2019年95后美妆消费报告

爱美之心人皆有之，当80后及首批90后在抗衰、治秃头的康庄大道上勇往直前之时，95后新新人类们依然可以用一个“完妆”来取悦自己。

国家统计局最新数据显示，2018年1-11月，全国化妆品零售额为2375亿元，同比增长10.5%。央视公开数据显示，85后、90后和95后成为彩妆消费核心群体，其中消费增幅最大的为95后，达到347%。

针对此趋势，南都零售实验室课题组、南都民调中心联合逸仙电商旗下美妆品牌完美日记PerfectDiary将在今天正式发布《2019年95后美妆消费报告》(以下简称“报告”)，从消费画像、消费特征和消费趋势三个主要维度，对95后人群(以1995-1999年为主)的美妆消费情况一探究竟。

报告结果显示，虽然一二线城市95后在美妆消费上购买力强劲，但随着下沉市场的消费力释放，三四线城市95后的美妆关注度已经反超一线城市。当下国潮当道，95后的新新人类购买国货比例持续攀升，口红成为“刚需”单品。

虽然95后是互联网一代，但依然钟爱出门“逛”美妆，线下新零售门店也逐渐成了她们试色、试新的最佳场所，而且通常都有所斩获。“联名”、“限量款”往往都能第一时间吸引95后“追新”，爱豆、网红博主也会影响他们的购买决策，但有主见的95后更相信朋友“种草”和自己体验。

近四成受访者每日带妆女为“悦己”容

从南都的调研数据可以看到，95后美妆消费群体多为高学历女性，近六成拥有本科学历，大部分人从大学期间开始学习化妆。作为互联网一代，95后在化妆技能养成上可谓自带互联网基因，八成以上的95后通过网络教程及各类美妆博主的分享，学习化妆技巧。

值得一提的是，95后多为精致的“猪猪女孩”。近四成的受访者表示，几乎每天化妆，从不化妆的95后青年占比为0。可见，95后们对外貌的重视程度不容小觑，不但为外在美花钱，还愿意花时间。

而最常见的化妆场合则是“出门逛街约会”，其次是“朋友聚会”。不过，作为新新人类，95后化妆并不是为了让别人欣赏，而更多是为了取悦自己。25%的受访者表示，“开心就化”、“想化就化”，化不化妆完全看心情，这也可以从近5%的受访者待在家里有时候也会化妆的数据结果体现出来。

三四线城市95后对美妆关注度反超一二线城市 

今年双11，登顶天猫彩妆榜首的是国产品牌完美日记，这也是国货品牌首次登顶。作为主要消费群体为95后的新兴美妆品牌，其后台数据显示，2019年1-9月期间，销量TOP10的城市为广州、北京、上海、成都、重庆、杭州、武汉、西安、郑州等。可见，一线和新一线的95后在美妆上的购买力不容小觑。

虽说一线城市的小姐姐们战斗力十足，但二三线城市的用户其实占比不会比前者少。按照完美日记的消费者数据，用户占比最多的是北京和广州，紧随其后则是阜阳和东莞，抚州的用户占比甚至超过了成都、重庆和杭州。另外，从销量增速排名来看，双河市、昆玉市、昌都市、白沙黎族自治县、库尔勒市这一类较为偏远的地方，也将一二线城市远远甩在了身后，昌都市的增速幅度甚至接近30%。

不难看出，与大城市较高生活成本的用户相比，低线级城市的“小姐姐们”拥有更多的可支配收入以及个人休闲时间，为此，对“爱美”这件事的关注度也直接反超一线城市。 

15%年购口红10支以上 不吃饭也要买口红

“斩男色”、“烂番茄色”、“吃土色”，口红色号繁多，95后“美妆精”们在口红上囤货也是毫不手软。调研数据显示，38.34%的受访者一年内购买的口红数量为4-9支，还有14.54%的受访者一年购买10支及以上，两者比例合计已超过半数。受访者表示，“用完再买”并不适用于口红这类单品，大多数会购买不同的口红来搭配不同的妆容。

虽然“剁手”爽快，但多为学生或职场新人的95后能在美妆上投入的经费其实较为有限。为了购买彩妆，51.08%的受访者偶尔或经常省吃俭用，从调研样本可以观察到，越年轻的受访者越会为购买彩妆省吃俭用。在00后受访者中，有约六成的人经常或偶尔会为购买彩妆省吃俭用。如此看来，与口红需求一样，爱美也是日常“刚需”。

95后拒绝冲动消费精打细算瞄准大促 

虽然95后们舍得为口红砸钱，但并不代表他们喜爱冲动消费。相反，超六成95后偏向理性消费，促销打折、赠品优惠一类的招数对他们来说并不是“特效药”。

51.38%的受访者表示，这些优惠不一定会促使他们购买彩妆，他们只会在有需要时留意优惠活动；更有11%的受访者明确表示，无论优惠与否，只有需要时才买。由此可见，即使各种优惠充满诱惑力，95后还是认为自身的真实需要才是最主要的购买驱动力。

不过，不轻易受促销因素影响，不代表95后们不关注大促。

完美日记的消费者数据显示，95后们最爱在晚上10点以后下单，很多时候午夜12点后的订单占比飙升迅速，其中很大一部分原因是许多大促会从0点开始，消费者会掐准时间点开始抢购。

另外，品牌方的特卖有时候会在12点后的半小时结束，这也会吸引消费者集中下单。由此可见，95后在有彩妆购买需求时，还是会精打细算瞄准大促，及时下手。

95后拥抱渠道融合热衷双向“剁手”

电商的发展使得消费者对美妆的购买转向了线上，但不少95后依旧会选择在线下“剁手”。南都调研数据显示，近四成受访者会同时在线上线下双渠道购买美妆产品，甚至还有近6%的受访者表示，线下购买是其主要渠道。

品牌方的销售数据同样体现，今年1-9月，在完美日记线上线下均消费过的用户占比呈上升趋势，9个月来增幅超过了50%。此外，30%左右的消费者从线下门店熟悉完美日记品牌后，会进入线上渠道复购。

特别是从随机抽取的完美日记的用户前三次购买行为轨迹来看，首次选择线上购买的这批消费者，约有近14%的用户第三次购买行为转化到线下，而首次在线下购买的消费者，约33%用户的第三次购买行为转化到线上。

可以看出，近年来，新零售所强调的线上线下融合在95后美妆消费者中有很好的体现。

线下渠道成试色、“试新”最佳场所消费占比渐涨

值得一提的是，线下实体店已成为了美妆零售“吸粉”的重要渠道。完美日记的数据显示，其线下门店的订单数以及销售额占总体销售额比例在2019年1-9月期间都呈现较大的上升趋势，后者的增长幅度甚至超过了1000%。

作为不吃饭也要买口红的95后，超七成受访者表示在线下门店通常都会购买口红；超五成表示，喜欢去线下专卖店的原因之一就是可以任意试色。另外，除了口红试色，50%左右的受访者还会专门去喜欢的品牌专卖店体验新品，特别是线上渠道无法满足的感受产品质感的需求。

所以，门店这样的独特优势使得34%的受访者坚持底妆类产品一定要在线下试过后才会买；有近20%的受访者甚至表示，粉底液(膏)类的产品他们一定会选择在线下门店购买，而妆前乳、气垫、散粉类产品也会考虑在门店购买。

爱“逛”美妆但拒绝只逛不买

虽说95后是互联网下成长起来的一代，但不少受访者却表示，平日里非常愿意逛线下美妆门店，闲逛时多挑选美妆集合店，对于自己特别喜欢的品牌则更有目的性地去逛专卖店。

完美日记的数据显示，今年1-9月，周五至周日其线下门店客流人数是周一至周四的两倍。热爱逛门店但不意味着95后只逛不买，近50%的受访者表示，去线下门店一定或通常都会发生购买行为，口红、唇釉、粉底液、眼影几大类产品为最常斩获的战利品。

欧美大牌与国货混搭国潮品牌购买占比攀升

作为互联网一代，95后的信息获取渠道多样，而在美妆产品的消费趋势上，则显现出欧美大牌和新兴国货混搭使用的现象。调研数据显示，购买过欧美品牌和国货品牌的受访者比例均为78%左右，其中，超九成的受访者在调研中表示，购买过“完美日记”的产品；40.45%的受访者买过“橘朵”的产品。

另外，从天猫公布的数据来看，今年1-9月，彩妆店铺累计销售额TOP10的排名中，国货品牌已经占到了40%。

其中，完美日记排名第一，甚至超过了M.A.C、YSL圣罗兰和GIORGIOARMANI阿玛尼等外资大牌店铺的销量；ZEESEA、稚优泉和花西子的店铺销量也排在了雅诗兰黛和纪梵希之前。

根据南都问卷调研数据来看，相当大一部分的受访者使用的国货品牌彩妆产品占比越来越高。很多受访者表示，目前自己的美妆消费情况基本是国货品牌与欧美大牌对半分，更有甚者达到了7：3。受访者普遍表示，国货彩妆在近年来性价比越来越高，包装也越来越花心思，使用感并不比欧美大牌差。

“联名”、“限量”款彩妆成95后追“新”动力

除了门店“追新”，“联名”、“限量”款彩妆也会成为95后的“追新”动力。南都调研数据显示，经常购买或偶尔购买IP联名或限量款彩妆的受访者达到了62%，有50%的受访者表示，如果是喜欢的IP就会买。由此可见，95后青年是追求个性的一代，喜欢“联名”、“限量”产品的青年人除了因为喜欢，还可能是为了彰显自己的独特个性而购买。

除了追求个性，不少受访者反馈，联名款或限量款的颜值，是驱动他们购买的主要因素之一。以完美日记的销售数据来看，在今年天猫双十一眼妆品类销售排行中，Discovery联名限定十二色动物眼影卖出了超60万件，并摘得销量冠军；与国家地理合作的联名限量款眼影卖出了超18万件，销售额晋级Top3。 

“爱豆”、博主影响“种草”但“拔草”看重朋友推荐

近年来，美妆产品起用男“爱豆”代言屡见不鲜，蔡徐坤代言养生堂、王一博代言植村秀，借助明星偶像效应实现大量带货成了各美妆品牌深谙的运营规则。南都调研数据显示，约有21%的95后受访者会为了“爱豆”埋单，所占比例不低，“偶像定制”成为其必入手的理由。例如，完美日记推出的朱正廷定制色号H11首次开卖就5秒售罄。

除了“爱豆”，95后也容易被各大美妆博主、主播等网红“种草”。近65%的受访者表示，直播带货偶尔会影响其购买决策；7%的受访者则表示，会经常受影响。有不少受访者反馈，微博、小红书、抖音、快手等是主要的彩妆“种草”平台，自己有时候甚至会在这类社交平台上与其他人交流使用感受。