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天下网商:数据解读中国服装电子商务走向何方?(上)

     服装是目前电子商务渗透率最高的一个行业之一。服装电商对传统服装业的冲击大有摧枯拉朽之势。电子商务真能革传统商业的命么?服装电商终将走向何方?面对来势汹汹的电商,我们或许应当静下心来仔细思考现象背后最基本的商业逻辑。

品牌“促销指数”代表的过去

“促销指数”是本刊自创的一个指标。该指标表示的是一个品牌在某一时期内通过促销实现的销售占该期间总销售额的比重。

为了尽可能的减少成交量自然波动的影响,我们选取品牌在在过去七天里的移动平均成交量作为参考基准。七天刚好覆盖完整的一个星期,这样能够最大化的减少周末对成交的规律性的影响。

我们假定,若品牌某一天的成交量大于基准成交的两倍(本文所用的品牌成交量只包括淘宝平台),我们则认为该品牌在这一天有采取“促销”措施。这里的促销之所以要打引号,因为我们判定促销的方法纯粹基于数字,两个参数的设定也是基于经验而假定。另外,对于目前电商的一些行业性的狂欢节,如6·18、双十一,即使品牌不主动做促销,行业整体的狂热也会带动品牌的成交出现峰值。

促销指数反应了品牌对活动的依赖程度。若该指数越高,说明品牌更多的成交来自于活动日,常规销售占比更少。

纳纹和罗蒙有什么共同点?答案就在促销指数。

凭直观猜测,大家通常可能会认为纯线上品牌的促销指数会大于线下品牌。因为线上品牌从零起步,相对于线下已经成名的品牌,受到的来自渠道窜货、假货的干扰更小。而线上品牌为了尽快起量,对活动天然有依赖。

这种判断大体上对。但是,我们分行业计算了淘宝上成交排名居前的各大品牌的促销指数后发现,男装和女装促销指数排第一的品牌均来自线下传统行业,他们分别是纳纹和罗蒙。

 

纳纹是谁?

纳纹是杭派女装的代表品牌之一,成立于2003年,已在传统女装行业耕耘近十年。纳纹在全国一二三线城市拥有800余家门店,其中80%以上为加盟。

纳纹在电商领域创造了一个传奇:上线九个月即闯入淘宝女装前三甲,上线第一年实现9000万销售额。此前纳纹曾预计2012年,品牌的电商销量将可达到2.3亿,其中2亿成交在淘宝平台,剩下3000万靠京东。而统计数据显示,纳纹(Na·Wain品牌)去年在淘宝平台上实现的交易额只有1.5亿,不及预期,但增长依然迅猛。

现在,我们或许可以得出这么一个结论:纳纹的电商是“促销驱动型”。

但这又说明什么呢?

品牌敢花这么大的力气做促销,首先至少说明品牌对电子商务业务足够重视,品牌也找到了电子商务与传统业务的和谐相处之道。

纳纹通过梳理代理商的心态,扫平了来自代理商环节的障碍。2010年8月31日,纳纹服饰旗舰店在淘宝商城开业。年底,杭州纳维电子商务有限公司成立,专门负责纳纹的电商业务。这一时期的纳纹电商主要销售的还是来自线下的库存。

在看到电子商务的迅猛增长以后,纳纹对电商业务进行了再定位。电商不再只是公司销售库存的下水道,纳纹开始为电商开发专供品。2011年3月,纳纹第一批网络专供新品上市。

纳纹同时也对线上线下的产品定位进行了区隔。纳纹线上的目标受众定位在20-25岁,相比线下25-35的目标受众群体更年轻。线上线下合起来就能覆盖20-35岁的女性用户。线上的价格也更便宜,只有线下的一半左右。

此后,纳纹的电商业绩实现了裂变式的增长。上线首年收获9000万销售。

纳纹的电商不再只是传统业务下的蛋,杭州纳维就是一个独立的品牌运营公司,但它可以利用纳纹在传统女装行业的资源和经验。

罗蒙的发展路径与纳纹类似,只是罗蒙电商的起步更加波折。罗蒙的电子商务总经理李俊曾在2009年和2010年两次提议老板做电商,但两次均被否决。直到2011年8月份,罗蒙才正式决定进军电商。

罗蒙的电商业务以独立公司的形式进行运营,从财务到产品设计、生产、供应链管理全部独立运作。罗蒙线下品牌主打商务正装,罗蒙的线上产品就改走时尚系列,避免线上线下冲突。

罗蒙上线首年电商业绩过千万。2011年和2012年的销量分别为3157万和9208万(仅男装)。成长势头良好。

这就是传统品牌认真做电商的可怕之处。试问,一个白手起家的网络品牌,如何用同样的时间再造一个纳纹或者罗蒙?

整体来看,女装淘品牌对促销的依赖度非常高,大部分品牌的促销占比都在30%左右。比较例外的是韩都衣舍,它的促销指数只有18%。这与韩都衣舍的经营模式有关。韩都采用买手小组制,一个小组完整的负责从选品、生产、定价到促销的全过程。所以,韩都小组级别的小促常有,而店铺级别的大促较少。

相对而言,男装里面传统品牌的促销非常给力。从中可以看出传统男装,特别是其中的休闲男装对电子商务非常重视。那些“陨落”的男装淘品牌与传统男装的这种发力不无关系。商务休闲行业的七匹狼和大众休闲的美邦的促销指数较低,可能与该等大牌分销商众多有关。

促销指数越低,说明品牌的业绩更多的依赖自然增长,是一种更稳健的发展路径。女装里面的LUX LEAD、MIRROR FUN,男装里面的YYK、战地吉普、格男仕(不完全举例)的促销依赖度均低于20%,他们的成长性也非常好,表现抢眼。

 

除了空间上的横向比较,时间上的纵向比较亦能反映许多问题。

某些品牌以前经常促销,但后来降低了促销频率,比如女装里面的歌莉娅、纳纹,男装里面的唐狮、九牧王。

在目前的电商竞争环境下,大多品牌都会加大促销抢市场的力度。减少促销更多的缘自品牌商对电商的态度和发展策略上的转变。唐狮在经历了多年高举高打冲规模以后,发现上亿的销售竟然不能盈利,而品牌的核心竞争力依然未能构筑起来。于是,2012年以后,公司对电商业务进行了调整。九牧王在2011年将电商外包,促销的力度也相对较大。

纳纹和罗蒙虽然对促销的依赖度很高,但是他们平均每次的促销金额也在同步提升。品牌战略主动调整者另当别论,但若品牌对促销“心有余而力不足”,那就是一个非常值得警惕的现象。淘宝上已经有不少品牌表现出这种趋势。

低价伤害了谁?

我们认为,在传统男装行业,不论是商务正装、商务休闲,还是青少年休闲,都已基本完成了品牌化的过程,而且每一个细分行业都已经孕育出了一批行业巨头。

这三个行业的商业逻辑也迥然不同,前两者更主要的在追求溢价,而休闲服装品牌更讲究知名度,追求性价比,以规模取胜。虽然三个品类都有大品牌,但各自“品牌”的含义不尽相同。

低价曾经是淘宝的杀手锏。大众化的品牌定位,“贫民化”的产品价格,催生了第一波男装淘品牌。但是,当传统休闲服装巨头进入以后,市场又将如何呢?下图的数据或许可以说明问题。

拼价格,男装淘品牌竟然拼不过美邦、森马、真维斯之流。传统的青少年休闲服装本就走平价路线,而近年来传统品牌面临着巨大的库存压力,电商很大部分承担了品牌销库存的需求,使得传统大牌服装的价格底线被进一步突破。

于是,在休闲品牌入淘以后,淘品牌猛然发现他们竟然在价格上都无法突出卖点。论供应链、论品牌知名度,淘品牌更逊一筹。所以如果淘品牌无法在产品设计、店铺运营方面做出特色,避免与传统品牌的正面冲突,淘品牌被传统品牌拖下马是早晚的事。

事实表明,许多淘品牌在这些方面做得并不是太好。淘宝男装几乎完全沦为传统品牌的天下,淘品牌可谓是低价反被低价误。

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