云思:2018年度中国手机品牌健康报告

全面进入移动互联网时代的今天,作为几乎是唯一终端入口的智能手机,达到了接近人手一部的市场保有量。为了抢夺消费者市场,众多手机品牌商借助品牌营销,使产品增值。然而消费者的精力有限,大量的营销内容充斥在人们的日常生活中,究竟哪些才能在消费者心智中占据一席之地呢?

云思从2018年下半年开始手机ABT(Agile Brand Truth)研究,该研究每周追踪消费者对于市场主流手机品牌的态度数据,了解各大手机品牌在消费者市场的脑洞份额。每月的样本量固定在1400左右,且样本结构保持稳定,总受访用户共10000余人。

报告摘要:

品牌总体表现上,苹果和华为在各级指标上均处领先地位,从认知到使用再到推荐度各部分转换率也比较健康,分别在25%-40%,以及60%左右。其他品牌近些年发展非常迅速,认知度已经达到了较高的水平,但是品牌健康度,特别是转换率上仍有较大提升空间,其他品牌从认知到使用的转化率只有10%左右。

品牌首要认知上,主流手机品牌在消费者的心智占比均很高,如苹果、华为、小米、VIVO、OPPO,提示后认知率均超过90%;苹果和华为手机的TOMA(top of mind awareness,首要提及率)和提示前提及率明显高于其他品牌,认知质量更好。

品牌渴望度上,华为和苹果iPhone是用户最渴望拥有的品牌;特别是不考虑价格的情况下,超过半数的用户都渴望拥有一台iPhone;而当在考虑价格的情况下,华为的渴望度最高,小米、OPPO和VIVO也都有较大幅度的提升。

NPS表现上,本土品牌如小米、魅族、OPPO、VIVO都有不俗的表现,华为更是力压苹果,成为用户推荐度最高的品牌。而三星近年来负面新闻频发,在国内市场不景气,从消费者的态度也能看出,推荐度较低。

品牌形象上,市场主流手机品牌的形象与我们的基本认知相仿,苹果iPhone除了不够经济实惠其他方面都是表现最好的。华为紧随其后,品质有保障的形象最深入人心。小米依然是“经济实惠”的典型代表。有趣的是OPPO和VIVO两个品牌的形象在各方面均保持高度一致。

以上为报告摘要版,完整报告内容主要包括以下部分:

ü各细分市场品牌表现(性别、年龄、城市级别、收入水平、职业)

ü2018年5-12月品牌表现变化趋势

ü手机市场主要品牌用户详细特征分布

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p2018年度手机品牌表现完整报告(售价:1998元)

p2019手机ABT产品使用权限及2019年度报告

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