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客户、SWOT分析和行动:全球经济困难时期中小企业经营完全指南

经营一家小公司并不容易,即使是在经济环境好的时候。根据美国小企业协会:
  • 30%的小企业在成立两年内倒闭
  • 50%的小企业在成立五年内倒闭
  • 只有25%的企业能维持15年以上
任何小企业主都会告诉你,经营一家小公司是很有挑战性的。你必须确保你处于现金流、员工绩效、销售、市场营销和许多其他因素的顶端。当环境变得艰难时,经营企业就变成了更大的挑战。
多年来,许多事件的发生对企业造成了巨大压力:
  • 大萧条
  • 第一次世界大战和第二次世界大战
  • 冷战
  • 2008年房地产市场崩盘
  • 2020年的冠状病毒流行
在这些困难时期,许多小企业在压力下倒闭了。他们根本无法继续维持下去。

图片来源:Photo by Christina @ wocintechchat.com on Unsplash

但也有许多企业都挺过了这些艰难时刻,甚至有一些企业在逆境中创造了成功。
20世纪20年代初,禁酒令规定禁止在美国出售酒精饮料,你可以想象,这让酿酒商的日子不好过。
在这种情况下,许多公司进行了调整,想出了创造性的方法来拯救他们的业务:
  • Yuengling公司开始做冰淇淋
  • Pabst开始做奶酪
  • Coors生产餐具
  • Schlitz则制作巧克力
  • 史蒂文斯波因特啤酒厂(stevens Point Brewery)进入了软饮料行业
关键是,通过调整策略你的企业可以度过困难时期。
但你需要有创意,而且你必须采取果断行动。你需要做出艰难的决定。
吉姆·柯林斯(Jim Collins)在他的《强者如何倒下》(How The Mighty Fall)一书中写道:
真正伟大和成功的标志不是没有困难,而是从挫折甚至灾难中恢复的能力,做到比以前更强。伟大的公司可以衰落,也可以复苏。伟大的人可以跌倒,也可以再站起来。只要你永远没有完全被淘汰出局,就永远有希望。

不要放弃。总有希望。

图片来源:Photo by Bethany Legg on Unsplash

在本文中,我将介绍您可以采取的有效步骤,以帮助您的企业在困难时期保持发展。
遵循这些步骤不会让事情变得“简单”,但它可能关乎你企业的生存或倒闭。

管理你的思维方式

如果你的企业正在艰难挣扎,那么管理你的心态是绝对必要的。当事情变得艰难时,你很容易进入一个向下的心理螺旋。
你可能开始思考所有让你走到今天这一步的环境。
你重新审视自己,想知道如果你采取不同的行动,是否会处在一个更好的状况。
你开始怀疑自己的能力,怀疑自己是否能成功。
你越沉迷于这些想法,你的感觉就越糟糕。
当你努力稳定并扭转你的公司时,保持积极的心态是很重要的。这并不意味着你假装一切都好,或者逃避现实。它意味着你对自己带来积极结果的能力保持信心。
积极的心态也意味着你决心不放弃,不断努力改善。
如果你正努力保持积极的心态,请记住几乎每一位伟大的商业领袖都经历过与你类似的挣扎:
  • 托马斯•爱迪生(thomas Edison)失败了数千次,才得以发明出一个功能齐全的灯泡。
  • 史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)担任CEO时,苹果(Apple)几乎破产。
  • 比尔•盖茨(Bill Gates)的第一笔生意也是彻底失败的。
  • 亨利•福特(Henry Ford)的第一家汽车企业在一年内破产。
尽管有这些困难,这些人还是取得了巨大的成功。
为什么?
因为他们坚忍不拔,有很强的韧性。
史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)说:
我相信成功的企业家和不成功的企业家的一半区别就在于纯粹的毅力。有些事情确实非常艰难,你倾注了生命中的那么多时间在这件事情上,经历了那么多艰难的时刻,大多数人在这个过程中都放弃了。不怪这些选择放弃的人,因为这真的很难。

如果你想要你的事业成功,你需要有坚强的意志。你需要在困难面前坚持不懈,即使事情看起来很糟糕也要坚持下去。
遵循以下步骤来克服消极心态:
注意:消极的想法很容易在脑海中盘旋,如果你要克服这些想法,你需要知道你在想什么。当消极想法产生时,你需要能够识别出来。
质疑:当消极思想出现时,发出质疑。你所想的是真的吗?很可能不是,很可能永远不会发生。
沉默:在你质疑并回答了你的消极想法之后,让这些想法安静下来,不要让这些想法偷走你的精力。你知道它们不是真的,所以从一开始就不应该让它们存在。想象一下,你有一个遥控器,只需按一下按钮,你就可以让你内心的消极想法安静下来。
取代:当你“关闭”内心消极思想后,用积极有益的对话来填补沉默。经常提醒自己,你很坚强,有能力克服挑战,在困难中成长。
当你面对问题和挑战时,要记住你当初为什么要进入这个行业。
你对解决什么大问题最感兴趣?是什么促使你冒险创业的?试着发掘最初推动你创业的情感和欲望,它们可以成为帮助你做出艰难决定并让事情回到正轨的驱动力。

弄清问题所在

在确定解决方案之前,首先要澄清问题。
你的生意为什么会陷入困境?如果你不清楚你面临的具体挑战,你就不知道该采取什么措施来拯救你的企业。
花点时间想想,你是如何走到目前的状况的。发生了什么你没有预料到的事?出了什么问题?

图片来源:Photo by Dan Gold on Unsplash

企业普遍面临的问题有:
市场变化:经济因素,新技术,新进竞争者,以及许多其他的事情都会导致市场发生变化。
生存需要适应变化的能力。
未能了解目标客户或市场:如果人们对你的产品或服务不感兴趣,很有可能你不了解你的客户或市场。
深入挖掘,了解人们真正想要的是什么,他们购买的动机是什么。
错误的定价策略:如果你的价格不符合客户的需求,你就卖不了多少东西。
了解客户愿意付多少钱,以及你的产品相对于竞争对手的地位是至关重要的。
资金不足:现金流不足会很快使你的公司破产。
你必须密切关注现金流、融资和销售情况。
增长过快:增长是一件好事,但如果你的生意发展得太快,你可能跟不上公司需求。
识别业务中的关键问题可能是一项痛苦的工作。但是,如果你想让你的企业在困难时期蓬勃发展,你就必须能识别出公司的主要问题。
如果你感到不舒服去看医生时,他们做的第一件事是什么?
找到病因。
只有这样,医生才能开出正确的治疗处方。
如果医生让你随便服用一些药物,希望其中一种能起作用,那么你的病情很可能不会好转。
同样的道理也适用于商业领域。
在确定适当的解决方案之前,你需要确定问题的原因。越早发现问题越好。
正如吉姆·柯林斯(Jim Collins)在《强者如何倒下》( How The Mighty Fall)中所写:
我看到制度上的衰落就像一种阶段性的疾病:在早期阶段较难发现,但较容易治愈;在后期阶段较容易发现,但较难治愈。一个机构可能表面上看起来很强大,但实际上已经很虚弱了……

关注你的客户

在详细讨论具体行动之前,让我们先来看看全局。
公司每项业务的核心是什么?
客户。
如果你没有顾客,你就没有生意。
当决定采取什么行动来促进你的业务时,始终把你的客户放在中心位置。
如果你做出的改变最终伤害了你的客户,你最终也伤害了你自己。你会失去那些处于你业务中心的人。
航空公司就是一个例子。
在过去十年中,航空公司竭尽全力削减成本,增加利润,导致服务质量下降,乘客们不得不支付各种各样的费用。
结果呢?
乘客们变得越来越厌倦,似乎每个人都经历过和航空公司的不愉快。飞行曾经被视为一种奢侈的出行方式,现在却常常被认为是一种不可避免的出行方式。
在进行产品更改之前,请考虑这将如何影响客户体验。
如果客户体验是你的主要竞争优势之一,那么要特别注意产品的变化。如果你破坏了你的一个竞争优势,可能最终会对你的生意造成致命的打击。
如果你确实做了一些会直接影响客户的改变,要清楚地传达这些改变。向客户解释为什么你必须做出这些改变和期望达到的结果。你对客户越透明,他们就越能理解你。
市场营销人员尼尔·帕特尔(Neil Patel)就是这种“保持透明”的一个很好的例子。
多年来,他一直致力于开发一种免费的软件。然而,成本变得越来越高,他被迫开始对软件的部分内容收费。
他给顾客写了一封信,清楚地解释了发生的事情。
他详细说明了自己的成本,明确表示他没有足够的资源继续免费提供这些东西。
然后他详细阐述了接下来会发生什么。
帕特尔是很好的榜样。
你需要解释为什么会发生变化,什么时候会生效,以及这些变化将如何影响客户。
在全球经济危机的时候,把重点放在客户身上尤为重要。
人们会记住你采取的行动。如果你想更好地服务你的客户,即使以牺牲利润为代价,你也会建立起很好的商誉。
例如,在冠状病毒流行期间,许多公司为了客户牺牲了经济利益:
  • 许多教育公司将其资源免费提供给那些被迫在家接受教育的孩子和家长。
  • Audible为孩子们免费提供有声读物。
  • Moz提供了免费的搜索引擎优化课程,帮助企业加强线上运营。
  • Loom在他们的视频录制平台上提供了很大的折扣,这样人们就可以与家人和朋友保持联系。
  • Bill.com向所有冠状病毒感染者免费开放了90天的平台。
所有这些公司都因为免费提供产品和服务而失去了潜在的利润。但客户会记住这些企业所采取的行动,并更有可能在未来支持它们。
通过为他人做好事来建立你的品牌,而不是关注底线。
如果你把重点放在客户身上,那么你的企业渡过难关的机会就会大得多。

进行SWOT分析

如果你想成为一个成功的小企业主,你必须愿意诚实地面对和评估企业的状况。
你不能忽视这些问题。你需要对你的业务进行长时间的认真审视,然后根据你所看到的问题做出改变。
SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析为您提供了一个分析业务的框架。它可以帮助你识别什么是有效的,什么是无效的,发现潜在的公司增长机会,并为外部威胁做好准备。

图片来源:Photo by Damian Zaleski on Unsplash

让我们逐个看一下。
优势(Strengths)。“优势”是你可以控制的事情,并且你的公司在这个方面表现良好。把重点放在这些方面,并努力获得进一步发展。例如:
  • 高效的销售团队
  • 专有技术
  • 成熟的营销策略
  • 强大的系统/流程
  • 强大的客户基础
劣势(Weaknesses)。“劣势”是你公司表现不太好的方面。你的目标是改变或消除这些事情,这样它们就不会继续损害你的生意公司。例如:
  • 无效的营销策略
  • 过高的生产成本
  • 利润率低
  • 客户保留率低
  • 无效的内部流程
机会(Opportunities)。“机会”是有可能使你的业务受益的外部因素。你越能利用这些机会,你就会越成功。例如:
  • 新技术
  • 竞争减少
  • 税率更低
  • 新市场
  • 经济环境的改善
威胁(Threats)。“威胁”也是外部因素,这些外部因素可能会损害你的公司发展。要么避免这些事情,要么适应这些威胁。例如:
  • 竞争加剧
  • 客户偏好改变
  • 经济状况恶化
  • 新规定和政策
  • 重大技术变革
执行SWOT分析是一项困难的工作。对事情的现状保持诚实是很重要的,这种清醒的分析将帮助你克服你的弱点,利用你的优势,并利用独特的外部机会。
制定目标和计划
做了SWOT分析之后,把你学到的东西付诸行动。确定你要追求的目标,并为实现这些目标制定计划,指明清晰的前进方向。
从你的优势开始
在你已经做得很好的事情上加倍努力。如果你的销售团队成交率很高,那么就尽量为团队争取更多的潜在客户。
然后看看你的劣势
如何改变、最小化甚至消除这些劣势?如果你公司的利润率很低,那就制定降低生产成本的计划。如果你在留住顾客方面有困难,那就制定客户保留策略。
寻找机会
想想是否有一个新的市场你可以进入?你能开发一项能帮助你提高效率的新技术吗?确定你的企业面临的最大机会,你将采取哪些步骤来利用这些机会。
应对威胁
你将如何避免或适应那些可能损害你公司的事情?
你需要采取措施来适应新的客户偏好吗?
你需要改变你的定价策略来跟上竞争吗?
记住,要同时制定目标和实现目标的计划。仅仅说“我想增加我的利润率”是不够的。你需要确定具体的步骤来实现它。

图片来源:Photo by Alejandro Escamilla on Unsplash

你的目标应该是:
可衡量的:你需要能够确定你是否达到了目标。
可实现的:设定目标要现实,瞄准那些你可以实现的事情。
及时的:设定一个具体的日期来实现你的目标,这会给你一种紧迫感。

降低成本

如果你想让你的企业在困难时期生存和发展,你可能需要降低成本。
但是,在这样做的时候要小心、要精确。削减成本太多,你的生意可能很难恢复。削减成本太少,你就无法腾出足够的现金来维持你的公司。
遵循以下步骤来降低成本:
首先削减可自由支配的成本
这些都是运营你的企业所不需要的成本。商务午餐就是自由支配成本的一个很好的例子。与客户共进午餐可能会有帮助,但没有必要。你可以在喝咖啡时或在办公室里与他们见面,这样可以省下不少钱。
其他可自由支配成本包括:为整个办公室提供咖啡/茶、最高网速(切换到较低网速)、订阅杂志、广告。
想想如何在降低成本的同时达到同样的效果,例如:
  • 你能通过使用视频会议来降低旅行成本吗?
  • 你能通过使用更便宜的云软件来降低IT成本吗?
  • 你能找到节约用水或用电的方法来降低公用事业成本吗?
  • 在考虑这些成本时要有创意。
接下来,考虑你的办公空间成本
你的房东可能愿意降低租金,甚至跟你签订一个新的租约。你需要向房东解释你公司面临的挑战,以及如果你不做出重大改变可能会出现的结果。如果你的房东不降低你的租金,可以考虑搬到一个更便宜的地方去。
如果你的企业足够小,你可以暂时在家里保持经营。这可以显著降低保险成本、税收和公用事业费用。
同时,关注公司的供应链
你的一些供应商可能愿意给你折扣,特别是如果你是那种总是按时付款好客户。
如果你现在的供应商不提供折扣,可以尝试从别家购货。
如果一个新的供应商给你折扣,你可以和你现在的供应商进行权衡。
在某种程度上,你需要考虑减少人力成本
这对每个企业主来说都很难,没有人想让某人失业或减少某人的收入。
但如果你想让你的企业生存下去,你必须做出这些艰难的决定。
今天削减人力成本可以确保你将来仍然有生意可做。
在裁员之前,想办法减少员工的工作时间或薪酬。
你需要和你的员工清楚地沟通,解释你为什么要削减这些开支,以及这些措施会持续多久。
如果减少工作时间或薪酬还不够,你将不得不裁员。
削减成本是一件苦差事,你和你的员工将不得不做出牺牲。你将不得不放弃津贴和奢侈品。但重要的是要纵观全局。
你今天采取的行动将会在未来产生深远的影响。
在当下做出牺牲,可以增加你的企业在未来几年生存的机会。

管理你的现金流

公司的现金流将最终决定你的企业能否生存。
每个月你都会从客户那里得到现金,也有现金从公司流出来用于支付租金和工资等费用。
收入不足是小企业破产的最大原因之一。如果现金流断了,你就无法支付账单、购买生活用品或任何其他维持生活所必需的事情。
这意味着你需要密切关注你的现金流。
下面有一个快速评估你的现金流的方法:
1、到月底时,把你的总销售额加起来。
2、把你需要支付的所有费用加起来。
3、计算差额。
例如,假设你的销售额为1万美元,买东西花掉6000美元,你的现金流就大约是4000美元。
如果你的现金流为负,那你就需要在下个月补足差额。差额越多,弥补差距就越困难。
如果你发现自己很难保持正的现金流,你有一些选择,比如:
你可以出售资产来获得额外的现金。例如,你可以出售一辆公司的汽车或一台机器。
你可以获得流动资金信用额度。你会被给予一定的信用额度,当现金紧张时你可以从中提取,当你有多余的现金时再偿还。你只需要支付你所借的利息。例如,如果你有10000美元的信用额度,借了5000美元,你只需要支付5000美元的利息。
尽可能与你的现金流保持同步。及时跟踪拖欠付款的客户,按时支付自己的账单,并为购物做相应的计划。
现金才是王道。

你需要一位会计师

当你努力稳定和加强业务时,你最好去找一个注册会计师。原因有很多。
首先,他们可以帮助你实施省钱的税收策略。税收是很复杂的,尤其是当你在经营一家企业的时候。你可以采取一些具体的措施来减轻税收负担。
例如,你可以:
  • 改变资产的折旧方法
  • 将收入推迟到下一年
  • 重组你的业务
  • 最大限度地减少支出
由于税法太过复杂,许多这类策略都不够直观。但会计师可以帮助你确定采取什么行动。
第二,会计师或许可以帮助你从政府获得援助。

图片来源:Photo by You X Ventures on Unsplash

由于小企业对经济发展有贡献,许多政府机构愿意为陷入困境的企业提供财政援助。
例如,小企业协会为符合条件的企业提供低息贷款和补助。
一些州和市政府组织也有旨在加强小企业的救济计划。
会计师可以帮助你找到并确保政府为你的企业提供资金。
最后,会计师可以帮助你思考重要的财务决策。
许多企业老板难以掌握公司的所有财务细节。这是很常见的事,没有什么好难为情的。
会计师可以为你处理数字,然后为你提供相对容易理解的报告。他们也可以在你做重要决定时给你指导,比如削减哪些成本。

使用低成本营销

营销是一把双刃剑。
一方面,把你的公司名字写出来是要花钱的。显然,你花在营销上的钱不能花在像工资和账单这样的基本事情上。
另一方面,如果你停止做营销,你联系的客户就会减少,这也会减少可用的资金。
那么,当你的企业陷入困境时,你应该怎么做呢?
你应该削减营销预算吗?
你应该在营销上加倍投入吗?
答案是:使用低成本营销,同时削减你的预算和增加你的努力。
传统的广告方式,如电视、广播和广告牌,往往是相当昂贵的。你不需要使用这些策略来吸引顾客。其他技术同样有效,而且成本偏低。例如:
  • 定期向你现有的客户推荐产品和服务。如果你为客户提供了优质的服务,他们会很乐意尝试。
  • 当地的商业社交团体是联系社区中潜在客户的好方法。
  • 贸易展览会或商务会议可以让你联系到你所在行业的关键人物。
  • 为你所在行业的网站撰写客座博客文章。
  • 出现在听众收听的播客中。
  • 发展战略商业伙伴关系,促进交叉推广。
  • 赞助当地活动(慈善、体育等)。
  • 在各种社交媒体平台上保持一致的存在感。
  • 创建高针对性的在线广告。
  • 制定一个冷电话(cold call)策略,每天打电话。
  • 与可能愿意推广你的产品的有影响力的人建立关系。
  • 创建一个会员计划,奖励那些推广你的产品。
  • 举办活动或课程(线上、线下)。
  • 在当地的商业团体、社区大学、图书馆和会议上发言。
  • 创建一个YouTube频道,在那里你可以持续地传递有价值的信息。
  • 使用像Gleam.io 或者 King Sumo.这样的平台举行在线竞赛。
  • 为你的产品提供免费试用,并逐渐把那些免费试用者变成付费客户。
  • 在你的工作场所进行现场直播。
市场营销工作最需要的是想象力。发挥你的创造力,走出你的舒适区。联系那些你通常不会联系的人。
多亏了互联网和智能手机,营销比以往任何时候都更容易、更便宜。利用我们生活的这个互联的世界去做营销。

要坚持,要有创意,要有支点

是什么将失败的企业与成功的企业区分开来?
坚持性和创造力。
成功的企业能在充满挑战的时期坚持不懈,并能创造性地解决困难的挑战。
他们在逆境面前不放弃。
有时他们甚至会转向完全不同的商业模式。
宝丽来(Polaroi)就是一个缺乏坚持性和创造力的公司。
在艰难的时候,他们没有转向。当90年代后期数码摄影开始流行时,宝丽来的高管们仍然坚持认为人们需要照片。他们忽视了摆在他们面前的重大问题,也不会考虑其他任何商业模式。
结果,他们被迫在2001年申请破产。
这家曾经辉煌的公司基本上就垮掉了。
另一方面,Yelp用创造力和毅力克服了困难。
这最初是一个朋友推荐的平台,尽管他们获得了100万美元的资金,但似乎并没有得到多少支持。
然而,他们注意到人们喜欢写对当地企业的评论,他们的业务重点是让写评论变得更容易。
即使在最糟糕的情况下,仍然有选择的余地。
在2020年的冠状病毒流行期间,许多公司进行了重大调整:
  • 安海斯-布希(anheuser – busch)开始生产洗手液。
  • 哈内斯(Hanes )开始生产医用口罩。
  • Lyft用他们庞大的车队运送医疗用品。
  • 福特(ford)利用其基础设施制造呼吸机和医用面罩。
  • 农民餐厅集团(farmers Restaurant Group)转向向顾客提供食品供应。
想想你如何调整你的业务,才能使公司维持下去,并满足你的客户的需求?
图片来源:Photo by Tyler Franta on Unsplash
有很多方法可以使你的业务转向:
利用新的销售渠道。如果你经营的是实体店,也可以考虑线上销售。
细分客户。80%的收入来自20%的客户。与其试图取悦所有人,不如专注于那20%。
专注于一个特性。如果你销售的产品有一个特别受欢迎的功能,那么你应该更加关注这个功能(就像Yelp专注于评论那样)。
改变你的收入模式。从历史上看,新闻业严重依赖订阅来获得收入。随着我们进入互联网时代,许多人已经转向依赖广告获得收入。
改变定价和定位。如果你不能在价格上和别人竞争,那就在质量上竞争,反之亦然。
采用新技术。新技术可以帮助你接触到更多的客户。例如,如果你是一家辅导公司,使用Zoom这样的平台可以让你与人进行线上交流。
事实上,每一家企业都面临挑战。技术是不断变化的,市场在某种程度上总是变化的。新的竞争者经常出现。
这些困难不一定会使你的生意失败。不要放弃,坚持才能创造成功。
正如吉姆·柯林斯在《强者如何倒下》中所说:
走出黑暗的道路始于那些坚持不懈的人,他们天生就不会屈服。遭受巨大失败是一回事——每一家经久不衰的企业都可能在其历史上的某个时刻遭遇这种失败,而放弃则完全是另一回事。失败与其说是一种身体状态,不如说是一种精神状态。成功就是不断地跌倒,再爬起来。

现在就采取行动

如果你想让你的企业在危机中生存下来,你必须立即采取有效的行动。
不要只是试着等待,希望事情会变好。
希望不是一种策略。
实干家最终能够成功,因为他们直面挑战,制定出改变的策略,并开始实施:
  • 管理你的思维方式
  • 弄清问题所在
  • 关注你的客户
  • 进行SWOT分析
  • 制定目标和计划
  • 降低成本
  • 使用低成本营销
  • 坚持不懈,富有创造力
每一步都需要努力。
在二战那段黑暗的日子里,温斯顿·丘吉尔有一句名言:
永远不要屈服,永远不要,在任何事情上,不管是大的还是小的,永远不要屈服。决不屈服于武力,决不屈服于敌人的强大力量。

正是这种永不言败的态度帮助英国在难以置信的困难面前走了下去。
同样的态度也会让你的事业蒸蒸日上。
源自 | Medium
作者 | George J. Ziogas
原题 | The Complete Guide to Making Sure Your Business Thrives During Hard Times
译文 | Jane
转自 | 36氪

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