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龙途互动:中国消费者疫后旅游意向调研报告——2020年3月问卷结果与分析

在2020年3月初,旅游数字营销机构龙途互动展开了一项面对中国一二线城市为主的旅游意向调查问卷,收集的信息有关疫情对旅游行程的变化、旅行意向及观念的影响,为旅游行业在疫情恢复过程以及恢复之后的决策提供数据支持。

本次调研采集了1115份完整问卷样本,覆盖4个一线城市、14个新一线城市和26个二线及以下的城市,调查样本更多来自80和90后人群。

 

疫情期间的旅游行程变化

1月末,正处于春节出游蠢蠢欲动的时期,整个行业都在准备迎接国内游及出境游的高潮,但迎来的却是新冠疫情的爆发。本次的民意调研显示,将近一半调研对象选择春节国内出行,选择出境旅游的调研对象占比14%,超过三成调研对象计划回家探亲或者无出行计划。值得注意的是,一线城市以及新一线城市相对二线及以下城市有更多调研对象选择出境游,而二线及以下城市相比一线城市有更高比例的调研对象选择回家探亲或无出游计划。

 

自1月24日起,国内跟团游和机+酒套餐开始停顿,出境跟团游和机+酒也在1月27日开始停顿。本次调研发现,共有77%的调研对象因为疫情而取消了旅游行程,共有88%的调研对象取消及推迟了行程,其中共有30%的调研对象在旅游停顿之前取消了行程,4%在旅游停顿之前推迟了行程。

值得注意的是,旅游停顿之前,疫情已经通过新闻传播开来,而武汉也在国内旅游停顿的前一天封城。这一系列举动,让一部分原计划旅游的中国人提前改变了旅游行程。

本次调研还发现,有16%的调研对象仅仅推迟了旅游计划,或者处于观望期,仍未取消旅游计划。

从国内游的行程来看,云南省排名目的地热度第一位,其中丽江、大理、昆明均为调研对象提到的热门城市,其次提到的目的地为海南省和4个一线城市:北京、上海、广州、深圳。

从出境游的行程来看,亚太地区的国家仍然排在热门目的地首位,以日本、泰国、新加坡为主。原计划去美国旅游的游客,预算排位第一,远远超过了其他国家。值得注意的是,本次调研的出境游调研对象数量为102,数据仅供参考。

 

*此处境外指中国大陆以外的旅游目的地

游客对疫情周期的期望以及疫情过后的旅游意向

旅游停顿后,不断有疫情加重的消息,以及国外疫情爆发的新闻,中国人纷纷自我隔离在家,远程隔离办公。对于疫情何时能够完全恢复,本次调研发现大部分调研对象对疫情延续时间有相似的预期,82%的调研对象认为疫情最早在第二季度的4-6月份将会全面恢复,超过一半的调研对象认为最晚会在5-7月之间恢复,而6月份是最被看好的月份。

本次问卷还发现,有三成调研对象认为疫情会持续到8月或者10月才会全面恢复。

以下为比较乐观的游客客群:

  • 相比80后,90后更愿意相信疫情会更早恢复。82%的90后认为疫情最早将在第二季度完全恢复,相比之下,仅有75%的80后这么认为(p1< .001)。57%的70后(p = .004)和55%的90后(p < .001)认为疫情最晚将在5月至7月之间恢复,相比80后更为乐观,80后仅有46%调查者这么认为。
  • 国内游以及无出游计划的调研对象更为乐观。超过80%的国内游(p< .001)和无出游计划的调研对象(p < .001)认为疫情最早会在第二季度完全恢复,相比之下,仅有68%出境游的调研对象这么认为。关于最晚恢复时间,两组调研对象(p = ~.04)也有54%认为疫情会在5-7月完全恢复,相较之下仅有42%的原出境游计划调研对象这么认为。
  • 单身以及四口之家相比其他家庭结构更为乐观,这两类调研对象均有超过80%认为疫情将在第二季度完全恢复。相比三口之家,更多四口之家(p= .01)和单身(p = .04)调研对象认为疫情最早在4月份就能完全恢复。关于最晚恢复时间,55%的四口之家(p = .005)认为疫情在5-7月完全恢复,25%的四口之家调研对象认为疫情可在8-10月完全恢复。

2003年SARS过后,中国的旅游行业迎来了报复性增长,而今年的经济情况有所不同,虽然有很多相似之处,但疫情过后不会像当年完全一样的报复性增长。本次调研发现,疫情恢复之后的旅游增长将有几个小回潮,以阶段式恢复的形势展开。

乐观预测,5月将迎来第一波回潮,14%的调研对象计划最早5月和6月出游。接下来的第二波回潮将会在暑期展开,有26%的游客计划最早7月和8月出游。第三波回潮将会是10月的国庆假日,15%的游客计划最早10月份出游。将近三成调研对象推迟行程至2021年或者不计划旅游。

在疫情无法得到控制的情况下,多数调查者对于出行计划表示观望状态,35%调研对象推迟旅游计划至2021年甚至不计划旅游。同时,最早的旅游回潮将会在8月和10月展开,21%的调研对象计划在8月和10月出行。

本次的COVID-19疫情影响了生活的方方面面,对于疫情之后的旅游计划,调研对象更感兴趣相对人少的地区,比如能够亲近自然的景观和适合自驾游的地方。旅游的态度以休闲放松为主,以感受当地文化为辅。

 

疫情对旅游观念的影响

本次调查发现,新冠疫情让更多人意识到跟家人在一起的重要性,人们更加珍惜跟家人在一起的时光。35%的调研对象认为能花更多时间陪伴家人是疫情中最大的安慰,其次有1/4 的调研对象认为疫情期间做饭手艺得以提升,15%认为今后会更关注健康的生活习惯,同时关注康旅的产品及地点。

从年龄上看,90后会有更多的旅游预算,来自疫情期间尚未支出的旅游预算,相比来说,80后和70后则更关注康旅产品及目的地。

调查发现,疫情对旅游带来更长远的影响。许多人担心再次出游的安全问题,调研发现,许多人担心再次出游的安全问题,比如重新受到感染,导致二次爆发。其次是出游的预算和时间,疫情导致了今年的旅游时间和预算的减少。本次调查将疫情对旅游出行的负面影响按严重性从重到轻做了如下排序:

对旅游的观念将会随着疫情的变化而变化,目前看来,虽然大家对出门旅游存在一定的担忧,仍有49%调研对象期待旅游,12%调研对象不敢旅游,7%不计划旅游,4%无旅游观念的变动。

针对期待旅游的调研对象,本次调研还发现了几个主要的观点。30%调研对象认为疫情过后,应该抓住机会去旅游,14%认为要去人少的景区,9%将会更谨慎的选择旅游地点。调研还发现,对于认为该抓住机会就去旅游的人,有许多类似于说走就走、趁早去想去的地方、做自己想做的事等评论。

通过研究旅游的观念,本次调研还发现了游客从疫情中走出来后,许多人将会有更强的安全意识,对于选择旅游地点,会更关注环境卫生好的地方,远离野味,同时更加珍惜和家人在一起的时光。更多人将会关注如何建立健康的生活习惯,不能像过去一样为了赚钱牺牲了更重要的东西,生活以快乐为目标。

对于不计划旅游的游客,本次调研发现安全是最大的顾虑,许多游客担心会被再次传染,会做好功课,不去确诊数量多的地方。其次是预算的减少,导致无法计划出门旅游。这些评论反映了游客在疫情过后仍会有各种不确定性因素。

调研方法

本次调研在3月2-6日展开,通过腾讯回答小组收集到了1115份完整问卷。为了提高样本的代表性,本次调研样本的性别与地点分布,均以国家统计局发布的百分比为标准。在1115完整问卷中,49%份问卷来自二线及以下的城市,整个调研包含了4个一线城市、14个新一线城市和26个二线及以下的城市。

本次调研的样本更多的来自80和90后,80和90后也占出境游的主流人群,总消费比其他人群更高。本次调研将19岁人群包含到了90后的范围,考虑到00后仅占5%,19岁人群影响到90后的结果作为小概率事件。

本次调研的样本中,19-24岁的四口家庭占比偏高。

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