品牌应该在社会文化危机时期采取行动，这是一个相当现代的想法。直到最近，公司才发展成具有自我意识的有机体，与消费者一样，具有同样的特征、个性和表达力。
因此，消费者现在将品牌视为自己身份和价值的反映。这就是品牌化的预期效果。当一家公司成为一个品牌时，它改变了自己与消费者之间的基本契约，超越了商品和服务的交易性交换。通过与消费者建立深度的个人关系，品牌不仅获得了忠诚度和盈利能力，而且还承担起了责任。
就像人们能察觉到其他人的虚伪一样，他们也能感到品牌的虚伪。社交媒体上通过黑色背景的无衬线声明表示支持并且没有解决其内部缺点，这样的品牌被视为价值信号，而不是表现出脆弱性。当品牌在危机期间发言时，他们自愿将自己置于消费者更严格的审查之下，消费者会寻找配套行动来支持这些声明。但是，任何不明确的行动都可能是自我破坏，导致社交媒体风暴、广告主撤资和股票下跌。当行为与品牌的历史活动不一致时，它们就会显得不真诚。在危机中最愿意发声的品牌是那些通过长期承诺、营销风险和专用产品与有需要的社区建立了平等关系的品牌。
这就是说，没有辉煌记录的品牌可以通过反省找到获得支持的方法。在决定如何行动之前，品牌必须首先了解不同的公众意见，并思考是否应该采取行动。在寻找答案时，每个品牌都应该考虑其历史行为、公司价值和现有受众，并与手头的事业保持一致。
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