长期以来，OTA一直是度假旅游预订领域的主导力量，但是其主导地位已经开始受到威胁。
美国酒店调研公司STR的《消费者旅游洞察》（CTI）报告表明，由于旅客意识和行为的转变，OTA面临的压力越来越大。
CTI系列报告包括五个报告，主要调查出国旅客的休闲旅游行为和体验，共涉及STR旅客专家团队2,228名受访者，该团队成员共有近30,000名全球旅客。
OTA的优势地位
CTI系列首份报告通过比较2018年与2017年的旅客预订方法发现：在预订出国旅游和短期住宿时，旅客更愿意选择OTA平台而不是服务供应商网站。
作为众多旅游品牌的主要目标用户，千禧一代旅客尤其喜欢OTA平台，使用比例高达60%以上。于OTA而言，这些研究发现似乎是有利的，在此前提下，OTA未来几年的客源似乎可以得到保证，除非，其他平台与OTA竞争吸引用户。
新的竞争
旅客选择OTA平台预订住宿的原因如下：
55%的用户选择OTA是为了“浏览所有住宿选择”，这实际上暴露了OTA在搜索功能方面的局限，Google对于OTA的挑战已经开始。
OTA吸引用户的最重要原因却可能成为其未来流失客源、无法与新的平台和技术竞争的原因。旅客在接触OTA之前很有可能会被Google或者亚马逊等平台截取客源。
当然，大规模广告以及优惠促销可以帮助OTA吸引新老顾客，但这些方法受到的限制越来越多。
最近，英国公平竞争与市场管理局（CMA）就误导性优惠策略、压力营销以及其他问题进行了调查，其中结果之一指出，近几年促进OTA业务发展的不诚信操作原则必须加以遏制，并且勒令相关预订网站在今年9月1日之前按照消费者权益保护法规进行相应调整。
便利度+价格：住宿供应商及OTA的对弈
在用户看来，便利度以及预订流畅度是有力的刺激因素。如果消费者仅仅通过点击鼠标、刷刷屏幕、输入信息就可以轻松预订住宿，旅游品牌就可以赢得追求效率的用户，从而实现转化。但是，这些同样也给OTA造成了压力，因为用户选择直接预订的主要原因包括：
直接预订和OTA预订的动机在很大程度上是相同的，直接预订的主要原因同样也是OTA预订的主导因素。研究表明，服务供应商网站便利的、直观的预订体验可以刺激转化。
其中，千禧一代最重视流畅的用户体验，66%的千禧一代用户认为便利性和预订流畅度是选择直接预订的原因。
对于住宿服务供应商而言，既需要开发预订方法保证最大的便利性，也需要关注吸引用户的品牌价值所在。38%的旅客认为直接预订可以保障最优价格，25%选择直接预订的原因是忠诚度奖励计划。
10%选择直接预订的原因是用户愿意让酒店获益。这从侧面表明，OTA受到了一些抵制。
OTA如何与其他在线品牌竞争
CTI报告评估了旅客与OTA和搜索引擎等主要在线旅游服务品牌的交互，研究他们是否利用过这些品牌以规划或者预订出国旅游的相关服务。
使用过在线旅游品牌的旅客
总体而言，86%的用户表示在规划研究假期时会接触在线旅游品牌，同时，69%的用户真正使用过这些品牌的预订服务。转化率是指最终完成预订步骤的用户占仅仅进行研究的用户比例，评估旅游品牌的转化率有助于了解其品牌效应。不同旅游品牌转化率的差异性非常大，旅客同时使用多个品牌进行研究、规划，并最终选择某一渠道进行预订。
CTI报告对Booking.com和Expedia等OTA以及不同在线旅游品牌的转化率进行了计算。
Expedia平台的预订转化率为
对品牌而言，将研究阶段的用户转化为付费用户是首要任务。为了吸引用户注意、促进用户转化，OTA在优质用户体验和数字化营销方面投入了大量努力。CTI的研究结果显示了这些努力对消费者的影响，其中调查的问题包括：选择某个具体网址的主要原因是什么？
为何Expedia的使用频率最高？
长年以来，Expedia一直坚持完善客户旅程和用户体验，因此也获得了明显的收获。63%的用户表示选择Expedia是因为使用便利性；同时，忠诚度也是原因之一，大约一半（48%）的旅客选择Expedia是因为对品牌的了解。
相比63%的旅客看重使用便利性，只有34%的旅客选择Expedia是为了享受最优惠价格。
虽然多年在旅游业占据主导地位，OTA目前面临的挑战已经越来越多。其中，Google可以为旅客提供所有最佳的旅游选择，而住宿供应商则在竞相提供最佳的预订体验。
除此之外，OTA还必须在创新方面与其他OTA以及在线旅游品牌竞争。在未来几个月甚至几年内，OTA如何利用其专业知识和设计经验维持其在竞争格局中的地位，将是业界关注的问题。
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