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百度:2019年奢侈品行业报告

奢侈品行业趋势

首先我们来看奢侈品行业在百度的整体情况。

百度奢侈品行业整体概况

百度平台覆盖了月均2800万的奢侈品行业人群,有关奢侈品行业相关内容检索指数月均达到1.41亿,信息流内容阅读指数更是达到了1.28亿。百度信息流以海量资讯,话题广涉猎,已经成为奢侈品行业与用户交流沟通的重要平台。

那今年,各个品类又有怎样的新趋势新洞察呢?

奢侈品行业分品类趋势

包袋品类

包袋品类整体概况

首先我们进入最让小仙女们激动的包袋环节。

在百度关于包包的月均搜索指数达到720万,其中91%的流量来自移动端,与品牌产品相关的搜索占比53%,通用词搜索占比47%,从搜索趋势看,近两年每逢七夕、情人节,包袋的搜索都会迎来一个小小的高峰,过节送包是正道!

与此同时,包袋也是一个强资讯的品类,在用户探索包包的过程中,信息流也扮演着重要的角色,平均每月包袋文章阅读指数达到3540万。在百度信息流中,和包袋相关的有超7千位作者,每日的信息推荐指数高达5600万,而在所有的内容形式中,视频和图文最受欢迎。

包袋品类信息流内容分析

包袋是个潮流驱动的品类,人人都想时刻in trend,时髦秒在线。

我们分析了包袋的信息流阅读,34%是明星相关,看看明星同款、穿搭,汲取时尚灵感。此外22%为新闻,20%为种草文。打开百度app,一刷一点,资讯易得。

在通用词的搜索内容中,产品和口碑毋庸置疑是大家最为关注的内容,看款式查口碑是大家在买包的探索中不可或缺的一步。此外,占比第三位的渠道购买内容中,我们看到了诸多关于“二手”、“回收”相关的内容。

包袋品类搜索路径分析

在今年行业报告,我们运用百度全链AI营销数据平台——观星盘,挖掘用户搜索路径中的变化。

在消费者在探索包袋品类的相关内容前,我们发现56%的行为是通用词进入,比如“名牌女包”、“女士腰包”等,29%的行为是搜索品牌及产品相关的内容,用户会积极主动地了解各个大牌的“新款包包”、了解品牌口碑,必须保证时刻“时髦在线”。

而在包包的知识海洋遨游之后,通过下游词变化,我们发现通用词搜索行为降至21%,和排名相关的信息激增4.6倍,和中古相关的信息搜索增长50%。

而更多的用户会转而进一步探索品牌,品牌及产品搜索行为占比升至58%,除了激增的“品牌比较”检索,时髦精们更是咨询起了当下最火的IT bag,Chanel19、Dior马鞍包也是热门问询单品。我们从这些品牌产品中发现,有关经典款的检索量有明显下降,而搜索时髦包款的检索量蹿升45%。

用户在探索的过程中平均检索品牌数量4.12个,平均搜索步长3.8次,但是用户在探索的过程中,更容易被品牌所吸引沉淀,这也为各大金主爸爸在这过程中努力争取这些潜在用户提出了更高的要求。

我们说包袋聚集了大规模的“时髦精”们,今年最受大家追捧的依旧是新锐小众牌,Staud和By Far凭借着可爱又复古的桶包、腋下包赢得小姐姐的欢心,位列涨幅榜第三位的LEMAIRE则是来头不小,这是由前Hermes的创意总监Christophe Lemaire和太太Sarah-Lin Tran所创立的个人独立品牌,大火的牛角包带着满满的法式浪漫与不经意间的高级感。

基于之前的分析,在买包这个事情上,大家依旧热衷潮流,那么今年买包流行什么风?我们通过百度大数据来给大家细数一下。

趋势一:复古风正盛

复古这阵风,吹了好些年。今年的复古一方面体现在经典复刻+老花元素席卷时尚圈,LV Ivy、Dior Saddle、Gucci 1955无不在向经典致敬,一包难求。

而另一方面,各种中古包也成为包友眼中的宝藏,我们看到和“中古包”相关的热门词检索量在近一年里有明显增长,二手中古成为时髦精的另一门必修课。

趋势二:小包装可爱

Mini包的风在去年的行业报告中已崭露头角,这些小巧玲珑的包早已超越了包袋的功能性,而成为了品牌比拼工艺、创意的小心思。今年的mini包更是小到极致绝美,成为了包袋上吸睛配饰的存在。

趋势三:新潮流爆款

潮流推着行业走,复古风的兴起带来了如Hobo包、腋下包的大火,而随着夏天的到来,能够解放双手的腰包和烈日一样火爆,粗链条包和多合一包包中明星款叠出,从Prada到LV都能看到潮人穿上身,粗链条带着一点酷一点飒,叫人好不喜欢!

服饰品类

接着让我们进入服饰品类,该品类包含了成衣、鞋履和配饰。

服饰品类整体概况

服饰品类每月的阅读指数和搜索指数在3800万左右。在搜索方面,通用词搜索占据了91%的比重,消费者轻品牌重需求,每年冬季都会有一波搜索的小高峰。

服饰品类信息流内容分析

从用户喜欢的信息流阅读内容看,学习明星穿搭、看看口碑推荐、刷刷开箱种草文,轻松取得时尚经。

服饰品类通用词分析

在搜索内容方面,由于品类的产品众多,导致产品的检索份额高达65%,其次是口碑和询问词,在价格和渠道相关的搜索今年出现了不同程度上涨。

服饰品类搜索路径分析

那我们一起来看看当消费者搜索服饰相关内容的检索路径,在进入品类探索前,55%的行为从通用词开始,如“外套女装”、“男士皮带”等,23%为品牌相关检索,但是在搜索的过程中,用户并没有产生强烈的品牌意识,平均在5.26个品牌间徘徊比较,难做决定。

在下游词中,通用词搜索行为的比重更是升至58%,品牌搜索比例继续下降,用户继续在产品口碑、穿搭中进一步获取灵感。

从产品大类看,成衣占比66%,其中裤子、大衣和连衣裙是占比前三位的单品,奢侈品羽绒服成为了今年的明星单品。

鞋履占比18%,高跟鞋、运动鞋和靴子位列前三,高跟凉鞋在近一年涨幅高达157%。

配饰搜索占比16%,围巾、眼镜和帽子是最重要的三个单品,丝巾是今年的配饰新亮点,同比涨幅27%,在围巾子类中的占比也从18年的28%跃升至41%。

成衣——颜值与实力兼备

羽绒服一直是传统品牌的天下,近几年Canada Goose、Moncler的流行,也在这个实用派的江湖里为奢侈品打下一片江山。在今年越来越多的奢侈品牌,如LV、Burberry、Gucci纷纷推出了颜值与实力兼备的羽绒服,让消费者多了新选择。

高跟鞋——女子力回归

在今年我们看到了大女子踩着高跟鞋华丽回归。承载了少女公主梦的Jimmy Choo、一抹红色扫天下的红底鞋Christian Louboutin,以及个性张扬却又经典的Valentino迎来了高开高走。当姑娘们开始找寻一双追梦的高跟鞋时,依旧会首先考虑经典鞋履品牌。但与此同时,时髦的小众品牌,如By Far,The Row,Cult Gaia也同样很吃香。

运动鞋——潮范儿当道

小白鞋和老爹鞋席卷时尚圈已多年,今年运动风和这黄梅天一样更潮了。

帆布鞋成为了鞋圈新宠,LV、Gucci和Alexander McQueen轮番登场。跨界风和台风一样厉害,Dior和AJ的联名震惊鞋圈,一鞋难求,亚历山大王和Adidas也是强强联手,圈钱无数。而在老爹鞋的小小世界里,涌入了排面大大的新玩家,BV、Chanel和Jimmy Choo纷纷入场。

蜈蚣精们,你们的脚还好么?

丝巾——时髦精必备

丝巾作为今年的配饰届黑马,再不拥有就OUT了!

我们发现有33%的检索是关于丝巾的使用,大家照着视频学习田字扣,学习使用丝巾扣,此外时髦精们对丝巾还有更高阶的用法,丝巾绑包包大涨124%,丝巾绑头发增长42%,用丝巾为自己的时尚品味加分!

(内心戏:哎呀,我要去买丝巾了,不然不配写这篇文章了~)

GO VIRTUAL——每一个世界都时髦

随着GenZ逐渐成为奢侈品消费主力军,我们看到了一个有趣的现象,即便在虚拟世界里,都不能阻挡时髦精们作妖。

路易威登继为2019英雄联盟全球总决赛冠军定制奖杯旅行箱后,又请出品牌女装艺术总监为《英雄联盟》中的赛娜设计至臻皮肤,品牌与王牌电竞联名的关注度随着英雄联盟全球总决赛一路走高。

而近期动森风靡全球,解决温饱的岛民们发挥自己的聪明才智,在裁缝铺里给自己做起了一件又一件大牌华服,服装设计相关的检索和游戏一样居高不下。

奢侈品牌都把目光转向了游戏,以时尚与游戏的结合,模糊真实与虚幻之间的界限,织起一个虚拟的世界里爱美耍酷的梦。

中性风UNISEX

在挖掘今年的服饰品类快速增长的品牌,我们发现来自韩国的潮牌WE11 DONE高居榜首,上世纪七八十年代的美式青年文化是WE11 DONE的灵感源泉,平衡年轻的酷与俏皮的冷静,结合简约和精致,该品牌也频频出现在明星街拍里。解构怪才Maison Martin Margiela带着他的同名品牌,以超前怪诞的张扬个性迅速掳获潮人的心。第三位则归属以高品质著称的比利时贵妇牌Delvaux,其成衣也是沿袭品牌一贯的高品质。

从这几个品牌近期的成衣系列,我们看到了更独具一格的去性别化,以男女装混合的形式撕下服装明显的性别标识,重新定义自我。

珠宝品类

珠宝品类整体概况

在珠宝品类,搜索体现出了更大的重要性,平均每月搜索指数达到3620万,但消费者对品牌信息依赖度低,通用词搜索占比达到了85%。从检索趋势来看,珠宝品类呈现出了明显的节日趋动的特点,在每年的情人节、七夕节这样告白求婚的好日子里,都能看到检索需求的显著增长。

除了搜索,信息流以每月平均2800万的阅读指数,给消费者带来全方位的珠宝资讯。

珠宝品类信息流内容分析

首先在资讯方面,和时尚人群一样,明星的珠宝搭配、新闻和各类种草文占据了信息流珠宝内容的大部分。

珠宝品类通用词分析

在通用词搜索内容方面,我们发现有过半的搜索和珠宝材质相关,而材质的价格则受市场而波动,这导致了珠宝行业的搜索内容特点,41%的检索内容为材质和产品,如黄金、钻石、戒指等,价格询问占比达到了26%,其中黄金、钻石和玉的价格最受关注。此外,24%的行业问询保持着12%的年增长量,包括戒指的戴法、材质等级鉴定的专业支持,成为了越来越精明的买家事先要做的功课。

珠宝品类搜索路径分析

而当珠宝消费者开始探索行业,我们看到有41%的行为是通过通用需求进入,但在检索内容中和价格相关占比一半,只有28%的行为是从品牌检索开始,询问知名品牌及官网、价格讯息。

当我们分析用户的后续行为,通用词搜索占比提升至55%,询问词明显增加,戒指是而品牌影响因素进一步下降,品牌产品价格比重走高。

有趣的是,下游行为中离开珠宝品类的占比从此前的24%提升至30%,而整个过程用户平均搜索品牌为3.27个,是奢侈品四大品类中最少的,平均步长3.6,也是四大品类中最低的。

以上更加说明了,珠宝行业受材质和价格因素最为显著,通用需求高,用户通过百度来摸行情、看款式,品牌忠诚度低,待合适的时机再下手。

材质——大胆·多彩

材质是珠宝品类不得不提的存在,黄金、钻石的霸主地位难以撼动,但在今年我们发现消费者对新材质的偏好发生了大胆的变化,更偏好浓郁的红蓝宝石、绿松石、孔雀石和翡翠玉石,小珠宝也有大色彩。

单品——指尖·腕间

从产品线来看,戒指占据了43%的检索量,手镯手链占比31%,珠光宝气全在两只手上。项链占比19%,而耳环占比6%。

风格——个性·搭配

在珠宝的风格上,时髦精们各有各的时尚套路,珠宝叠戴相关检索大涨84%,叠戴不只是项链,戒指和手镯手链的叠戴同样备受追捧。此外,继去年的钱币黄铜元素大火之后,今年字母元素出现在了颈间耳畔,成为了潮流新单品。而极简风的设计,初阶可轻松搭配不挑装,进阶可叠戴混搭玩个性。

场合——结婚·日常

对于大部分人而言,以结婚为目的购买珠宝是件必须的事情,我们看到在整体珠宝的搜索中,和婚礼诉求相关的检索占比20%,而在18年这个比例是10%。而结婚珠宝对戒指品类的刺激和主导是最为显著的。

此外,我们也发现非婚庆珠宝也呈现了小小的上扬之势,产品线也更加丰富,手镯手链、戒指、项链是大家的首选。

婚礼珠宝精心买,日常佩戴心头爱,唯有精心爱自己,爱情才不远。

品牌——小众·个性

珠宝品牌近年来也是走的“小而美”的路线,小众又有心机的品牌受到了个性时尚年轻人的偏好。从今年的涨幅榜看,De Beers蝉联榜首,除了主打的高品质钻石,这些年来新推出的Horizon,露珠等系列也是充满了巧心思。萧邦靠着一票明星上身赚足眼球,大火的Ice cube系列更是成为了现在的对戒新选择。LV作为珠宝圈的新人,代表着时尚巨头们进军珠宝圈的新风尚。

腕表品类

腕表品类整体概况

腕表品类是四个品类中专业性最强品牌影响力最大的品类,搜索是消费者获取行业知识的重要渠道,在搜索上用户也呈现出显著的品牌倾向,品牌产品的检索比例达到64%,全年整体的搜索趋势也较为平缓。此外,信息流也贡献了平均每月1780万的阅读指数,那我们就一起来看看消费者是如何学知识的。

腕表品类信息流内容分析

在信息流方面,手表行业的内容形式就与之前的时尚品类完全不同,38%的种草文,包含了新品、开箱,光看标题就叫人激动不已。18%的口碑内容和17%的行业知识内容,让用户在品牌服务、体验、比较、价格、工艺等方方面面get新知识。

腕表品类通用词分析

那么在搜索内容方面,我们可以看到除了产品之外,口碑和行业咨询也占据了相当大的比重,而且检索量也呈现年度上涨之势。而且除了大家最为关注的手表排行之外,我们也看到随着用户对于行业的了解加深,大家的行业提问也变得越来越专业,除了机芯还开始研究工艺、鉴定等方面的内容。

腕表品类搜索路径分析

在检索路径方面,从上游词我们看到有60%的行为是直接通过品牌产品词进入,说明用户在买表这件事情上,一直都是“品牌优先”,通用词需求占比较小,还有35%的行为则是与腕表行业无关,而是在浏览新闻资讯和热门话题,可能就是灵光一闪,就来看看自己的心头好。

在整个行业探索的过程中,平均搜索品牌仅为3.56个,品牌忠诚度相对较高,搜索步长达到8.5次,是所有品牌中最长的,的确买表有太多的功课要做。

当用户进行了手表行业的搜索探索后,我们从下游词发现,品牌产品的行为比重基本持平,但用户经历了品牌教育之后开始积极探索具体的表款和口碑,相关行为量激增,此外,通用词行为比重明显上涨,消费者需要反复通过品牌排行来进一步证实自己的正确选择,进行行业询问找到最适合自己的那款表。

品牌——小众新贵

在盘点今年的涨幅榜品牌时,百度大数据又让我们大涨知识。今年的涨幅冠军被1981年才创立的年轻品牌Jacob&Co拿下,这个品牌凭借着大胆的色彩运用、弹眼落睛的创意,以及壕气冲天的定价,创造了无数的话题。排名第二位是罗杰杜彼,也同样以创意亮眼的设计和精湛工艺著称,第三位则由爱彼拿下。同珠宝圈一样,当大家已经拥有了大牌,小众新贵成为了彰显自己好品味的新选择。

产品——人生第一块

尽管买表的梦想很美好,但终究还是由钱袋子决定。我们发现关于手表的“经典款”、“基本款”和“入门款”均有不同程度的增长,毕竟都是不出错之选。当我们在深挖带价格相关的手表检索,我们发现96%的检索还是在咨询1-2万的手表选择。

懂材质——黄铜成新欢

往年我们在看腕表的热门材质时,黄金和钻石已在榜单上多年,年年保持着高速增长,毕竟男人渴望一块金表,女人买表都爱撒上一圈碎钻石的款。今年我们在材质榜上,看到了黄铜这一新成员,年度涨幅31%,在表界自成一脉。

看表盘——腕间也玩色

消费者的专业性,也体现在了表的各个细节,近年来表圈刮起了彩色风。除了早前劳力士玩色水鬼系列,现在越来越多的品牌也纷纷推出了绿盘、蓝盘,甚至彩虹盘,对工艺要求更高(价格更高)的珐琅表也开始以颜值取胜。

学知识——复杂好工艺

消费者懂行,也体现在了他们对于复杂工艺的探索和欣赏。腕表不再只是计时,品牌背后的故事、技艺,充满了令人向往的迷人魅力。从检索趋势来看,消费者依旧更偏爱万年历、三问和月相。

奢侈品行业消费者画像

看完了奢侈品各行业的整体情况,我们来看看撑起这个行业的消费者,他们又是一群怎样的可人儿?

通过百度观星盘对奢侈品人群的分析,我们发现18-44岁是消费的主力军,其中18-24的GenZ占比已经达到近40%,年轻人的力量不容小觑。

从地域分布来看,一二线城市占比超7成,江苏、广东、浙江和上海是最大的四大地区,如果从偏好度来看,上海、北京、辽宁、安徽、黑龙江等城市呈现出了对奢侈品更大的热情。

我们进一步探究一下奢侈品行业分城市的渗透发展程度,结合整个奢侈品行业的发展指数,以及头部品牌的发展指数,来看不同城市的用户在奢侈品中的分布情况、渗透率等指标的综合情况。

我们将城市表现分成了三大类:

现金牛市场

他们是成熟的奢侈品市场,容量大、购买力强、生意好,也是品牌开店的首选,包含了如上海、北京、成都、深圳这样的市场。

明星市场

他们呈现出了对奢侈品的极大热情,大多是省会或沿海城市,比如沈阳,长春,大连,嘉兴,无锡等。

保守市场

有潜力但是品牌教育仍不足的城市,比如兰州、南昌、烟台等,这类市场仍需品牌进一步培育。

综合奢侈品行业人群的整体情况,我们总结了三大行业的新生力量。

新鲜血液– 无忧无虑的Z时代

年轻的奢侈品用户社会经验浅,经济尚未独立,从他们的APP装载情况和社交关注点上看,他们拥有与生俱来的二次元属性。玄幻小说、宅文化、热门网游、小众潮流等构建出他们丰富的虚拟生活。

从对他们的兴趣属性的分析中,我们总结了三点特征:

“我年轻故我在”

低龄学生的基础属性,使他们的教育兴趣点凸显,社交兴趣点中他们表现出对表情包、头像、当下盛行的直播的关注。年轻无极限,他们对护肤的关注点也仅在基础需求上。

“及时行乐”

学生党朋友们由于还未经济独立,他们离金融兴趣点最近的就是享受提前消费的乐趣(双币信用卡)然后承受买买买之后的账单分期。他们对热爱旅游享受生活,关注外币兑换、热门旅游目的地和免签政策。

“千金难买我开心”

年轻人个性鲜明,拥有小众兴趣,比如手机手办、徽章,绘制手账;此外他们也是科技达人,关注无人机、投影仪和游戏显卡。

明星偏好上,他们PICK的都是一水的校园偶像剧、玄幻剧中的“小哥哥“。

从Z时代的搜索行为中,我们能感受到“好奇宝宝们”在百度上的活跃。他们平均一周在百度上搜索内容归纳下来超过十个大类。 在对奢侈品的检索行为上,他们发现他们是绝对的“夜猫子”,检索高峰出现在夜间11-12点,平均一周检索奢侈品相关内容9次,平均检索3.4个品牌,两次检索间的间隔为1.6天。

新贵买家– 幸福美满的小中产

这群用户相较第一类人更加成熟,年龄分布集中在18-34岁,高消费水平占比47%。 鉴于这群人所处的人生阶段,他们的生活中充斥着生活服务类的APP,而他们的关注点也集中在“接地气”的中国房价、育儿、汽车等。

“行走的向往的生活”

这群人所处的地域显然没有特别大的房价压力,他们关注三居室、学区房还有时间研究研究商铺做做小本买卖。大住宅允许他们拥有大家电,家庭影院、双开门冰箱,烤箱都在他们的考虑范围中;他们关注家庭育儿,小升初、找月嫂、约家教都是他们生活中的重要话题。

“有钱有闲宜享乐”

生活舒适轻松,让他们有闲钱关注储蓄、保险和股票基金。 旅行、购物、买奢侈品一件不会落下。而对奢侈品的偏好也可以看到他们对经典大牌的关注。

“进可呼朋唤友,退可悠闲自处”

打麻将、密室桌游和轰趴馆是他们和朋友social的主流活动,而自处的时间,他们也有自己的艺术爱好。他们对美容的需求远高于大盘,美发需求奇高,要减肥,也懂养生,偏好的护肤品牌也多为轻熟女的全套routine。

从他们的搜索习惯来看,他们对奢侈品的检索大多集中在白天空闲时间,如早上上班通勤、中午午休等。他们作息规律,晚上未现检索高峰。对于奢侈品,他们平均一周的检索次数为10次,集中在2-3个品牌中进行检索,而他们的检索间隔没有明显规律。

核心用户– 高净值都市精英

这群人多为集中在大城市马不停蹄努力奋斗的精英,工作可以24小时在线,精致生活也可随处体现。

 

“社畜”

毫无疑问,他们是在城市里奋力打拼的工作狂,兴趣点无外乎和办公设备、自我提升有关。甚至从他们的零食偏好,也都可以勾勒出一个“上班咖啡不离手,加班饼干填肚子,下班烧烤来放松”的白领形象。

“小资”

精英世界的生活也随处可见的精致、闲时看演出话剧,练瑜伽,学小提琴是陶冶情操的首选;重压生活也要光鲜亮丽:喷精致沙龙香,用美容仪,做医美保持他们的完美社交形象。

“精英的世界,没有容易二字”

光鲜的外表下其实也有诸多生活的不容易,租房、购房是改善生活的基础;拍牌、限号、研究排放标准是改善出行的开始;既要快节奏的微波炉、又要修生养性的养生壶,再忙也要记得给家里的小可爱准备宠物饮水机。

而从他们的检索习惯可以看到,他们的奢侈品检索高峰出现在半夜,当他们产生了需求,他们在一周内的检索频次高达37.9次,品牌偏好更广泛,平均检索4.8个品牌,间隔时间也最短为1.4天。

结  语

以上就是我们此次的奢侈品行业报告的全部内容,愿所有读到这篇报告的读者,都能像GenZ一样无忧无虑,像中产一样幸福美满,像精英一样拥有超强购买力!

感谢支持199IT
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