户体验设计中所涉及的影响因素，基本上也都可以按照Gupta 和 Vajic （1999）的物理要素和关系要素进行分类。
1）物理要素
物理要素对应于体验设计的有形方面（Pullman 和Gross2004），主要包括产品、服务以及环境等设计要素（LaSalle 和 Britton，2003）。
基于物理要素的客户体验设计不仅会引起客户情绪或者情感特征的变化（Mehrabian 和Russell，1974；Nasar 1998；Statis，1999），而且在很大程度上影响客户在服务环境中停留时间的长短以及客户忠诚等行为（Bitner，1990，1992）
a.产品和服务：Smith 和 Wheeler （2002）在探讨客户体验品牌化时认为产品、服务和业务流程是控制创造体验的有效因素。
LaSalle 和 Britton （2003） 定义了产品的四类属性：即物理属性、流程属性、美学属性和关联属性，而服务则主要由流程因素组成。
并认为有效的客户体验设计是要寻找其中可以增加客户的价值体验而又有助于降低客户成本的属性。
b.环境：Bitner （2000）认为环境就是“服务场景”。
作为一个服务场景，地点的选择、内部环境布置、周围环境以及辅助设备都将影响客户的体验。
Mehrabian 和 Russeli （1974）通过研究发现人类对环境的情感反应可以从两个维度来把握：
“快乐—不快乐”以及“刺激或者兴奋的程度”。
2）关系要素
基于关系要素的体验设计主要考虑客户与企业之间、客户与客户之间两种类型的重要交互（Pullman 和 Gross2004）。
首先，员工作为企业形象的代表和企业经营意图的执行者，对客户在与企业交互过程中的体验水平可以发挥决定性的作用。
其次，对客户体验设计而言，品牌的意义并不止于有形的名称、标志或者标识语，更是象征了客户特定的价值观和生活方式，有助于形成客户群体的认同感（Mael 和Ashforth，1992），从而会影响客户与客户之间的交互。
因此员工和品牌将是客户体验设计中需要重点考虑的关系要素。
a.员工：Berry 等（2002）认为企业员工对体验设计的质量线索有重要影响。
Smith 和Wheeler （2002）通过一项“对导致忠诚客户体验的不同属性进行评分”的研究发现：
员工是客户体验创造中最为重要的一个属性，与产品和服务等体验设计要素一起构成完整的客户体验。
b.品牌：这方面的理论主要源于 Schmitt 以及 Smith 和Wheeler 等人对品牌体验进行的一系列研究。
1997 年，Schmitt 首次提出“创造一种强调体验的品牌形象，客户们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品”。
在此基础上，1999 年他又进一步明确提出品牌不再只是将品牌产品与普通产品区分开来的识别物和注明所有权与质量保证的标志，而是体验的提供者。
Smith 与 Wheeler（2002）在品牌化体验方面进行了比较深入的研究，致力于实现品牌与体验二者的有机结合。
提出了“体验品牌 （experiencing the brand）”和“体验品牌化（brandingthe experience）”两种思路。
二者虽然遵循不同的路径，但核心概念是一致的，都是借助于品牌体验吸引客户的注意力，有效地树立企业的品牌形象。
05.全面客户体验管理基本思想
根据Schmitt（2003）在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。
这是一个真正注重客户的管理理念，认为客户关系的本质是由一系列个性化的情感交互所组成的。
因此需要跟踪检测客户与企业交互过程中各个接触点的动态变化，从而对组织结构进行相应的调整。
全面客户体验管理的基本思想可以理解为：
以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段、各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户创造差异化的客户体验，强化客户感知价值，最终达到吸引客户并不断提高客户保持率、进而增加企业收入与资产价值的目的。
全面客户体验管理不仅体现了“以客户为中心”的管理理念，而且体现了“以客户为中心”的品牌设计理念、服务营销理念等。
在实际操作中，从战略定位到产品的设计开发与服务流程的制定、从客户接触点的布置到服务的提供，无不蕴涵着提升客户体验的思想。
企业要实施全面客户体验管理，必然要掌握与此相关的一整套策略，因此有必要构建实施客户体验管理的完整框架。
落实全面客户体验管理的关键方面是要把握影响客户体验创造的各种因素。
而体验是客户在与企业进行交互的过程中产生的各种感觉感受。
因此，可以从客户和企业两个角度来分析体验的影响因素。
从企业角度来讲，影响客户体验创造的因素可以归结为产品、服务、环境、品牌、员工等（Schmitt.1999；LaSalle 和 Britton，2003；Smith 和 Wheeler， 2002；Pullman 和 Gross，2004）。
从客户角度来讲则包括客户的需求动机、个性特征以及知识水平等（Bearden等，1998）。
06.提炼：【全面客户体验管理-MBUP分析】
在体验经济的范畴中，“体验”已经不仅仅是一个心理学的概念，而且更多地体现为一个包括市场、品牌、用户、产品在内的多维度的客户体验层次模型概念。
【全面客户体验管理-MBUP分析】模型概念的提出为客户体验的创造提供了可以遵循的框架并且可以指导客户体验创造的实践。
首先，企业可以根据自身运营状况，如行业特点、企业赢利状况、竞争环境以及所具备的产品、服务、环境、员工等体验设计要素，确定企业将要传递的体验效果。
在此基础上，对自身品牌进行体验分析。
衡量品牌在客户体验中的“健康度”，打造最有利于客户体验的品牌形象。
其次以用户研究为核心，并通过对客户需求的访谈和调研、从量化角度识别出客户重点关注的体验主题。
进而以此为主线将相关的体验设计要素组织起来，寻找其中与目标客户体验主题相匹配的体验属性，最终将与客户交互的所有接触点都予以有效整合，确保有次序、分层次地为客户传递独特的、有价值的、难忘的体验。
转自 | 用户在左 体验在右
原题 | 寻根溯源：从学术层面界定全面客户体验管理都包括哪些影响因素
题图 | Unsplash
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