中国旅游研究院：2021年全国旅游服务质量调查

为更好支撑旅游产业高质量发展，中国旅游研究院基于全国游客满意度评价、游客行为与感知调研等连续监测全国旅游服务质量。2022 年1 月10 日，中国旅游研究院数据分析所助理研究员张佳仪代表课题组发布《2021 年全国旅游服务质量调查报告》，核心观点如下：

2021年国内旅游服务质量稳步提升。2021 年国内游客满意度为82．47，同比增长1．88％，达到历史最高水平，成为疫情常态化防控形势下旅游经济高质量发展的最大亮点。在艰难的旅游复苏形势下，国内游客满意度依然稳中有升，这得益于现代化旅游治理体系的逐步完善，得益于各地文旅主管部门在文化和旅游丰度上的不懈努力，得益于旅游企业的积极创新，得益于疫情之下游客对安全、品质的更高追求。

图1 2014—2021年国内游客满意度综合指数

数据来源：中国旅游研究院全国旅游服务质量专项调查

旅游现代化治理体系的逐步完善成为游客满意度提升的基础支撑。法治化理念、旅游市场共识、互联网科技等共同推进了旅游现代化治理体系建设，政府与市场主体间的互动变得更加理性、规范和透明。2021 年，“不合理低价游”、导游队伍建设等行业治理成效显著，目的地推广、基础设施建设、公共服务完善等基础性工作扎实推进，国内旅游服务质量稳步提升。中国旅游研究院旅游服务质量及游客行为专项调查（以下简称 “专项调查”）显示，53．9％的受访者认为出游体验好于2020 年，其中，游客对于国内旅游目的地形象感知、游中服务、实际体验与游客需求匹配的满意度均呈现明显增长（如图2）。

图2 2017—2021年国内服务感知满意度

数据来源：中国旅游研究院全国旅游服务质量专项调查

各地政府积极拓展文化和旅游休闲丰度，为游客满意提供有力保障。2021 年，各地在主客共享目的地公共服务方面开展大量的创新探索。杭州 “民呼我为” 项目、重庆夜间文化和旅游消费集聚区 “七个夜” 产品体系等极大丰富了市民和游客的休闲生活。2021 年，杭州、西安、重庆、北京、青岛、苏州、成都、济南、海口、厦门游客满意度位居前列。专项调查显示，2021 年旅游细分业态综合服务能力显著提升，其中，公共服务、娱乐、购物、住宿游客满意度增幅显著（如图3）。

图3 2017—2021年各细分业态的国内游客满意度

数据来源：中国旅游研究院全国旅游服务质量专项调查

旅游企业的产品创新是推进旅游服务质量提升的核心动力。本地化、近程化出游趋势下，旅游企业立足需求向内挖掘，春秋的 “城市微旅游、建筑可阅读”、携程的星球号和乡村建设、中旅旅行房车剧本杀、南京旅游集团的 “长江传奇”、马蜂窝的 “周末请上车”、同程旅行的 “嗨玩48 小时” 等创新产品有效激发了市场活力。安全、品质诉求下，旅行服务业以定制化、主题化内容提升游客体验。旅行服务商依托酒店、用车、购物、服务人员等硬件配置和服务升级保障游客安心出游，依托私家小团组织、旅游定制设计、精细化特色化等高端定制满足游客多样化需求。专项调查显示，2021 年团队游客未来重游的可能性、再次选择旅行社的可能性、推荐亲友旅游的可能性同比上涨9．4％、0．3％和1．1％。

图4 2017—2021年国内团队游客细分满意度数据

数据来源：中国旅游研究院全国旅游服务质量专项调查

国内游客的需求与感知引领旅游服务质量的创新方向。2021 年，游客普遍反馈，国内旅游服务改善显著（41．4％）、本地游及周边游自由度提高（40．7％）、创意产品有新意（34．0％）、性价比提高（23．3％）等因素提升了出游体验。但也有10．4％的游客表示2021 年出游体验不如上年，长线游受限（68．4％）、疫情导致旅游中断（55．1％）、节假日高峰出游体验不佳（34．8％）为主要原因。目前，旅游内容不再局限于OTA 平台、旅游网站等传统渠道，抖音、快手、小红书、美团等生活平台成为旅游内容生产、积聚、传播和获取的重要场景，游客对于旅游内容的关注、互动、种草依然活跃，对旅游信息真实性和精准化获取、游中个性化定制等需求更为迫切。

图5游客满意度提升的具体维度

数据来源：中国旅游研究院游客行为专项调查

游客期待更多的文化感知和品质休闲。本地化、近程化背景下，游客期待更多的本地文化参与和体验。中国旅游研究院2021 年国庆假日专项调查数据显示，84．9％的游客参与2 项及以上文化活动，比去年提升9．6 个百分点。散客化、自驾游趋势下，游客对休闲品质保障有了更高诉求。散客近年满意度一直低于团队游客，自助、自驾游客的出游体验仍有很大改进空间。农村居民开始成为文化和旅游消费的重要组成。农村居民对文化和旅游的消费需求快速增长，出游半径和规模明显扩大。2021 年国庆假日数据显示，农村游客选择本省市内及城郊旅游的比例高达35．4％，城乡居民出游的双向流动日益活跃。

图6 2014—2021年团队、散客现场调查满意度数据

数据来源：中国旅游研究院全国旅游服务质量专项调查

2022年，要深入贯彻落实全国文化和旅游厅局长会议精神，全力拓展旅游业高质量发展新格局，在统筹疫情防控和满足人民群众文化需求、旅游权益方面发挥更大的作用。要推进更加精准化的疫情防控政策，全面保障本地、近程、散客、自驾等需求品质，加快释放观光、休闲和度假等弹性需求。要不断深化本地休闲和异地旅游的文化参与，释放文化赋能、旅游带动的新动能。继续加大乡村文化和旅游惠民政策，促进城乡居民均等化。