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2020百度营销攻略:网服二手车行业全链路营销

2019是个充满不确定性的年份,全球经济在这一年中不断在“向好”和“看衰”中摇摆。经济的未来可能是不确定的,但是这种焦虑是确定的。人们在这种对未来的焦虑下开始调整自己的消费习惯。

花钱是个”零和博弈”,花在车上就不能花到包上,在充满不确定性的经济背景下,大家纷纷重新盘点自己的大额消费预算。而二手车作为出行需求的承接行业,在用户调整消费策略的2019年,也迎来了新的困境和挑战。

增速放缓,离万亿级市场还早

倍受资本追捧的二手车市场自2018年以来就有逐渐冷静下来的趋势,而2019年预估交易额增速也降到了5%左右,预估9000亿市场大盘,离曾经期待的万亿级市场仍然有1000亿的差距。

值得关切的是这5%的增速还得益于2019年7月国六标准实施这一政策变化。政策的变化使原本属于淡季的6月成为新的二手车交易高峰。

二手车市场整体观望情绪大幅攀升

二手车用户的检索需求主要分三类,第一是明确的买车需求词,第二是明确的卖车需求词,第三类是难以从词上判断买卖需求的模糊需求词。2019年,二手车用户检索需求发生了很大变化,卖车人群检索占比下降3个百分点,而模糊需求上涨了4个百分点,更多模糊需求用户通过检索来观望二手车行情并收集信息。

买车人群减少花钱欲望,观望情绪严重

2019年买车需求人群中,关注车系、车品等汽车信息的人群占比有所提升,关注这些信息的用户很多处于有初步购车计划或观望价格行情和价格变动的阶段。而买车时最重要的关键因素,如价格、过户流程、金融政策等信息的关注度则有所下降,这表明真正想要购买二手车的用户在进一步减少,作为一个出行需求的承接行业,在经济环境不好的情况下,出行购车的需求可能被进一步压抑了。

在有明确购车需求的人群中,车系级别的变化产生了声波效应。2013年,新车市场出现过一波“更大化趋势”,即购买更大的车,而这种趋势在6年后的2019年体现在了二手车市场上,中型车、中大型SUV、MPV等车系级别的检索需求在2019年均有所提升。

卖车被延后,要“快”还要“多”

二手车市场上大部分的车是3-6年车龄的车,而自2016年至今,3-6年车龄的二手车交易占比从51%下降到了42%,6-10年的二手车交易占比从19%提升到22%。随着近年来整体经济不稳定性越来越强,人们开始被动地延长汽车的使用年限。过去,很多人因为满6年车龄的车需要每年年检而感到麻烦,现在,这些麻烦被“穷”击败了。

除了使用年限增加,卖车人群也有了很大的变化,因为需要更快地变现,他们更关注卖车流程。与此同时,他们还关注卖车的渠道,同一辆车挂在多家渠道商处,哪里卖出的价格高就在哪里卖,这充分体现出“现金为王”和“快速变现”的卖车指引。

交易-地域-价格上的新机会

2019年百度在二手车市场上发现了一些新的变化,这些变化可能成为2020年的市场机会点:

1.交易高峰往往是低价车冲量:2019年成交均价与交易量基本呈反比,交易最高峰的9月成交均价是全年最低的。

2. 华东及华北是二手车市场的大盘,未来仍将是。

车品国别方面,德系、日系及自主品牌仍然是最受用户关注的。一线城市及新一线城市对其他国别及小众品牌的需求量较大,与此相比,三到五线城市中德系日系及自主品牌的关注度达到90%。

3.体现在价格上,9-12万车型的关注度增长最大。但是有趣的是,涉及到“地域+二手车价格”的明确需求时,呈现出明确的低价趋势,5万以下二手车在三至五线城市占比极高。

N.E.X.T.二手车行业解决方案

2019年二手车行业用户“观望”了一年,而这种观望情绪很可能延续到2020年。如何应对这种观望,在观望中找到行业的新机会是二手车行业广告主面临的难题。对此,百度提出了二手车行业N.E.X.T.全链AI营销。

激发池(New entry pool):由于行业内“观望”情绪愈加严重,激发迟疑观望的人群是行业的机会点。对于潜在买车人群,广告主可以使用二手车车型闪投解决方案,利用曾经检索过某款二手车的query,精准使用原生广告投放车型物料及配套的优惠价格,对迟疑用户进行决策影响。对于潜在卖车人群,可以使用地图数据、曾经检索的后汽车市场词汇等定位用户,并且在物料上突出“多卖钱”“快到账”等信息,引导客户从激发池进入体验池。

体验池(eXperience pool):对于已经点击广告进入广告体验的用户,区分买卖车需求,并且分需求类型进行落地页响应。对于买车人群,尤其是观望的潜在买车人群,突出优惠价格、同价格区间更优质车况车型,并且在落地页使用闪投商品推荐功能,为客户推荐其他3-5个适合的车款,提高客户转化概率,推动客户进入资产池进行转化。对于卖车人群,可使用“测一测”物料激发用户的卖车需求,以游戏和测试的方式提高用户体验感,进一步提升进入资产池的可能。

资产池(Equity pool):由于二手车行业的决策频率低,决策难度高,所以针对进入资产池的用户可以配合线下销售流程进行“促单”操作。如用户在迟疑是否在二手车平台上架自己的车时,可以使用原生retargeting方式,进行资产用户的再次触达,并且突出用户关切的信息,以此来协助线下销售的流程推进,提高资产池用户的成单比例。

对于用户的需求明确性不同,整体可以划分为强需求用户和模糊需求观望用户,针对这两类用户N.E.X.T.给出了不同的全链路营销解决方案。

强需求用户

针对明确买车需求人群和明确卖车需求人群,从积极响应用户检索需求开始,进一步完成用户的深度感知,到达成交易转化,百度N.E.X.T.全链解决方案打通用户“需求激发”到“交易转化”的营销全链路。

用户检索的问题多种多样,广告主可以通过闪投等技术对用户的检索问题(如车型+价格、地域+二手车等)进行承接,通过更高的信息匹配度和内容积极响应用户需求。同时针对用户较关注的如报价、估价、流程了解等信息,使用基木鱼动态落地页进行内容承接,在完善用户体验的同时提升品牌好感度,最后将留资用户流转进入资产池进一步转化和再营销。

观望用户

对于二手车市场上越来越多的观望人群,需要重点从激发用户需求入手,通过百度的数据洞察能力,准确识别用户的潜在需求(估价、价格对比、购车贷款需求等),并针对用户需求提供对应内容进行需求响应。在原生信息流环境下,准确识别有卖车需求的用户,让转化意图弱的用户需求被激发并通过深度互动体验实现对品牌的进一步感知,留资后进入资产池供进一步成交转化。

百度N.E.X.T.行业解决方案为广告主从用户问题响应(二手车车型闪投解决方案、oCPC)、解决方案提供(基木鱼动态落地页提供车型列表页)到用户转化记录(oCPC、有效电话/上架等深度转化)的全流程提供技术和数据的支持,助力行业向万亿级市场迈进。

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