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CNNIC:2010年中国中小企业网络营销发展研究报告-(在线阅读)

网络营销具有沟通效率高、覆盖范围广、互动性强、成本低等优势,凭借这些优势,发展出丰富多样的网络营销手段,正散发出勃勃生机。这些手段既包括门户广告、搜索引擎营销、电子商务网站推广、网络联盟(联署营销)等,也包括电子邮件推广、社区推广、视频推广,甚至包括在网上写文章/跟贴,宣传公司和产品等。
一、中国中小企业互联网应用基础
随着互联网的快速发展和中小企业信息化建设的逐步推进,中国中小企业互联网应用基础已经基本夯实,企业中电脑和互联网的普及率已经达到了很高的水平,企业自建网站的比例也不断提高。 截至 2010 年 12 月,有 94.8%的中小企业配备了电脑,无电脑的中小企业仅占 5.2%。有 92.7%的中国中小企业接入了互联网,已经达到了相当高的水平。通过不同规模中小企业的互联网接入比例可以看出,规模较小企业中互联网接入比例相对较低,规模较大的企业中互联网的接入比例已经接近100%。
中国中小企业互联网接入比例达到较高水平的原因主要是:
1、国家政策推动。国家和政府对于企业信息化的重视,以及大力推进工业化和信息化融合的举措,对于中国中小企业互联网接入水平大幅提升起到了积极的促进作用。一方面让中小企业认识到了互联网的价值,另一方面从政策上保障了中小企业能够很便捷地享受互联网服务。
2、市场机会牵引。随着个人互联网普及率不断快速提升,以及商业互联网的快速发展,互联网对于中小企业的价值不断提升,互联网中市场机会不断增加。
这些不断增加的市场机会,也牵引着中国中小企业纷纷加快对互联网的利用。

二、中国中小企业网络营销应用概况

中小企业最为迫切的需求就是拓展市场、推广产品,因此成本较低、效果优异的网络营销正逐渐得到中小企业的认可。根据本次调查数据显示,受访的中小企业中网络营销相关的互联网应用渗透率综合起来达到了42.1%。不过,仍然还有57.9%的受访中小企业没有使用互联网进行过任何营销及销售相关活动。
其中,电子邮件营销方式是企业最普遍采用的互联网营销方式,21.3%的企业曾经采用过电子邮件营销。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点,但具有容易引起受众反感等缺点。
不过,将电子邮件营销与CRM系统结合,进行更加精准的促销信息推送仍然是很有效的网络营销方式。因此,电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。
此外,电子商务平台和搜索营销(包括搜索关键字广告、搜索引擎优化等)是另两类比较重要的互联网营销方式,也是企业互联网营销中投入较多的两个领域。
互联网品牌广告,是指在门户网站等站点中购买相应的广告资源(图片链、文字链、弹出框等),是互联网广告中最为传统的方式。目前,依然在企业的网络营销中占有一席之地。
网络软文也是利用较广的一种互联网营销方式,包括企业自己的员工利用论坛等手段宣传和营销自己的品牌和产品,以及雇佣专门的“网络水军”进行大规模、有组织的互联网舆论战。这种互联网营销方式,正在不断得到广告主的青睐,但未来可能面临更加严格的管制以及社会负面舆论的影响。
中小企业曾使用过的网络营销方式的比例
对比中小企业使用传统营销方式的情况,可以看出目前传统营销方式在企业中的渗透率还是要高于网络营销方式。其中,报纸、杂志的营销方式的渗透率最高。
中小企业曾使用过的传统营销方式的比例
三、中国中小企业网络营销地域特征
毫无疑问,东部地区中小企业开展网络营销的比例远高于西部和中部地区4。东部经济带的中小企业无论在数量上还是在互联网利用水平上都远超中部和西部,是中国中小企业中最重要的区域。
不同地区中小企业开展网络营销活动的比例
图表 5 不同地区中小企业开展网络营销活动的比例
从具体的省市来看,浙江、北京、广东的比例是最高的。其中,浙江依托长三角地区发达的经济带,中小企业发展相对成熟;此外其还受到阿里巴巴等电子商务企业的大力推动,因此在中小企业网络营销中处于领先地位。而北京和广东也是电子商务服务平台企业相对集中的地区,使得中小企业更易于接触和开展网络营销服务。
重点省市中小企业开展网络营销活动的比例
四、中国中小企业网络营销行业特征

网络营销与行业特性关系密切,不同行业中小企业进行网络营销的积极性有很大差异。可以看出,中小企业中数量最多的批发与零售企业的网络营销比例并不高,这是由于还有大量的传统批发零售渠道的存在,他们受地域影响很大,互联网对于他们拓展市场的作用目前还不是很明显。而中小企业中占比第二的制造业企业中,却有大量企业开始利用网络营销,这是因为受金融危机影响,大量制造企业面临客源有限的问题,因此积极探索利用互联网渠道接触更多潜在客源。信息传输、计算机服务和软件业,由于其比较高的技术水平,因此也有较高的网络营销应用比例。
不同行业中小企业开展网络营销活动的比例
通过调查数据可以看出,专注国内市场(向国内客户销售商品或服务)的企业的网络营销比例较低,而专注国外市场的企业为了开拓市场更倾向于使用网络营销手段。
而内外贸皆有的企业开展网络营销的比例较高。这是因为,规模较大的企业开展网络营销的比例相应要高,而既有国内贸易又有国外贸易的企业规模相对较大。
内贸和外贸企业开展网络营销活动的比例

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