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中国百货商业协会:2019存量会员运营白皮书

零售业已经进入数字化时代。从实践来看,会员及营销的数字化是企业率先进入和希望突破的。而存量会员的数字化运营越来越成为零售商们关注的重点,这恰好也是回归零售本质的另一种表现– 服务好消费者,先从现有的消费者开始。本报告即重点探讨了存量会员营销的相关问题。

首先,会员营销应以存量为本。在消费互联网高度发达的背景下,流量思维也逐渐被线下所认同。但现实是,有了流量不见得就有了销量。即使能导来新的流量,也不见得能接住。更何况,导来的流量需要越来越高的成本。

其次,要把“以消费者为中心”落到实处。这是个老生常谈的话题,在数字化时代,对存量会员的运营需要有新的技术、方式和手段。不仅从会员营销层面,更要从零售本质要素上打造一套新道路和新动能,实现从粗放式向集约式发展,实现零售行业的新旧动能的转换。

最后,研究存量会员的意义在会员营销之外。通过有效的会员或销去倒逼整个零售流通到生产制造的整条产业价值链,真正在未来能够实现C2M,用消费链来指导产业链,最终帮助零售商能够在未来打造更有竞争力的商业模式。

本白皮书从梳理当前存量会员运营的痛点与挑战开始,帮助我们去理解在一个组织内部(甚至一个零售业态)创建一种统一的顾客语言的重要性和迫切性,进而在深度洞察存量会员的基础上,构建一套存量会员精准营销的闭环体系,从而提升存量会员的忠诚度和生命周期价值。白皮书的最后部分同时介绍了在新零售背景下开展存量会员运营的一些必要条件,帮助大家评估自己的企业。

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