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如何得到正确的客户洞察?聪明的消费者研究指南

一、概述

如今的品牌可以接触到源源不断的数据,但数据丰富并不意味着你有洞察力。

洞察是一种关于客户的普遍性的、人性的真相,它揭示了认知和行为的独特之处,进行足够深入的挖掘和研究,有助于你为正确的受众创造正确的信息。

把洞察整合到营销策略的每个阶段,可以获得更有针对性的创造力和可靠的投资回报率。在本指南中,我们将演示如何从数据到洞察力,建立有意义的持久联系。

1. 我们对今天的消费者了解多少?

  • 超过 70% 的消费者每月在网上购买产品;
  • 互联网用户平均拥有 8 个社交媒体账户,比 2012 年的 3 个有所增加;
  • 千禧一代每天花在社交媒体上的时间为 2 小时 38 分钟;
  • 16-24 岁的年轻人里,有 46% 使用社交媒体进行产品研究;
  • 消费者平均每天花 6 个半小时使用互联网设备和服务。

2. 数据说明什么?

随着现代消费者在不同平台、设备和渠道上变得更加分散,在网上花费越来越多的金钱和时间,品牌需要知道什么是有效的,什么时候有效,为什么有效。

这使得数字空间对营销人员和研究人员来说是一个挑战,但也带来了更多的机会。

拥有像上述的洞察力(并知道如何使用这些洞察力)是领先于竞争对手的方法。它可以确保你足够了解你的消费者和客户,提供他们期待的体验,在关键时刻出现在他们眼前。

二、洞察力的角色变化

客户洞察一直是有效的品牌定位和营销策略的核心,今天,它正在扮演一个全新的角色。

发现一个可操作的洞察,传统上是一个漫长的过程,涉及到多个外部研究部门,需要时间和资源。

此外,还需要用不同的方法来处理多个不同的数据集,这也是一个额外的挑战;数据不仅要花很长时间才能得到,而且还不能累积起来。

现在,每一个有远见的品牌都知道,以客户为中心是关键——只有通过深入的洞察力才能实现这一点。

因为在数字世界里,洞察力就是一切。

1. 数据驱动的现实

“数据驱动营销”是这十年的流行语,但它到底意味着什么呢?

对我们来说,这更多的是一种文化转变,而不是一种策略。它意味着从有根据的假设转向更具战略性,以客户为中心的决策,并以数据做支持。

这些想法可以是简单的,比如知道将博客文章放在哪里能达到最大的传播覆盖率,也可以大到规划、激活和衡量一个数百万美元的全球广告活动。

无论处于哪个极端,企业都要求 CMO 和营销团队提供更多的可见性、责任感和战略决策。为了应对这种需求,强大的客户研究的便捷性也在发生变化。

三、研究 VS.洞察

但答案并不存在于广泛的研究中,它在于深刻的洞察力。是的,这是有区别的。理解了这种差异,方法论的重要性就凸显出来了。

归根结底,洞察的质量取决于研究的方式,以及收集的数据。

以下是你的研究应该包括的部分内容:

1. 洞察力剖析

当然,要使洞察真正具有影响力,需要确定几个选项,让我们更仔细地研究一下洞察的解剖学。

仅仅有独特的洞察力是不够的。虽然以客户为中心是关键,但确保它适合你的品牌同样重要。

无论是通过努力改变消费者的认知,还是以培养忠诚度的方式巩固品牌形象,都可以为你的企业带来明显的变化。

2. 洞察力实践

士力架:横扫饥饿,做回自己(You’re Not You When You’re Hungry)

一个对男性心理(人性化)的简单洞察,产生了“横扫饥饿,做回自己”的营销创意:有一个普遍的行为准则,男人需要遵守这个准则来保持他们在男性群体中的地位。

通过对品牌目标受众的定性研究,这一观点不仅在各个地区都是一致的,而且可以提炼出更广泛的普遍真理(通用性)。

“当你饿了,你就不是你自己了。而且,当你不是你自己的时候,它会对你保持自己的能力产生真正的影响。”

仅在第一年,全球销量就增长了 15.9%,这个充满洞察力的活动塑造了一个原创性的品牌形象(品牌契合),证明了这个 80 岁的老品牌在目标消费者(目标明确)中仍然具有现实意义。

四、重要的步骤

产生有影响的洞察力并不一定是一件困难的事情,但是它确实需要一些战略性的思考。

不要把时间浪费在不会有任何结果的数据上。毕竟,数据本身是无用的;它需要细化,与你相关,并置于正确的背景下。

一个全面的数据源可以让你建立自己的洞察力,为你的品牌量身定做,这样就能保证产生影响。要做到这一点,你需要创造一个激动人心的洞察步骤:

1. 创建画像

“在没有数据之前就建立理论是一个严重的错误。”——阿瑟·柯南·道尔爵士,作家

可靠的客户角色是很重要的,它们能准确地告诉你目标受众在做什么,以及为什么要做。

使用基于颗粒数据的洞察(相对于传统的人口统计信息而言),你可以为目标人群创建一个完整的人物画像,为你的客户和他们的购买路径描绘出精确、详细和全面的图像。

用这类可靠数据制作的画像是品牌唯一可以信任的,因为它们建立在绝对真实的坚实基础上,其他的都是猜测。

2. 创建客户画像的五个阶段

1)找出他们的兴趣所在

确定他们的兴趣可以帮助深入了解影响者、信息传递机制以及对他们有用的策略。

2)了解他们的时间都花在哪里

确定他们的活动地点,可以帮助你更好地了解他们最常使用的平台和渠道,让你把时间、精力和预算集中在重要的地方。

3)了解他们的看法

从品牌和产品到生活方式,揭示他们的感受和想法,让你能够量化他们的感知。

4)设身处地为他们着想

在洞察的基础上描述典型消费者“生活中的一天”,你可以专注于建立持久联系所需的同理心。

5)找出机会

识别出最重要的接触点和参与机会,可以指导你的策略朝着正确的方向发展。

3. 将数据转化为洞察

虽然收集这类信息性数据是必不可少的,但真正重要的是你如何处理它。

五、数据、信息和洞察

“目标是将数据变成信息,将信息变成洞察。”——卡莉·菲奥莉娜,惠普公司前 CEO

有这么多的数据,我们很容易搞不清楚它们在追求真理的过程中所处的位置。

别忘了,消费者研究中有一个重要的层次结构。虽然一切都是从数据开始的,但正是通过一个更细致、更有针对性、更协调、更专注的过程,这种洞察力才得以显现。

1. 从数据开始

开始使用数据,要先选择适合自己的数据源。就像所有的事情一样,这意味着要提出正确的问题,这里有几个问题可以帮助你入门。

需要考虑的问题:

  • 我需要什么样的数据?
  • 我需要回答什么问题?
  • 是第一方数据还是第三方数据?
  • 是定性研究还是定量研究?
  • 数据有多新?
  • 数据有多精确?
  • 如何轻松提取洞察?
  • 它将如何在整个业务中使用?
  • 如何衡量数据的价值?
  • 其他人是如何成功利用客户数据的?

收集可信的、深入的、针对你的目标受众和市场的特定研究。越是利用那些能给你足够相关信息的资源,你的洞察就越具有可操作性。

2. 提出正确的问题

仔细思考你想要知道什么,找出能帮你找到答案的问题。

你的数据应该回答的问题:

  • 他们在网上如何打发时间?
  • 他们在哪些社交平台上最活跃?
  • 他们如何与我的品牌互动?
  • 他们通常如何发现新品牌?
  • 互动的机会在哪里?
  • 他们最感兴趣的是什么?
  • 他们如何看待我的品牌?
  • 他们购买的动机是什么?
  • 什么能培养他们的品牌忠诚度?

六、讲述你的故事

“如果统计数据很无聊,那就说明你搞错了数字。”——爱德华·R·塔夫特,统计学家

每一个洞察都会讲述一个关于你的目标受众的故事,但成功的关键在于你如何讲述它。扪心自问:什么样的故事会引起受众的共鸣?找到这个问题的答案,意味着要寻找重要真相。

1. 重要真相

庞大的、细粒度的客户数据可以提供关于目标受众的无穷真相,在这些问题中,重点是确定哪些能够产生伟大的想法,哪些不能。

“重要真相”是相关的、有启发性的、一致的,为真正可行的见解提供了坚实的基础。

重要真相的核心要素:

  • 相关性:洞察不仅有趣,而且与你的品牌相关,独一无二;
  • 适时性:来得正是时候,你正好有一个地方可以使用它;
  • 独创性:它会产生新的创意,不会给你的客户带来千篇一律的体验;
  • 可行性:你有时间和资源来使用它。

2. 根据洞察塑造你的品牌

揭示客户的普遍真理可以产生奇迹,但确保它与你的品牌一致是关键。

直接从客户身上获取可靠数据,是提前了解品牌走向正确方向的唯一可靠方法。但同样,没有场景和行动,数据(和洞察)是无用的。

“任何强大的想法都是绝对迷人和绝对无用的,除非我们选择使用它。”——理查德·巴赫,作家

七、从洞察到创意

“一个洞察是可能是数百种想法的开始。”——克里斯托夫·德·沃尔夫,InSites Consulting 联合创始人兼 CEO

有了洞察,你就可以迈出最后的一步,实现伟大的创意,产生想要的结果。

任何一个洞察都可能产生无数的想法,但要激发出最好的创意,需要仔细的头脑风暴、规划和调整。

一个小窍门是,把注意力集中在你希望改变的观念上。这将确保你不会失去对整个目标的关注,能够把好的想法和伟大的想法区分开。

1. 洞察力实践

Always:像女孩一样继续前进 (Keep Going #LikeAGirl)

在青春期,49% 的女孩由于害怕失败而感到麻痹,导致她们不敢尝试新事物。

这个洞察激发了一个想法,宝洁旗下卫生巾品牌 Always 在最初的信息基础上进行了扩展,让女孩们有能力解决这种恐惧,并 “像女孩一样,继续前进”。

这一屡获殊荣的营销活动最初于 2014 年推出,取得了巨大的成功:不仅作为超级碗史上第一则被播出的女性卫生主题类广告,还斩获了 2015 年戛纳国际创意节最高荣誉之一——最佳公关类大奖。

Always 成功地将品牌定位为女性赋权和社会变革的形象大使。2017 年,该活动的信息进行了调整,鼓励女孩们拥抱失败,并从失败中学习,而不是因此而气馁。

它的成功主要归功于以洞察力为导向的方法,将观念放在首位—— 70% 的女性和 60% 的男性表示,最初的活动改变了他们对“像女孩一样”这句话的看法,这显然是一个有价值的策略。

这显示了相关的、可靠的洞察的真正力量,以及一个坚实的发现如何在未来几年塑造你的营销。

这里有一个方便的清单,可以帮助你走上正轨:

  • 连接:这个创意与我们的品牌相关,会与我们的故事产生共鸣。
  • 表达:我们可以通过创造性的信息传递,有效地传达这个创意。
  • 资源:我们的品牌有可能把这个创意做到位。
  • 测量:我们可以识别这个创意的潜在投资回报率,并衡量它的成功。

八、结论

在今天的营销环境中,有数据作为支撑至关重要。

也就是说,在海量的数据中很容易迷失方向。同样,你也很容易搞不清什么是洞察,什么是对你有用的洞察。

但是,挖掘出适合你的品牌的普遍真理,是值得一试的:

  • 它让你有能力采取真正以客户为中心的方法。
  • 它可以确保更少的支出浪费,因为你知道要关注的受众、渠道和策略。
  • 它为更真实的营销传播创造了机会。
  • 通过可信赖的数据处理流程,它带来了更大的投资回报率(ROI)。

使用可靠的深度客户数据,你可以随时获取目标消费者和客户的所有信息,从而发现最重要的真相,并将科学的理念运用到你的最佳创意中。

原文作者:GlobalWebIndex

原文地址:https://www.globalwebindex.com/reports/creating-consumer-insight-ebook

译者:鹈小鹕,公众号:鹈鹕全面客户体验管理

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