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我们和20位95后深入聊了聊,发现一些与APP相关的秘密

我们最近跟一些95后深入聊了聊手机APP,发现了一些有意思的现象。
相比80、90后,从小玩着智能手机长大的95后,对APP的偏好和使用习惯自成一派:从量上来看,100个APP是手机标配;从质上来看,愿意主动探索尝试小众高格调的APP,从行为上来看,更愿意在APP内进行垂直一体化的社交、付费。
本次小调研采用线下1对1深度访谈的方法进行,我们挑选了20位95后用户,调研用户先向我们展示其手机桌面,然后我们针对其APP内使用行为及逻辑等进行逐一提问。(调研样本中,男女各10位;95后用户14位、00后用户6位;学生16位、职员4位;用户出生地以三四线城市为主。)
目前,95后已经占国内网民数量的52%,成为不可忽视的消费力量,也已经成为诸多创业者研发产品/服务的目标群体。我们希望通过一手调研,分析95后在线行为背后的底层逻辑,挖掘值得关注的重点赛道,更好地为创业者和投资人提供服务。

95后常用APP  32类120+个

95后日均使用手机8.3小时,他们都在用什么APP?

从本次访谈来看:工具方面,95后偏爱细分工具,每个工具类APP都分别满足了一个小功能点,其中摄影摄像类工具和本地工具尤其多;内容方面,95后喜欢追星,对音乐有更精致的品味,手机内基本都有手游;社交方面,95后陌生人社交需求很弱;电商方面,喜欢下载品牌的官方APP,暂未发现新的社交或电商平台。

受访者向我们展示了各自手机的APP,我们汇总了下载量排名靠前的120+APP,并按属性细分成32类(注:此统计不包含全民使用APP,如微信),如下:

1. 工具类:滤镜控,爱记录生活

摄影摄像:摄影摄像工具非常细分,为了不同滤镜效果同时使用多个APP。95后普遍喜欢拍照发照片,对颜值要求很高。饭圈文化、Ins等对他们影响都很深。此外,做vlog也很流行,有的用户会在抖音等地方发布自己制作的爱豆视频。

本地单点式工具:为每个本地功能下载APP,如本地的公交、单车、本地店铺等。

效率工具:95后为“移动原生代”。他们依赖手机,同时又希望加强自控。因此,安装时间安排、手机限制使用等类型的工具非常多。另外,因为社会压力,95希望提升自我打造竞争力。他们通过每日打卡、指定计划等形式进行自我监督,但普遍与考试、考证等近期目标有关,因此可能会限制在一定的年龄内。

记账:95后收入来源多样(父母给的生活费,个人的兼职收入等),支出去向更多,加之他们相对比较早地有理财观念,需要记账工具去分门别类做记录。

手帐/日记:95后喜欢记录生活记录感想。手账在95后中颇为流行,微博上也有晒手账及制作方法的帖子和vlog。同时,精致的手帐也顺应了他们对精致生活和颜值的需求。

做菜烘焙:部分95后有做饭(烘焙)的爱好。他们喜欢居家的生活状态,认为亲自下厨是精致生活的一种体现。95后原生家庭生活条件普遍较好,家长支持95后学习做菜,也支持配置较昂贵的厨具。此外,部分95后尤其是00后,尚未就业,有较多的闲置时间研究做菜。
健康养生:有的95后较早开始关注养生。有的95后习惯晚睡看剧追星,睡眠可能存在一定问题。在本次访谈中,部分95后提到,最近流行的健身直播和瑜伽直播等等都不太值得看,因为Keep上已经有很多专业的视频了。
消费品关联工具:95后喜欢尝试新事物,会下载与高科技电子产品相关的APP。
2. 社区/内容类:钟爱哔哩哔哩,小说文学受追捧
 

追星:95后的追星更具仪式感,他们会打卡超话,在粉丝群做任务。微博仍是他们追星的主阵地。由于国内无法上Ins,还出现了对Ins的映射APP——Foll。此外,近年来相声界饭圈化趋势严重,追星女孩也入坑了,以20-30岁居多。不过,她们多数仍在主流平台消费,如喜马拉雅。

中国元素:95后喜欢中国元素。中国真正开始重视古典诗词教育,大概在2000年左右。古风游戏、古风电视剧、电视综艺等对年轻一代有较大影响。

二次元:95后普遍接受二次元,即使不是二次元爱好者,也会受到二次元文化渗透。本次访谈中,哔哩哔哩的下载率为100%。

全球视野:互联网的普及,让95后视野更广。他们喜欢学习外语,大多有出国留学经历,也会翻墙去使用国外的APP。

公考:当前外部经济环境带来了巨大就业压力。95后在就业方面,更加倾向于稳定的工作,准备考公务员、教师编的比例非常高。

种草社区:95后喜欢被种草,信任KOL的推荐,且在决策前会经过大量调研。很多用户把小红书当做搜索引擎使用。

绘画/图片:95后喜欢绘画的比例很高,这与他们喜欢二次元文化有密切关系。此外,追星往往也需要下载明星的高清大图。

音乐乐器:95后对音乐比较挑剔,对调性需求明显提高。他们对音乐的喜好会具体到音乐节目和音乐人,不再是简单打开平台随机听歌。比起大众音乐,很多95后更喜欢小众音乐,发掘新的独立音乐人。因此,拥有很多小众独立音乐人的网易云音乐更受喜爱。受饭圈文化影响,95后看线下演唱会的需求也更强烈。此外,家庭教育方面,很多95后从小就会学习乐器,如钢琴、小提琴、萨克斯等。

小说文学:95后喜欢阅读言情、同人文,也具有参与创作的热情。

长视频95后大多还未就业,普遍较闲,所以喜欢看长视频,且付费意愿很强。

艺术及其他小众格调类:很多95后有留学经历或者从小就接受艺术类教育,喜爱具有艺术时尚格调的东西。

3. 游戏类:爱模拟养成也爱推理

社交游戏:这与95后尤其是00后现在所处的年龄阶段有关。大家有较多的同学和朋友,喜欢与熟人线下开黑,或者与久未谋面的朋友玩,有时也和陌生人玩。

模拟养成游戏:95后喜欢通过模拟养成获得存在感。

推理游戏:受到日本文化影响,95后更喜欢推理类游戏。同时,95后受教育水平高,喜欢的游戏种类也更偏文而非武。

4. 社交类:偏爱高校交友

陌生人社交:本次访谈中,使用人数较少,即使下载了也不常用,只是旁观并不愿意暴露自己。有的则是出国时听说国外流行而跟风下载。使用高校交友软件的较多。

同性交友:相比异性交友,同性交友更加依赖网络,是圈内刚需。

5. 电商类:品牌官方的拥趸

二手:闲鱼明显受95后的喜爱。二手电商往往可以聚拢一个兴趣的人进行社交。

海购:很多95后都有出国经历,因此喜欢海购(不是迷信大牌,只是认同品质)。

潮流:95后追求潮流,尤其是潮鞋。

品牌官方APP:除了一些电商平台外,95后还喜欢直接下载品牌的官方APP,follow自己喜欢品牌的最新发售。

6. 其他类:关注求职,热爱旅行

求职:第一批95后刚毕业,有求职需求。对比80/90代,95后并没有明显特殊的求职差异。

工作/学术技能:每个人还有适用于自己专业的垂直APP。

旅行:95后热爱生活,喜欢旅行。

APP内行为

买会员、卖二手、交闺蜜

支付,交流,学习,网购,工作……手机的作用已经完全不仅限于与人交流的工具,而是已经与我们生活中实际的、虚拟的所有产生关联。

“我会为消除水印付费,也买了很多好看的滤镜。有些付费滤镜真的很好看,6元左右,主要满足自己的即时性需求。”
 
“腾讯、百度云、优酷会员,我都开了,都是包月自动续费,自己买来自己用。每个月所有APP会员费总共150元,没有跟别人合买。”
 
“在兴趣上,我花的最多的钱就是买二次元周边。一般我会在闲鱼上买,或者在贴吧上找人代购。我现在的一个闺蜜就是通过闲鱼平台认识的。”

这些APP的下载,是即时尝鲜玩过就删,还是已形成日常使用习惯?我们又继续询问了他们在这些APP中的社交、付费行为。主要如下:

1. 社交行为

工具转社交:摄影摄像,手帐/日记等工具具有强内容及分享属性,它们有较高的转社交可能;本地工具、效率工具、记账、做菜、翻墙工具等则作为纯工具使用,转社交较难;值得注意的是,健康养生类APP,虽然有一定内容和分享属性,但是因为涉及到用户身体数据的强隐私部分则是反社交的。
兴趣社交:在内容/社区类APP内,95后一般有发布作品、点赞、加关注、评论等行为,尤其在微博,贴吧,豆瓣小组,lofter,网易云音乐等APP中。此外,还会有一些线下行为,比如加入某个兴趣群组,线下交友或转票等。
游戏社交:95后会在游戏、游戏交流社区中认识朋友。
商品社交:很多与追星、二次元、汉服等小众文化相关的商品都在典型的二手市场。所以95后喜欢使用闲鱼,并且在闲鱼中认识有相同爱好的朋友。

2. 付费行为

工具付费:在工具中付费,有的是为了去广告(这与95后追求颜值的需求吻合)或者更好看的界面,有的直接就是付费买工具,如滤镜,翻墙工具,去水印工具等。
会员付费:购买视/音频的付费会员,如优酷、爱奇艺、腾讯视频、网易云音乐等。
游戏付费:在游戏中付费,有的游戏本身就是付费游戏,有的则是买皮肤道具等。
转电商付费:对导流有一定怀疑态度。访谈中,有95后指出“不太敢在某些电商上买东西,听说假货多”,有的人则认为软文上的链接不一定价格更便宜。
偏好和价值观   拼命赚钱拼命花,为爱好买单
 
“VSCO主要就是用来调滤镜,我在淘宝买了一个永久的全套滤镜,很好用。FIMO是一个胶片机,胶卷多模板多。”

 

“我把小红书当浏览器用,搜复习资料、甜品教程、网红餐厅推荐等。还有各种视频剪辑教程,美妆博主视频,画画找图有时也在小红书上找,挺方便。”

 

“叨叨记账很有意思,微博上很多追星的姐妹们都推荐这个APP。比起死板的记账APP,叨叨记账了会有人回复,很有趣。可以跟偶像模拟聊天。”

1. APP偏好

对于APP的定位,95后认为一个APP实现一个主要功能即可,不喜欢使用太多功能兼具的APP。

在95后的手机中,APP安装数量非常多。本次调研的20位95后中,平均每个人手机APP数量达100个,远高于国内网民的平均值60个。这可能也跟95后一直使用大内存手机有关(80/90经历过功能机时代,即使后来更换内存大的智能机,却没有安装大量APP的习惯)。

相比80、90后,95后更愿意尝试新鲜事物,下载APP过程更主动,愿意研究、探索小众APP。

95后非常重视别人的种草,或者在应用商店下载一堆APP进行比较,小红书、微博成了95后的“百度”。

2. 消费偏好

种草和拔草行为分开:直播带货有可能在95中行不通。部分95后对导流有迟疑,认为导流是让别人赚钱,并非最优决策。95后希望在一个客观整理的平台决策完毕后,去主流电商平台消费。本次调研中,没有发现非常小众的电商平台。

对大牌中立:不盲目追求国外品牌和大牌。只要是“潮流+精致”的,符合自己审美的,就会购买,与品牌大小无关。
去中介化:需求非常sophisticated,部分95后会直接下载品牌官方APP购买商品。
 

3. 社交偏好

95后喜欢社交,但对实质是online dating的陌生人社交不感冒,喜欢基于相同的兴趣展开社交,在很多APP内都有社交行为。
对他们而言,内容、社区、社交是垂直一体化的,密不可分。95后的社交不是赤裸裸的“人-人”模式,而是通过内容作为介质,即“人-内容-人”式的社交。本次访谈中,安装纯粹陌生人社交APP的仅1人。
 

4. 价值观

拼命赚钱,拼命花钱:这批95后中,大学就读期间便兼职的比例非常高,有部分95后选择做微商。腾讯报告显示,95后的可支配收入高,其中00后平均存款金额约1840元,是90后的2.26倍(90后约为815元)。较优越的物质生活和较高的可支配收入,让他们有更大的财务自主权,非常舍得为自己的兴趣花钱。
精神消费>物质消费:愿意为自己的爱好花钱。这些消费更多与精神爱好相关,如追星、二次元、小众音乐等,而非对某种纯物质实物的喜爱。
颜值即正义,生活要精致:审美要求高,大到人/物的外在,小到APP界面,喜欢的APP界面颜值高。此外,手机桌面干净清爽,归类有序。他们非常喜欢使用摄影摄像类APP描绘记录生活,同时使用各种工具类APP让自己的生活井然有序。
分门别类、整理有序的手机桌面
(图片来自访谈对象)
饭圈文化全方位渗透:95后追星比例高,很多人用喜爱的明星照片做手机背景。此外,饭圈文化也与一些传统领域结合,如记账。主打聊天记账的叨叨记账,可根据角色设置及记账场景,触发不同的对话内容。用户可将角色设置为喜欢的明星,让其陪伴聊天。

以明星高清照作为手机桌面
(图片来自访谈对象)
 

以明星为虚拟记账对象
(图片来自调研对象)

5. 补充

受疫情影响,多数95后使用电子设备的时间变长(本次调研的部分95后还在读研究生)。但有的用户因为有大量时间,电子设备使用转向平板电脑,手机使用时间反而下降。
阅读类、长视频类、社交性游戏类的需求增加了很多。但是短视频、资讯等与碎片化时间相关的APP使用反而下降,这与我们通过监控APP榜单得到的结论一致。

8个值得关注的重点赛道

从TGI、ARPU、潜在市场集中度、新进者机会四个维度,我们对95后赛道进行了遴选,初步选择了以下8个值得重点关注的赛道:                           

1.摄影摄像:重点关注向内容社区和电商转型的进展,以及是否有独特功能或玩法、有被内容社区平台收购的机会。此外,可以探索是否有与此相关的电子消费品机会(很多人购买大疆的目的就是摄影摄像)。

2.前沿电子消费品:与95后主题交叉的前沿电子消费品机会,关注各大主流电商平台榜单。同时,也可留意一些开箱平台,探索有无95后专属的类似威锋、机锋的机会。一些二手租赁平台也值得从新的视角予以关注。

3.追星:目前微博、Ins、贴吧、抖音等是主流追星平台,头部效应较为明显,主要看围绕这些核心生态是否有补充性质的机会。一方面是看现有的头部追星工具向内容社区和电商转型的进展,重点是围绕追星的垂直电商机会。另一方面,如果把明星内容当做商品,学习电商领域,是否有如类似尾货模式、社交电商模式等新的供需端变革机会。

4.二次元:目前二次元内容平台比较集中,在视频、漫画等领域都有hero APP。因此,可重点关注二次元周边商品、虚拟偶像技术层及二次元电子消费品进展。

5.公考:公考线下培训市场集中度较高,中公、华图双寡头。线上虽有粉笔公考,但随着公考的下沉势必会更加线上化,线上仍有红利性质的机会。关注从工具切入的公司,以及深耕地方的高盈利型公司。

6.种草社区:在小红书逐渐搜索引擎化之后,应该会有新兴的更垂直、精致的替代品出现,重点关注这一机会。除了从C端关注外,还可以关注小红书上KOL的动向。

7.二手:目前二手电商行业集中度较高,闲鱼、转转双寡头。主要机会点可能还是在直品类上,重点关注二手与其他赛道的交叉,如二次元、潮流、前沿电子消费品、追星、种草社区等相结合的二手。另外,二手与社交有天然关联,在考察这类平台时,需要更关注平台上的社交情况。

8.潮流:潮流领域已经有跑出来的公司。现在这些平台逐渐从潮鞋向其他品类延展,如高街、美潮、国潮等,但是做的不够专。专注做其他品类的,有独特调性定位的平台值得持续关注。

来自: 青桐资本

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