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社交媒体:做营销不如做朋友

可口可乐营销战略高级主管近期表示,“即使企业的营销行为激发了大量网络讨论,也只能将短期销售数据提升0.01%,网络讨论与短期销售数据间似乎没有任何统计学意义上的显著联系。”

 

这听起来真让人沮丧,投入人力物力运营社交媒体难道就打水漂了?显然也不对,对某些特定产品而言,社交媒体确实能迅速有效的提升销量。比如以女性为主要消费群体的服装护肤品之类,靠着社交媒体里种种红人而火起来的品牌数不胜数。

而对于汽车品牌,同样有珠玉在前,“@MINI中国”在去年伦敦奥运期间推出“早激动”系列平面广告,引发热潮,而MINI品牌8月份销量也水涨船高,同比增幅高达62%。

听起来社交媒体营销的前景很诱人?可是,罗马不是一天建成的,红人更不是一天红起来的,成功的相似之处是什么?

朋友的力量

网络红人在年轻女性消费群体中的影响力惊人,她们看似随口的推荐几乎都会引发抢购热潮。追溯历史,几乎每一个网络红人都是以平易近人的形象出场,靠穿衣搭配、美容保养等女性关注的话题积攒原始粉丝,并且像朋友一样与粉丝亲密交流,“建立稳固而深入的联系”。在这之后,对“自己喜欢的”某些服装品牌、护肤品牌进行推荐就显得那么自然,毕竟,“朋友”的推荐总是值得信赖。

“与消费者建立稳固而深入的联系”,在给出上述网络讨论与短期销售数据并无较大关系的结论之后,可口可乐这样阐述社交媒体的战略意义。简单地说,就是像网络红人一样,先拉关系,套近乎,做朋友。

“作为一个品牌,我们并不完美,我们一定会犯错误。但是,这就像一个朋友,你可以接受它所有的优点以及缺点。”MINI品牌管理副总裁朱江也这样阐述MINI品牌社交媒体运营的思路。人性化、真实,不站在一个制高点俯视消费者,而是进行真正的沟通和交流,只有这样的平台才具有生命力和吸引力,这样的品牌才能够与消费者产生共鸣。而随后的营销活动,在这种朋友关系的基础上,就更容易被接受。

据市场调研公司Forrester发布的报告显示,北美及欧洲地区消费者,对社交媒体中广告的信任比例只有10%左右,最可信的仍然是传统的亲朋好友对品牌的建议,尼尔森在此前发布的数据也显示了类似的结果。

社交媒体:做营销不如做朋友

这一结果对于众多将社交媒体当做传播媒介,致力于给消费者洗脑的品牌而言,是不是多少有点沮丧?这早就不是一个被动接受信息的时代,跟消费者好好沟通吧,当你的粉丝真正把你当做朋友时,这才是社交媒体营销良性发展的开始。

 

via:网易汽车

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