2022：网络社会将迎来哪些新趋势？

1.元宇宙中的 “数字竞争”

继 Facebook 更名为 Meta，微软宣布打造 “企业元宇宙” 之后，各大公司纷纷入局，抢占元宇宙市场。

2021 年 4 月，Epic Games 完成了一轮 10 亿美元的融资，以支持其 “对虚拟世界的长期愿景”。即使是法律和财富管理等与元界创建没有直接关系的行业的品牌，也开始期待其在“元宇宙时代” 的价值增长。2021 年 3 月份，元界集团宣布将推出首创的虚拟资产投资信托 Metaverse REI。5 月份，Reed Smith 律所发布了元宇宙法律指南，涵盖了从知识产权到隐私保护的法律问题。

2.虚拟场地和物理空间的融合

随着虚拟场所和空间的兴起，VR 技术正在为物理空间提供信息补充，延伸人们现实活动的互动维度和参与体验。

2021 年 7 月和 2021 年 8 月，HighLine Art 和西区文化机构 The Shed 合作创建了位于纽约市高线公园的虚拟雕塑增强现实装置 Thelooking Glass。游客可以使用 Acute Art 应用程序查看隐藏的互动艺术品。

3.虚拟社交的到来

Nowhere 是一个新的社交网络平台，可将人们置于从森林到空中岛屿的 3D 环境中。Nowhere 的首席执行官乔恩 · 莫里斯将该平台描述为 “第一个您可以真正在场的在线活动空间，无论是感受虚拟表演的原始能量，还是与刚认识的陌生人偶然交流。”

Meta 的 Horizon Worlds 旨在成为一种 “VR 社交体验”，让探索者一起玩耍、构建和创造。Microsoft Mesh 使用 “混合现实” 创建相互关联的世界，让不同物理位置的人们通过全息体验实时聚集在一起。

4.虚拟世界中的 “数字化身” 越来越逼真

2021 年 4 月，虚幻引擎开始提供对 MetaHuman Creator 的早期访问权限，它能够在几分钟内复制人的体貌特征和各种复杂细节，从肤色皱纹到破裂的毛细血管和疤痕，为用户创建无比贴近真人的 3D 头像，帮助用户打造数字化身。

头像生成公司 DNABlock 的首席执行官 Anthony Kelani 指出：“元宇宙塑造了一个更加多样和包容的虚拟世界，每一个人都应该有一个更贴近自己体貌的数字化身，这个化身越逼真越好。”

5.“虚拟美容”与 “数字美妆” 成为新风尚

游戏玩家正在使用虚拟化妆品定制他们的化身，为游戏带来新形式的创造力和个性。即使在侠盗猎车手 (Grand Theft Auto) 或堡垒之夜 (Fortnite) 等暴力或以动作为中心的游戏中，玩家也正在转向数字高级时装、发型和化妆选项，以增强自我表达和沉浸感。

NarsCosmetics 和 Gucci 等传统美妆品牌正在打造虚拟妆容供玩家使用。Nars Cosmetics 于 2021 年 10 月向 Drest 应用程序添加了 30 款虚拟产品，使用虚拟模特头像进行展示。同样在 10 月，Gucci Beauty 在 Drest 的 Beauty Mode 功能中添加了 29 款虚拟彩妆产品，并提供 40 多种潜在组合和链接供用户在应用程序中购买实体产品。

数字美妆已经从 AI 化妆系列演变为品牌在数字平台上重新展示其实体产品的新途径。

6. 虚拟旗舰店成为电商新模式

据 Wunderman  Thompson Data  调查发现，如今，81%  的全球消费者认为品牌的数字化形象与其店内形象同样重要。因此，各大品牌在电子商务领域积极创建虚拟旗舰店。

三星于 2022 年 1 月在 Decentraland 开设了其纽约旗舰店的虚拟复制品。2021 年 7 月，奢侈品牌 Fendi 在其纽约市第 57 街商店开设了一家 360 度数字旗舰店，为游客提供虚拟旅游和访问它的最新系列。

根据 eMarketer 的预测，全球电子商务市场将从 2021 年的 4.89 万亿美元增长到 2022 年的 5.42 万亿美元。虚拟旗舰店正在成为吸引购物者并增强品牌整体数字体验的新切口。

7.虚拟传送：提供更亲密的面对面互动

随着人们花更多时间在网上工作、社交和协作，距离将不再是障碍。技术正在为将人们传送到一个新的虚拟维度铺平道路，该维度将提供更亲密、更接近现实的面对面互动。

MicrosoftMesh 使用混合现实 (MR) 来创建物理世界和数字世界更紧密的链接。该平台的卖点在于，让不同物理位置的人们能够通过不同设备的全息体验实时协作和工作在同一个项⽬上。微软技术研究员亚历克斯 · 基普曼说：“即使存在物理上的隔阂，多样化的混合现实设备依然能帮助人们实现 “缺席的在场”，让我们感觉自己和其他共享内容的人处在同一场域。”

Meta 也对虚拟现实 (VR) 下了很大的赌注。马克扎克伯格告诉 The Information：“到 2030 年，新一代 Oculus 将允许用户在不离开沙发的情况下从一个地方传送到另一个地方。”

8.虚拟飞行：在舒适的家中体验身临其境的旅行

Microsoft FlightSimulator 已与 Xbox Series X 和 S 兼容，现在提供 TCA Yoke 波音版控制器，以提供终极虚拟飞行体验。玩家可以通过波音 787 控制器的一比一复制品来控制虚拟飞机的俯仰角度。

日本航空集团 ANA Holdings 和 JP Games 于 2021 年 5 月推出了 Sky Whale 数字平台。该平台打造了多个数字世界，消费者可以在这些数字世界之间旅行并与朋友和家人一起购物，收获一场独特的旅行体验。该平台设有天空公园、天空村和天空购物中心，并与澳大利亚、奥地利、加拿大、夏威夷、菲律 宾和新加坡等国家的公司合作，可以连接来自世界各地的用户。

9.数字孪生：虚拟世界中的克隆商店

数字孪生商店正在革新零售业，以解决现实世界的物流问题并优化面对面的购物体验。

英伟达首席执行官黄仁勋在 2021 年 4 月告诉时代周刊：“未来，每家工厂和每栋建筑都将拥有一个数字双胞胎，可以模拟和跟踪它的物理版本。” 目前，英伟达和宝马正在德国雷根斯堡汽车制造商工厂的数字双胞胎上进行合作，使团队能够在宝马的物理设施实施这些改变之前，虚拟地规划和实施新的工作流程。

科技公司正在让创建数字双胞胎变得更加容易。2021 年 11 月，亚马逊推出了 AWS TwinMaker，该服务可以方便快捷地为企业生成真实世界系统的数字副本。微软的 Azure 数字孪生允许创建建筑物、基础设施甚至整个城市，旨在推动 “更好的产品、优化的运营、降低的成本和突破性的客户体验”。

10.虚拟博主成为新型意见领袖

Yoox 品牌和传播总监 Manuela Strippoli 在采访中指出；“我们正在赋予虚拟博主更多的可能性，脱离完美无瑕的外壳，我们通过给予她的好恶和缺陷来使她更具人性化。并以此为特征来打造新一代 “网红式意见领袖。”

由 Jesse Zhang 创建的虚拟博主 Angie 阿吉通过 “不完美” 的外表在中国树立了新的美容标准。传统的虚拟博主或者虚拟偶像往往拥有高度完美的外貌，皮肤平滑白皙并面部完全对称。阿吉作为一个虚拟博主，却拥有更接近普通人的外貌。她的皮肤有时会干燥或泛红，也会长痘痘和痤疮疤痕，没有穿着名牌服装摆姿势，而是穿着简单的白色 T 恤。这样极具亲和力与接近性的外表，让阿吉获得了近 30 万的粉丝量，同时也成为了各大广告商青睐的对象。

过去十年，Instagram 等媒体平台 “图文社交” 的模式推动了视觉文化的繁荣。如今，音频经济迎来爆发点，用户在体验产品时更注重多感官参与。

在 2021 年 10 月的 Unleashed 活动中，Apple 宣布其新款 AirPods 3 和 MacBook Pro 笔记本电脑将配备空间音频功能，为用户带来模拟环绕声的沉浸式声音体验。同年，索尼也推出了两款采用 360 度空间声音映射技术的全新家用扬声器系统，为用户提供身临其境的聆听体验。

2.“韩潮” 风靡全球

韩国流行文化作为一种日益强大的文化潮流，在全球范围内拥有大量高忠诚度的粉丝群体，对电影、时尚、美食等领域产生了深远的影响。从 2020 年获得奥斯卡奖的电影《寄生虫》，到 Netflix 现象级影视剧《鱿鱼游戏》和《地狱边境》，韩国文化产品 “出海” 取得了巨大的成功。

各大品牌也纷纷搭乘 “韩流” 东风，发挥偶像明星的 “社交货币” 作用，展开跨越国界的品牌营销活动。Gucci 与 Exo（韩国偶像组合）的 Kai 合作， Black pink （韩国偶像组合）与 Chanel、Celine、Dior 和 Tiffany 等一系列品牌签订推广合约。

3.处方游戏；以娱乐的方式来实现治疗

一类新兴技术正在推动健康管理的未来发展。医生正在使用视频游戏和虚拟现实 (VR) 来治疗注意力缺陷多动障碍 (ADHD)、抑郁症和创伤后应激障碍等疾病。

AeBeZeLabs 的创始人兼首席执行官 Michael Phillips Moskowitz 认为：“数字内容具有巨大的治疗潜力，数字疗法将成为制药领域的下一个新兴垂直领域。”

平台经济

1.超级应用的崛起

超级应用程序是指可为用户提供包括信息传递、电子商务、出行叫车、金融支付等服务在内的多功能聚合平台。中国科技巨头很早就投资了东南亚市场，并将许多首创的超级应用出口到了邻国。

以超级应用 Grab 平台为例，它拥有包括腾讯、美团在内的众多科技巨头作为投资者，以 “Everyday Everything” 为理念，从东南亚的叫车服务起步，并迅速增加了交付、支付和金融服务，并于 2020 年与合作伙伴新加坡电信获得了数字银行牌照。

2.社交网络正在引导 “少即是多” 的新理念

2021 年，Facebook 和 Instagram 上的月活跃用户有数十亿， 但 “刷手机” 成瘾行为和睡眠剥夺也成为了社交媒体时代的全球通病。众多社交媒体平台试图以限制使用次数与浏览时长的方式，来帮助用户应对无休止的在线内容，减少社交倦怠。

由 Ben Grosser 创建的 Minus 平台挑战了现有的社交网络模型，只允许用户终生拥有 100 个帖子。该平台自称为 “有限社交网络”，旨在通过限制提高内容质量。

“星期四” 作为一款约会应用程序，仅在一周中的某一天上线，该应用程序希望通过限制使用时长来减少 “社交噪音”，同时增加用户的使用效率。

3.共创平台：下一代数字平台正在将创造力交到用户手中

在数字时代，创造力越来越受到技术的启发和推动，为用户群体智慧的发展奠定了基础。创意技术专家和数字设计师 Helena Dong 在采访时指出；“数字工具将我们带入了一个充满创意的全新世界，让创造可以超越物理限制。”。

IMVU 是一个围绕创造力的社交网络平台，其首席执行官 Daren Tsui 指出；“我们的平台上有超过 200,000 名创作者。多年来，我们的⽬录中已经积累了 5000 万件信息产品，几乎所有商品都是用户创造的。我们创造 0.001%，其他一切都由创作者完成。”

4.消息平台正在成为打造品牌忠诚度的下一个战场

聊天商务正在消息平台上萌芽。它也被称为私人领域商务，以区别于品牌网站或市场的公共领域。

在中国，每月拥有 12 亿用户的微信在通过直播和私信与奢侈品牌建立关系方面尤其成功。根据波士顿咨询集团和腾讯营销洞察 2020 年的一份报告，消费者通过微信平均每年花费 170,000 元人民币。

据日经亚洲 2021 年 6 月报道，越南和泰国充分利用 Facebook 的聊天功能，大力发展在线零售，已经处于世界领先地位。消息应用 Line 上的品牌商通过定制贴纸、直播时装秀和数字广告吸引消费者，变现私域流量。

随着人们越来越多地在微信、WhatsApp 和 line 上进行交流，品牌也纷纷加入这些聊天平台，与消费者群体建立更小但更亲密、更个性化的关系。

5.新型媒体叙事打破 “第四面墙”

在社交媒体上，引导观众参与并做出实时反馈的新兴叙事格式正在打破 “第四面墙”。随着影院的观众锐减和电视的收视率下降，娱乐业正在探索一种让内容更好抵达受众的新形式。

FourFront 作为一种新型的内容工作室，它在社交媒体上生成具有常规帖子外观的脚本叙述，其中虚构人物有自己的故事情节和社交媒体页面，并能与观众进行有机互动。FourFront 联合创始人 Ilan Benjamin 在采访中说：“我们正在模糊现实和讲故事之间的界限。这可能指向一种基于社交媒体的新型互动娱乐形式。媒介叙事正在发生演变，观众可以与故事中的角色进行互动，这些角色给人以鲜明的真实感，他们仿佛就生活在我们的世界中，生活在社交媒体上，并能对观众的参与做出实时反应。第四面墙已经完全破碎了。”

数字经济

1.数字货币在国家监管机制下发展态势良好

一些国家正在试验处于监管之下的数字货币。中国⽬前正在试行数字人民币，并计划最终推出电子货币以供大众使用。据CNBC报道，在过去一年中，中国人民银行通过与六家主要国有银行相连的应用程序分发了价值数百万美元的数字货币。

PayPal于 2021 年 8 月在英国推出了其加密货币服务，让英国用户可以在流行的电子支付应用上购买、持有和出售数字货币

2021年 4 月，日本央行(BOJ)启动了第一阶段数字货币测试，这一初步探索步骤将持续到 2022 年 3 月。日本央行将重点测试发行、分配关于央行的技术可行性数字货币。

2.NFT：市场正在寻找新的收入来源

苏富比是第一家推出专门针对 NFT 的市场的拍卖行。其董事总经理Sebastian Fahey告诉 Hypebeast：“苏富比计划将其专业知识和策展能力用于打造基于 NFT 的新兴艺术世界。”

同时，加密货币交易所Coinbase宣布将推出 NFT 市场，并为感兴趣的投资者开设了早期访问候补名单。Coinbase NFT 平台将以另一种形式发展 “创作者经济”。

3.粉丝粘性助力创造者经济发展

Twitter于 2021 年 9 月推出了 Super Follows，这是一项新功能，允许付费推特用户查看仅限订阅者的内容。它允许内容创建者专门向他们的超级追随者发布推文。

Tumblr 也在 2021 年 9 月推出了新的订阅功能，它的 Post Plus 产品允许创作者只向订阅的追随者发帖，类似于 Twitter 的超级追随者。用户每月花费 1.99 到 9.99 美元，就能实现对喜爱创作者的内容付费。

社交平台提供的不仅仅是多样化的娱乐内容，吸引和维持粉丝的增强功能和激励措施正在推动创造者经济发展。

根据 Technavio 的 2021 年报告，随着游戏广告市场在 2021 年至 2025 年期间将增长 35.4 亿美元，各品牌正率先涉足带有品牌虚拟世界的游戏。

各大品牌正积极地创建品牌虚拟世界。宝洁公司邀请参观者进入一个虚拟世界，在那里他们可以了解公司的全部产品组合、以玩游戏的方式了解公司的发展计划。宝马于 2021 年 9 月推出了虚拟世界 Joytopia ，除了展示宝马对未来移动出行愿景设想，  Joytopia 还为用户提供了包括独家酷玩音乐会在内的娱乐项目。

特别是对于年轻一代来说，游戏正在取代印刷和电视等广告渠道。《卫报》游戏编辑 Keith Stuart “许多面向年轻人的传统营销方式已经过时了，游戏才是年轻人目光所在的地方。在未来我们会看到更多品牌化的虚拟世界。”

品牌商用令人振奋和轻松欢快的元素来填充他们的广告，将快乐积极的氛围传递给观众。

TikTok 充斥着舞蹈视频、有趣的恶作剧和夸张的视觉特效，是一个坚实的快乐源泉，也是广告投放的重要平台。根据 Flamingo Group 的一项研究，73% 的 TikTok 用户表示登录该应用后感觉更快乐。将这些积极情绪与品牌联系起来仍然是营销人员的首要策略。

3.梦想广告：品牌和广告商正在试图引导我们的梦想

梦想的商业利用正在成为现实。梦境孵化或定向梦境孵化 (TDI) 是一门具有古老根源的现代科学领域，其中声音等感官线索被用来塑造或 “启动” 人们的梦境。在临床环境中，TDI 可用于改变消极行为，例如吸烟。在营销中，它被用来激发品牌亲和力。

在 2021 年 1 月，Molson Coors 与哈佛大学的梦想心理学家Deirdre Barrett合作制作了 Coors Big Game Dream 电影和音景，旨在让观众在山区场景中拥有愉快的梦境，从而更倾向于MolsonCoors的产品。

美国营销协会 2021 年的一项研究发现，77% 的美国营销人员表示他们计划在未来三年内将 Dreamtech 用于广告⽬的。虽然没有禁止性规定，但一些消费者可能会认为这些技术是反乌托邦的。在我们对科学有更深入的了解之前，品牌最好谨慎对待“梦想广告”。

4.VR 广告：沉浸式的广告体验

增强现实 (AR) 正在成为主流，消费者对 AR 品牌参与的兴趣越来越大。根据 Statista 2021 年 8 月的研究，⽬前有 15 亿 AR 的频繁用户，预计到 2025 年将达到 43 亿。值得注意的是，根据爱立信 2021 年 7 月的一项调查，70% 的消费者表示他们希望看到更多的 AR 广告。

品牌正在采用 AR 来吸引数字消费者群体。2021 年 11 月，大众汽车推出了嵌入亚马逊盒子的 AR 广告。通过扫描印在亚马逊包装盒上的二维码，用户可以通过 AR 驾驶体验了解大众汽车的新款 2022 Taos SUV。

AR 广告的出现正在开启数字营销和广告的下一个时代，为消费者带来沉浸式的广告体验。

中国患者已经可以通过平安好医生和腾讯微医等智能手机应用进行预约、接收实验室报告和扫描，并从医生那里获得基本建议。5G 的出现意味着他们很快就能做得更多。私立医院 IHH 华东诊所运营首席执行官 Kenneth Chung 表示：“5G 技术的应用使医生可以在世界任何地方执业，患者可以访问世界任何地方的医生。

2.各大公司探索 “碳中和” 模式

根据 Cleanfox 2021 年 2 月关于电子邮件污染的报告，“如果互联网是一个国家，它将成为世界第六大污染国。” 该报告还指出，促销电子邮件每年在英国造成 200 万吨二氧化碳 (CO2) 排放。对此，各大网络公司纷纷进行调整，希望降低其在线活动的碳足迹。

总部位于阿姆斯特丹的设计工作室 Formafantasma 于 2021 年 2 月重新设计了其网站，以提高能源效率。转型之后的网页以小图像、基础字体为主，视觉效果简化的同时也减少了加载站点所需的能量，减少了碳排放。

同时期，大众汽车重建了其加拿大网站，以支持 “碳中和” 理念。Carbon‑Neutral Net 通过用马赛克色块替代原有颜色，用低数据文本字符替换原有照片等举措来缩小的数字碳足迹，该项⽬使得浏览网页产生的二氧化碳量明显降低。