Vogue Business：解码中国 Z 世代的文化价值观

成长于中国崛起十年的数字原生代 Z 世代，正在重新构筑起属于中华民族自己的文化体系、审美原则以及创意标准；在时代洪流中试图重新诠释中国传统文化，积极提升民族的文化话语权和国际影响力。

对于 Z 世代而言，品牌来自哪个国家已经越来越不再是决定他们购买行为的重要标准了，这也正对以西方品牌为主导的全球时尚体系产生极其深远的影响。在市场地位受到国货品牌挑战的当下，海外品牌要如何融入 Z 世代的文化价值体系，是本次白皮书将会重点探讨的问题之一。

本次白皮书的调研数据来自于 Vogue Business 旗下独有的数据库 Vogue Business Index 在 2021 年冬季进行的调研，对超过 6000 位年龄从 18 至 64 岁不等的中国消费者展开了定量调研，其中 47% 为男性，53% 为女性。我们还与五位中国 Z 世代代表开展了定性深度访谈。

– Z 世代的经济来源呈现同样的独立特性：78% 的 Z 世代已进入职场，而 32% 的 Z 世代完全实现了经济独立。

– 作为互联网原住民、大多数为独生子女的一代人，他们更为强烈感受现实生活中孤独感，对于融入圈层有一种既向往又排斥的矛盾心理。35% 认为自己有 “社交牛逼症” ，在陌生人面前却有 “社交恐惧症”；56% 渴望健康规律的生活，却无法克制不健康的饮食习惯；46% 生活在大都会，反而对慢节奏的大自然极度向往。

– 对于 2018 年以来大热的 “国潮” 概念，Z 世代对其定义广泛，其中 62% 以中国民族元素（中国红、刺绣、龙）定义；55% 以中国情怀和文化自信定义；而 48% 以东方美学定义。

但 Z 世代的爱国情怀并不是这类品牌的 “免死金牌”，国潮及国货标签也不是他们主动 “掏腰包” 的唯一因素。理性消费是 Z 世代身上更有意义及思考价值的标签，这也对品牌的产品力及品牌力提出了更高的要求。

关于品牌要如何更好地赢得他们的心，63% 的 Z 世代希望海外品牌能够加强品牌理念及故事的宣传，与他们建立真正的情感连接；61% 认为在产品上需要提升创新力，让 Z 世代成为最独一无二的自己；49% 则期待品牌能够提升设计美观度，融入 “颜值经济” 的时代。