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高盛:预计2030年流媒体付费用户达到12.2亿

在经历了将近20年的科技迭代后,音乐行业从冲击和动荡中逐渐恢复稳定,2016年开始,全球正式进入流媒体时代。同年10月份,高盛发布报告《Music In The Air》,对未来15年的音乐产业图景进行了预估。报告指出,未来15年全球音乐收入预计将增长近一倍,达到1040亿美元,产业生态里的各环节都将实现可观增长。

《Music In The Air》由高盛驻伦敦媒体与互联网董事总经理Lisa Yang带领的投行高级分析师撰写,对于关心行业未来的研究人员来说具有较高的参考价值。

2019年6月份,高盛在《Music In The Air》中对行业进行了又一次的乐观预计,报告称在2030年,流媒体付费用户将达到11.5亿人,付费流媒体收入将达到275亿美元,整个录制音乐行业的收入将达到450亿美元。

贯穿报告始终的逻辑是,流媒体时代的到来将整体推动音乐行业进入新的收入纪元,流媒体平台用户的增长除了让平台本身产生收益之外,还让厂牌、音乐人以及其他版权所有人受益。而现场演出行业也是推动流媒体平台增长的重要机会。可以说,《Music In The Air》一直以来的预测都十分看好音乐行业未来的增长趋势。

但是在上周发布的新《Music In The Air》报告中,高盛对过往的预测做出了新的调整。疫情当下,2020年行业仍在迷雾之中,对于行业各方来说,这些调整中有好消息,亦有坏消息。

对2020年录制音乐收入的预测下降

在报告中,高盛预测,2020年全球录制音乐的净收入总额将达到208亿美元。这一数字比去年IFPI披露的数据202亿美元增长了3%,相当于6亿美元。但在更早之前,高盛预测2020年的录制音乐净收入总额可以达到226亿美元,与之相比,现在的预测数据下跌了8%,即18亿美元。

新冠疫情对于2020预测数据下跌来说有着最直接的影响,疫情的爆发和扩散从授权许可费用、实体销售、流媒体收入等不同方面干扰着全年录制音乐板块的营收。

Lisa Yang表示,2020是自2015年市场恢复增长以来首个值得注意的收入放缓年,据高盛预计流媒体业务的增长将被较弱的实体和授权许可收入抵消。

△数据来源:Goldman Sachs

此外,高盛还对2020年消费者用于流媒体付费的金额进行了预测,本次预测较与之前预测的205美元相比,减少了22亿美元,下降至183亿美元。但这一数值仍需要进一步检验。

用户付费水平将降低,但流媒体付费用户数依然保持增长

对于2020年付费流媒体收入,高盛的预测值较以往预测有所下降。

但是对于流媒体付费用户的数量,高盛依然给出了乐观预估。在最近更新的数据中,高盛预估2020年付费用户将达到4.16亿,比之前预测的3.97亿高。

显然,在高盛看来,疫情的发生不会大幅减少今年全球流媒体付费用户的预计数量。事实上,预计到2020年,每年新增7500万付费用户,比高盛此前预测的增长幅度(6900万)还要大。

△数据来源:Goldman Sachs

为什么高盛对于流媒体付费用户数的预期在增长,但是对于流媒体收入的预期却在下降?

一部分原因是因为2019年全球录制音乐的流媒体付费收入为155亿美元,比高盛此前的预测低约13亿美元。

另一个原因与付费用户平均收入(Average Revenue Per Premium User)有关。

近期,关于Spotify的ARPU有两个重要的节点,一次是Spotify的ARPU在2020年第一季度同比下降7%,首次降至每月5美元以下;另一次是Spotify推出了三个月的免费试用期(这让第二季度Spotify的ARPU值面临降低的可能)。

继IFPI最新的全球音乐报告发布后,去年全球付费音乐用户的年度ARPU约为24.87美元,每月为2.07美元。

而高盛表示,2019年,全球付费流媒体ARPU约为51.90美元(即每月4.33美元)。

由于2019年的ARPU数字明显低于高盛的预期,所以其分析师相应调整了对于的ARPU预测。

据高盛最新调整的预测数据显示,2020年,全球流媒体用户的平均支付金额将比以往预测的金额减少10美元以上,从56.60美元(4.72美元/月)降至46.00美元(3.83美元/月)。

高盛表示,这一趋势将一直延续,到2030年,ARPU将下降至每年44美元(即每月3.67美元),这其中的原因还反映了来自“新兴市场”、家庭计划和捆绑包对于月付费的稀释。

△数据来源:Goldman Sachs

考虑到ARPU调整,高盛已将2030年的流媒体年度付费订阅收入减少降至519亿美元,较之前的预测减少20亿美元。

高盛表示,2030年,整个行业收入将达到446亿美元,比之前的预测下降大约2亿美元。

然而,如前所述,高盛相信,到2030年付费音乐用户将比之前预测的11.5亿高,增加至12.2亿人。

优质音频内容入驻,流媒体平台广告收入前景乐观

尽管高盛对2020年唱片收入的预测有所下降,但对于2030年的音乐业务收入,高盛的最新预测仍然非常接近其此前提出的数据水平。

高盛表示,这主要是因为流媒体广告收入的前景仍然十分乐观。据估计,2030年将创造233亿美元的收入,比高盛此前预测的2030年数据增长36亿美元。

尽管目前疫情仍然没有结束,高盛仍认为,音乐流媒体的广告收入在2020年将增长9亿美元,至70亿美元,与该类别在2019年的11亿美元增长相距不远。

高盛对于广告收入的乐观预估很大一部分原因来自流媒体对于播客板块的强势布局,而优质播客内容对于广告主广告主具有极强的吸引力。

以Spotify为例,上个周,Spotify的市值估值飙升至350亿美元以上,达到近两年来的最高点。

而市值激增的刺激因素是Spotify在5月19日宣布,全球最大的播客之一《Joe Rogan Experience》将作为独家播客登陆平台,而这是一项价值超过1亿美元以上的长期授权协议。

在协议达成后,超过1000个Joe Rogan的播客节目将于9月1日登陆Spotify,这些剧集的音频和视频将在今年晚些时候成为Spotify的独家播客,因此无法在YouTube和Apple播客上收听收看。

Rogen在去年4月份表示,他的播客节目每月被下载1.9亿次。JRE也是去年苹果平台上最受欢迎的播客,超过了《纽约时报》的《The Daily》。

在Spotify发布上述公告时,其在纽约证交所的股价为169.43美元,折合市值为315.0亿美元。

截至周二交易结束,Spotify市值已攀升至325.5亿美元。

5月20日,随着Spotify和Joe Rogan的合作协议对市场可能产生的巨大影响变得更加清楚,Spotify的市值再次飙升。

Spotify在纽约证交所的股价当天上涨8.56%,报189.90美元,相当于352.9亿美元的市值。

换句话说,从美国东部时间周二下午2点30分到周三收盘,Spotify的市值增长了近40亿美元。

该公司昨日以189.90美元的股价收盘,创下2018年8月以来的最高日终股价水平。

优质的播客内容除了能将听众倒流进流媒体平台,其市场潜力对于广告主的吸引力也是极为巨大的,类似Joe Rogan等优质播客内容的入驻无疑会给如Spotify这样的流媒体平台带来流量和收入。

版权代理收入波动不大,现场演出行业将在未来触底反弹

在最新更新的报告中,还有很多其他有趣的研究和预测。音乐版权代理方面,尽管受到疫情的影响,高盛预测,2020年和2021年音乐版权代理收入同比增长3.5%。

高盛表示,这是因为音乐版权代理的收入来源多样化,收入确认滞后,其弹性将略有增强。

至于现场音乐,2020年目前看来是完全几乎接近空白。高盛表示,2020年全球现场音乐总收入(包括票务和赞助)将从其之前预测的288亿美元下降到仅70亿美元。

但值得高兴的是,高盛预测,2023年现场演出行业的全球年收入将反弹至291亿美元,对于2030年这一数字将再次升至387亿美元的预测也坚信不疑。

另外高盛表示,到2030年,中国将占据全球音乐流媒体用户的最大份额,在12.2亿付费订阅用户中占20%,而美国将排在第二位,占13%。

流媒体是推动音乐产业未来10年发展的重要阵地,而付费用户的持续增加、优质音频内容的强势入驻所具有的吸金能力都将为流媒体收入带来可靠而稳定的增长,之后进一步以版税的方式反馈给厂牌、音乐人和版权代理方。而现场演出在疫情之后的回温和康复也将正面促进流媒体平台的版税收入。

来自: 音乐财经

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