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尼尔森IQ:2022年618消费趋势洞察报告(附完整版下载)

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食品:电商大促助力线上生意增长,但同比增速出现下滑

作为年中最重要的营销节点之一的618,在今年充满变数的环境里,在线上市场依然爆发出消费活力。从食品行业的整体表现来看,618大促对线上生意增长仍有明显拉抬作用,6月份线上市场销售额的占比相比上一个月明显提升,从5月的15.1%增长至19.5%,增加4.4个百分点。

从纵向发展历程的演进线来看,起源于线上市场的购物节,在经历了快速增长之后,正走向成熟,同比增速逐年下滑,而今年更受消费意愿下降和经济压力双重催化,线上食品品类销售额增幅同比跌至近2年低点,今年6月回落至-4.9%

快消非食品618、双11线上份额明显扩张,大促对非食品品类带动作用更为显著,但同比增长有所放缓

从快消品中的非食品品类来看,大促对非食品品类销售的驱动更为明显,618、双十一都推进线上快消非食品品类销售份额的大幅提升。从纵向变化趋势来看,大促月份的销售额增幅经历几次回落后,在今年6月出现断崖式下滑,带动线上市场份额的同比增速有所放缓,今年6月线上份额占比为58.5%,比上一年度6月的61.2%减少2.7个百分点。

快消品优惠力度增强,非食品折扣提升更为明显;维生素、漱口水等快消品类表现出更为激进的价格策略

快消品行业多数品类与民生息息相关,是生活中的必需品,也是囤货的首选品类。在当下消费者对后续收入和财务增长缺乏信心之时,平台和品牌、商家也开始重新思考增长逻辑,从“卖得贵”开始转向“卖得多”。从尼尔森IQ监测的数据表现来看,快消品在今年618期间优惠力度加大。从尼尔森IQ监测的品类表现来看,食品品类中,维生素、婴儿食品优惠力度最大,非食品中,漱口水优惠力度最大,其次是婴儿尿布。

TOP3品类地位稳固,洗发水、洗衣剂排名提升;重点关注啤酒、酸奶/酸味奶等6月贡献度较大的明星品类

必需品囤货是购物节大促永恒不变的基调,在尼尔森IQ监测的品类中,护肤品、婴儿奶粉和婴儿尿布等必需品在6月销售额排名持续稳定前三位。

另外,随着疫情的缓解和盛夏临近,让消费者户外、社交生活都变得更为频繁,而选购助力生活“小确幸”产品的需求得到释放。如社交属性浓厚的啤酒、威士忌,健康属性的酸奶/酸味奶等品类,近年来在618大促月份的销售额,不仅对其品类全年销售额贡献度更高,而且销售贡献持续增长,潜力值得关注。

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