梅花网昨天刊文《一名记者的分手宣言：为何成为新闻逃兵》，一位前记者讲述了传统媒体的萧条，原因在于其自身，而非是网络的冲击。而不管是何种原因导致，传统媒体现在的盈利情况都堪忧。《纽约时报》等有影响力的传统媒体试水付费墙获得成功，或许给其他媒体指出了一条明路。
2月8日，纽约时报公司公布财报指出，由于其数字版报纸的付费订户增加，其季度收入出现了16.1%的增长。这是该报历史上第一次发行收入超过了广告收入。《纽约时报》等媒体在“付费墙”模式上的初步成功不禁让人好奇：付费墙模式是不是传统媒体的出路呢？
实际上，“付费墙”并非《纽约时报》的首创，传统媒体在其网站中实行“付费墙”模式早已有之。1997年，《华尔街日报》率先实施在线付费阅读，最初采用的收费方式是对网站所有内容进行收费，后来改用分类内容的付费墙模式。10年内，《华尔街日报》网站注册用户超过了100万。截至2011年9月，其数字版付费订户已经超过53.7万。同样，《经济学人》杂志也采取了类似模式，而它的数据更加夸张：25%选择订阅网络版、25%选择订阅纸质版，剩下的50%选择两者都订。
但在目前，除了《纽约时报》《华尔街日报》和《经济学人》这样具有声望和影响力的传统媒体之外，尚未有其他传统媒体通过“付费墙”模式成功的案例。事实上，“付费墙”模式只是在部分媒体的实践上获得了成功。笔者认为，传统媒体对“付费墙”模式仍在探索和尝试之中。付费墙所取得的成功不能与其他业务模式的成功同日而语，而且其他报纸媒体会不会取得如《纽约时报》同样的成功也值得怀疑。
“赢家”注定只有百年大报吗？
《纽约时报》和其他一些媒体公司设置了“付费墙”，并取得一定的成效。我国曾有过报纸网站收费，但基本以失败告终。《纽约时报》“付费墙”的成功对于我国的报纸网站有哪些启示？报纸网站又该如何让读者“买单”？
1.提供不可替代的有价值的内容
对报纸网站收取费用，只有当消费者感到他们的付出与所得相匹配时，这种收费模式才能获得成功。报纸网站成功与否的影响因素除了技术、消费者心理等，最关键的是内容。《纽约时报》有着百年历史，已经成为了一种文化符号，具有极大的用户黏性；《华尔街日报》在金融领域内的报道影响巨大；《经济学人》则以独到的经济观察成为了经济评论领域的标杆。可以看出，这些传统媒体之所以能够通过“付费墙”模式成功，是因为它们能够持续地提供高质量和有针对性的内容，具有一定程度上的不可替代性。
在互联网信息量如此巨大以至于供大于求的今天，获取大而杂的信息不是难事。这种情况下，一些内容具有可替代性的传统媒体就岌岌可危。因此，《纽约时报》在“付费墙”模式上的初步成功只能说明，成功的不是“付费墙”模式，而是《纽约时报》的内容和招牌。报纸网站不能“照搬”纸质版报纸，而应当有所不同，针对不同的受众读者提供不同产品，区分出收费潜力的内容并精细编辑，提高信息的针对性和含金量，以吸引读者付费。
2.细化收费模式
如何确定合理的收费模式，无疑是影响报纸网站收费是否成功的关键。收费模式不宜简单“一刀切”，报纸网站要精心设计收费策略，包括什么内容收费、费用多少、基于哪种平台收费，如何最大化地吸引读者持续付费才是长久之计。
如温州数字报纸收费采用点卡的方式销售，分为国际卡(在世界上任何一个地方打开网络都能看到数字报纸)、国内卡(在国内任何一个地方打开网络都能看到)、本地卡(局限于温州本地使用)。温州日报报业集团副社长郭乐天说：“这种点卡销售方式价格不一样，能使市场分析更精确一些。”这种收费方式有针对性地细化了市场。
收费模式并非一成不变，要随读者需求和外界变化而不断变化，每次制定收费措施都应特别谨慎，因为关乎报纸网站收费成功与否。《纽约时报》在2005年推出“时报精选”，以每年49.95美元向读者收费，但在2007年9月终止。经过长久细致的酝酿，于2011年3月开始“计量收费”模式。
3.策划大众化互联网品牌
中国互联网用户虽然不愿意对互联网内容付费，但网民都乐意为互联网的产品和功能付费，如个性博客和邮箱、头像、表情等。从而关于收费的基础架构无外乎于：基于某种平台的公信力聚集起一批铁杆用户，愿意为增值服务付费，这批用户只占总数的10%，却贡献70%以上的收入。
报纸网站的品牌往往依附于传统媒体，不符合新一代网民的需求。开发能够为新一代网民喜爱的平台是必须的过程。要使用户付费，一个理想化的模型可能类似于这样：某网站发布了一个重大的民生专题，包含数篇文字新闻、数十张图片新闻和数段视频。用户浏览这些都是免费的，但是通过检索数据库关联，一个历史数据库检索结果列在一侧，这个结果可由一些关键字自动生成。报纸网站在历史数据上有先天的资源，保存有数十年甚至上百年的数据。这使用户有探索性阅读的冲动，若用户试图查看这些历史新闻，需要缴纳一定的费用。这些增值功能都是收费的，且价格低廉。
如今，在网络信息多元甚至泛滥的社会里，如何快捷方便地获取自己需要的信息是现代人最为关注的。这些读者是成熟和理性的，他们不仅仅留意简单的信息，更注重信息的品质，也愿意并有能力支付报纸网站费用。这就使得报纸网站收费成为可能，然而，读者的这种需求只是开始，如何持续吸引读者付费就必须坚持对信息高品质的追求。
消息源：中国记者
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