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团800:2012年10月份中国团购市场统计报告

一.团购市场情概况

10月团购市场稳中有降 成交额小幅震荡下滑

据团800统计,截至10月底国内团购网站总数为2908家,较9月份减少11家。自今年4月份以来,团购网站数量已经连续6个月每月净减数量达到两位数。

继8月份团购成交额以21.1亿元达到历史新高之后,接下来两个月都连续下降。数据显示,国内团购网站10月份的整体成交额为17.8亿元,环比略降4.3%,同比去年增长47.2%。10月份国内总体团购的购买总人次也相对较低,总数为3478.4万人次,环比减少3.1%,同比也减少14.2%。

10月份团购市场概况

实际上团购市场10月份整体表现不尽如人意,与当月特殊的大环境有一定关系。从某种意义上来说,本月业绩的下跌是主客观因素共同影响的结果。今年中秋国庆的八天长假期间全国共接待游客4.25亿人次,比去年增长40.9%,许多消费者在假日选择了出游,再加上长假期间快递服务处于半歇业状态,使得本地服务类团购和实物类团购的销售都受到一定冲击。此外,从10月底开始电商网站们纷纷备战“双11”大型促销预告活动,许多消费者已经决定“看好荷包坐等双11”。10月份的团购消费力被以上两个渠道分流,导致不受外界因素干扰的团购销售周期只有三周。

此外,愈发常态化、价格悄然上浮的团购产品也逐渐在消费者眼中失去吸引力,吸金能力不复以往。10月份团购服务单和实物单的客单价分别为62元和16元,而在今年1月份分别为55.6元和14.1元,平均折扣力度从2年前的3折升至4折。团购价格上涨与团购网站从今年下半年调整策略寻求盈利有一定关系,在普遍失去新一轮资本注入的现状下,团购站都在努力控制运营成本,而折扣力度会涨到一个消费者尚能接受、团购站自身也有一定盈利的最佳平衡线上,团购运营重心也会向客单价更高的服务品类逐渐转移。

根据以往经验,团购行业在第四季度的表现不仅对于评价本年度行业发展有至关重要的作用,还会成为团购在下年发展趋势的重要参考标准。比如2011年的10月,一方面消费者购买团购首次突破4000万人次;另一方面10月与接下来的11月、12月节节拔高成交额,最终将年度成交额推上“110亿元”这个颇具规模的数字——这两个数据使得业内早早开始预测2012年的成绩单,大家都对团购的“神奇”抱有期待。根据去年的数据,2011年第四季度团购成交额占全年几近四成,在当时似乎预示着下一年度团购市场规模会有巨大成长。但从目前已有的2012年前10个月的数据以及最近两三个月的趋势来看,团购业今年的成交额总量可能仅能勉强通过200亿元关口,不足去年的2倍。并且,如果接下来2个月市场不能止跌维稳,很可能在年末最后一个月跌回去年12月水平——本月团购成交额17.8亿元与去年12月15.8亿元的成绩相比仅有2亿元的优势,今年8月至10月团购市场的月度成交额在2个月的时间里下跌了3.3亿元,因此持续下跌的话跌回去年年底水平这种可能性并非不存在。

  ·另类视角看团购之【直观数据问答】

在过往的月度数据报告中,我们会从总成交额、总购买人次、团单个数这三个维度上去分析行业的整体运营状态。在本期报告中,我们会尝试用一些更通俗易懂的角度去挖掘一些更加直观的数据和问题,来剖析目前团购行业的现状。

•另类视角看团购之【直观数据问答】

  问题1:团购一般卖多少钱一份?通常一单团购能实现多少交易额?

 

答:因为团购的服务类别或套餐内容不同,售价浮动很大,比如一套婚纱摄影团购可能单价成千上万元,而风味小吃店的奶茶团购则可能只需要三五元。但总体来说,70~80元是一个分界线。据统计,有一半以上的团购单价在这个价格之上,另有一半在这个价格之下。如果按照消费者实际支付的客单价来看平均值,服务类团购平均每人次消费的金额为50-60元——这大约是享受4折左右优惠后的价格。

 

尽管从大数据上我们看到每个月一线团购网站的成交额都达到了几千万或几亿元,但实际上,从上线到下架所能卖出交易额超过1200元的团单数量不足一半。

 

  问题2:通常一单团购上线到下架的时间周期有多长?下架时有多少人购买?

 

答:根据观察,目前线上团购的销售周期一般都超过了7天,如9月份有一半以上的团购销售周期大于10天,而8月份甚至有一半以上的团购销售周期大于25天;而10月份这一数据再次扩大,团单的平均在线售卖时间是34.5天——可以看到,有许多商户已经将团购视为常规的销售渠道,往往几个月连续在线销售,目前销售周期3个月甚至6个月的服务类团购也频频出现。

 

一单团购下架时,能卖出多少?实际上购买人次大于17人的机会只有50%。这与我们想象中团购一定是争前恐后的热闹景象相去较远。尽管会有一些团购出现成千上万人抱团抢购的情况,但绝大多数团购往往需要在线销售一个星期甚至一个月,才能收获少得可怜的几份订单,可以说地面商户们人气爆棚与惨淡冷清的局面同样出现在虚拟世界的网站页面上。这在一定程度上证明,用户的购买行为目前还主要集中在优质团单上,还有相对一大部分团单并没有得到消费者的亲睐。另外一个很现实的原因是,用户浏览团购站的时间是有限的,页面长度也是有限的,同期开团数量越多,后面几页的团购产品被消费者关注和翻检到的可能性就越小——而这个尴尬似乎只能依靠关键词搜索或者使用手机客户端时通过附近团购的方式来推送,才有望解决。

 

  ·另类视角看团购之【年度比较有成绩】

 

虽然成交额连续两个月的下降为团购行业的发展蒙上了一层迷雾,但如果与去年同期比较,还是会发现国内团购行业有一些可圈可点的成绩:

 

首先,服务类商户参团数量空前巨大。2011年10月,全国服务类商户在线销售的团单个数不足7.4万个,至本月已经增至29.4万个,也就是说团购这一模式在餐饮、休闲等服务类行业内的接受度提高了近3倍。这对于全国千万量级的本地服务类商户(含个体)而言,目前团购的普及程度仍远远不够,但是在短短两年多时间,团购已经成为了商户们常态化的一个营销渠道,同时也为之后的O2O营销发展三部曲(团购->优惠->会员卡)奠定了基础。

其次,每月都有超过千万人次通过互联网购买餐饮等本地服务。从行业发展的角度来看,每月4000万的购买人次似乎成为了团购行业难以逾越的障碍。但是换个角度,从“团购已经改变了多少人的生活”来看,相信团购并非始终影响着同期的4000万人,而是更多——自去年10月以来的连续数据显示,除今年1月份以外,每个月都有约2000至3000万人次通过互联网购买服务类团购。

不得不承认团购在两年前打开了一扇大门,让万亿元级别的服务行业的消费市场找到通向电子商务的通道。但是,公众、媒体以及资本市场都将超出团购所能承载的期望加之其身,导致团购行业在生长阶段出现一些畸形现象。团购这种模式只是服务行业电商化的通道之一,让其独自承载所谓万亿元服务行业的消费市场的电子商务化重担,就好比一家汽车修理厂接到了改造航母的任务,瞬间到位的资金和人才并不能弥补其在产能、技术、经验等方面的巨大不足。换句话说,从2010年初兴起的团购业其实自己啃不动服务业电子商务化这块肥肉——的确它看着很肥,但不属团购独占,而是只拥有一部分营销价值;其次,传统服务行业电商化需要配套的环境和意识改变都很多,单凭团购的热闹试图去推动O2O的春天到来显然高兴过早。我们既不应过分鼓吹团购的“神奇魔力”,也无需担心2012年是团购的末日。尽管目前国内团购行业貌似陷入了又一年的“冬天”,但这与整体外部大环境以及行业本身的发展起伏有着必然的联系,任何行业的整体发展必然会是伴随起伏而前进。相信随着团购站自身运营能力的加强及商户和消费者的逐渐成熟,团购行业也必将会回归到良性的轨道上。

二、团购网站数据

如果今年12月团购的月度成交额跌到了去年同期水平,那么该怎样看待这两个相近的成交额数据?或者准确的说,该怎样看待这两个相近数据背后的实际差异?从表面数据来看,似乎意味着团购市场规模在过去的一年瞎忙活了——当然这个结论是有失偏颇的(上一节中我们已经通过2个数据实证说明团购的改变)。实际上,尽管团购成交额有可能会回落到去年同期的水平,但是团购经过两年时间的发展,在行业内部分布及发展上也发生了一定的变化,主要有如下三个方面:

  1)成交额TOP10强网站的名单发生了变化

目前独立团购网站的10强名单为58团购、F团(含高朋)、大众点评团、嘀嗒团、拉手网、满座网、美团网、糯米网、千品网和窝窝团。去年10月名列一线网站榜单并且销售额靠前的24券、赶集团购不见了,高朋网也不再独立出现在榜单上,团宝网更是已经排除来统计之列。相应的,千品网自今年6月起进入10强榜并已将名次提升至第7位。

  2)成交额之和占总量之比:TOP10同比上升3.3个百分点;TOP5同比上升22.17%

去年10月独立团购网站TOP10的成交额之和约为10.96亿元,占总量之比约为90.65%。今年10月以上两项数据分别为16.71亿元和93.95%。独立团购网站TOP10的成交额之和占总量之比同比上升了3.3个百分点,TOP10网站的成交额绝对增长幅度约为52.46%。

可能从TOP10网站的占比上,还看不出团购行业剧烈的“马太效应”,通过将TOP5网站的成交额之和与总量对比就更明显了。去年10月TOP5网站成交额之和约为6.92亿元,占总量之比约为57.22%。今年10月这两项数据分别为14.12亿元和79.4%,绝对数量和占比都大幅度上升,说明团购市场在过去的12个月中已经达到非常高的集中程度。

团购网站销售数据

  3)马太效应加剧 主流团购站竞争现“马鞍形断层”

 

马太效应加剧 主流团购站竞争现“马鞍形断层”

从上图来看,10月份团购成交额前5强与后5强之间存在明显的“马鞍形断层”,即1亿元~2亿元的区间中空,而这种情况已经持续了3个月。往前追溯至6月份,仅1家网站处于1亿元层级,5月份则是5家,4月份是4家。

因此大致得出的结论是,自今年6、7月份开始,国内团购市场前十名网站在大幅度甩开其它中小型团购站的追赶后,内部也逐渐开始分化断层,市场向前5强网站集中的趋势加速。10月份不仅排名前十的团购站占有93.95%巨大市场份额,排名第一和第十销售额的差异也扩大到4.89亿元,而去年10月首尾两名的差距为1.13亿元,今年4月为3.14亿元,这也进一步应证了“马太效应”加剧的结论。

三、团购品类销售数据

  ·餐饮团购占比已近50% 每月超过1000万人团吃喝 团购运营重心向客单价更高的服务类团购转移

10月份团购总成交额环比下滑4.3%,但餐饮团购环比却上升3.53%。其占总成交额之比也从9月份的46%上升了3个百分点,达49%。今年7月至10月的数据显示,餐饮团购相对实物商品团购和其它服务类团购拥有更稳定的购买人群,最近4个月间,餐饮团购的购买人次依次为1316万、1443.8万、1254.8万和1303.2万人次;产生的成交额依次为8.3亿、9.3亿、8.5亿和8.8亿元。目前餐饮类团购今年前10个月已累计产生75.5亿元成交额,有望在今年突破90亿。

团购品类销售数据

另外,餐饮团购10月份期间在线销售的团单个数有较大幅度上升的现象,约增加了1.3万个。10月全部团单净增数量是1.2万个,其中休闲娱乐类团单减少1万个,生活服务类团单增加0.6万个,酒店旅游类团单维持3.9万个不变,实物商品类团单减少0.4万个,其它团单减少0.2万个——餐饮类团单成为10月份团单总量的绝对主力增长点。至于为什么休闲娱乐类团单会减少,餐饮和生活服务类团单会增加?与客单价联系起来观察就可以发现一个清晰的信号,团购业的运营重心在向服务类团购中客单价更高的类别转移,这与目前各大团购网站在通过调整策略寻求盈利有一定关系。

实物商品类团购尽管购买人次缩水不明显,但由于客单价从9月份21.7元下降到16.4元,进而导致10月份成交额环比下降15.8%。

酒店旅游团购则遭遇了客单价和购买人次的双重下滑,尤其是购买人次环比下降18%,造成成交额缩水。

10月份的细分品类榜单名次与之前相比没有太大的而变化,尤其是前5-6名,仅地方菜与火锅烧烤团购调换了位置。

酒店客房团购依旧力压电影票团购。尽管电影票团购很受消费者欢迎,通常能带来不错的人气。但是现阶段团购业已经不是赔本赚吆喝的阶段,价格坚挺、套餐单一、市场透明的电影票团购利润空间几乎为零。在团购最热闹的时期,电影票团购击穿了黄牛党的防线,但每一张电影票卖出去倒贴的都是投资人的钱。在过了烧钱时期的今天,黄牛党熟门熟路的渠道优势轻易就能阻击团购票价。自从电影票团购现在实际上已经沦为尴尬的分销渠道,在价格上优势不明显,人气呈现持续萎缩的趋势,今年7月至10月电影票团购的购买人次依次为575万,539.5万,506.7万,427.6万。不排除贺岁档等旺季到来电影票人气短暂回升。但作为团购站烧钱聚集人气的产物,在国内团购站们都在谋求盈利的前提下,微利甚至“亏本赚吆喝”的电影票团购发展态势明显出于整体下滑的趋势,不过随着移动互联网的发展,我们判断围绕在手机买票的场景下电影团购可能会获得新的生命力。

四、各城市团购销售数据

  ·区县级城市集体“触团” 交易规模小狼群效应未现

  ·北京等4地缩水0.54亿 占10月成交额下降总量的67.5%

10月份开始将尝试处理区县级城市团购市场发展的问题,不再合并区县城市的数据到上一级城市或毗邻的大中城市。比如昆山,统计为:昆山(苏州),而不是将昆山的销售额直接合并到苏州。于是我们看到,10月份统计到了335个城市的团购数据,较9月份一下子增加46个城市,主要的增长就来自对于各区县级城市的分拆统计。

但是我们再回到传统维度来观察各城市的数据,10月份团购市场规模百万元级的城市为139个,比9月份仅增加1个;千万元级级别的城市为38个,与9月份一样——所以说区县级城市的狼群效应尚未从成交额数据方面得到体现。城市数量的统计数据不应影响对团购整体形势的判断,全国各地团购发展尽管已经触及区县级城市,但是这些地方市场离影响全局还有很远的路要走。

从份额上看,TOP40城市的成交额比重环比维持不变,购买人次比重下降2个百分点。其它近300各城市成交额和购买人次比重各上升1个百分点。无地域限制的全国可买团单购买人次比重上升1个百分点,成交额比重下降1个百分点——总体数据是平稳的。

各城市团购销售数据

除北京、上海广州深圳这四个一线城市外,TOP40城市10月份的成交额浮动都在200-300万元以内。尽管总体上以下降为主,但是幅度都属正常波动范围,各地区市场基本上可以说稳定。而四个一线城市相比9月份总计缩水0.54亿元,也就是说10月份团购成交额总量下降67.5%的因素来自这四个城市。

  五、团购投诉发生及解决情况

  ·网络团购需警惕“投诉零解决率”网站

网络团购在2年历程的发展中期,遭遇了巨大的信用危机。随后一批团购企业意识到问题严重性,开始率先建立各种信用机制,发布退款、赔付等保证承诺。

根据团购导航网站团800投诉平台的统计,最近几个月团购企业对用户投诉的解决率大约在70%的水平,相较于2011年55.3%的解决率有所改善。但受限于团购业早起发展的混乱,目前仍有很多团购企业处于“售后不管”的状态。团800每月发布的团购投诉观察显示,10月份共有8家团购网站的投诉解决率 为零。由于团购消费内容一般具备优惠打折和到店消费两个特性,用户权益被侵犯、遭遇消费陷阱、被区别对待的可能性大于网购或传统购物,这些团购网站投诉零解决、售后不管的服务态度使得购买团购的消费者的权益失去了保障。

网络团购需警惕“投诉零解决率”网站

商务部维信312平台(http://12312.ecpc.org.cn/)与团800将在近期携手推出的网络团购企业处理用户投诉的红黑榜,以期可以净化市场环境,规范团购企业的诚信建设,一定程度上鼓励企业重视团购用户合法权益,尤其将对“售后不管”、消极对待用户维权的不负责任的团购企业通过网络公开名单。

数据显示,10月份团800论坛投诉区总计收到用户提交的494条投诉,最终经用户确认得到团购企业有效解决的为357条,解决率约为72.3%。而实际上有部分服务领先的团购企业对用户投诉的解决率远高于这个比率,10月份由特定公式计算得出的服务质量五佳网站的平均解决率达到了93.2%,其中大众点评团和美团的解决用户投诉率均为100%。行业口碑长期不佳也限制了团购企业的发展,但要改观现状又不是凭一己之力能做到的。大批投诉零解决的团购企业已成为破坏行业口碑和信用机制的一块污垢,也极有可能成为坑害消费者的暗礁。一旦购买团购并遇到消费维权问题,对投诉零解决率的团购企业会让消费者求告无门,必须警惕因此带来的损失。

上图为9月份团购服务质量五佳网站。对于每月发布的这张榜单,自7月份我们对记分规则调整后,得到了更加客观的结果。一般来说,大致可以从3个方面来看待一个团购网站上榜名次的高低——1)投诉解决率高的网站会排名靠前;2)被投诉次数较多网站排名会更加靠后;3)解决投诉的数量较多的网站排名会比较靠前。综合以上3个方面的因素,就能得出各团购站服务质量的综合排名。

六、行业预测分析:

到今年10月,团购行业似乎进入了多事之秋,规模连续下滑、24券暂停运营等一系列的问题都烟嚣尘上。

  分析一:24券暂停运营只是个案 团购发展低迷另有它因

24券的暂停运营只是行业里的一个极端情况,并不能代表团购行业的整体发展趋势,实际上24券的成交额在今年年初就已经跌倒了10名之外。 对于团购行业整体发展低迷原因,是由内因和外因结合的结果:

内因是,国内团购网站的毛利率普遍不高,目前的毛利率大约维持在10%左右,而在国外,Groupon的毛利率可以达到40%,一方面是因为团购网站之间的竞争陷入了“囚徒困境”,一家团购网站的冒然提价可能面临着用户被抢走的威胁,另一方面,团购网站向“后团购”时代的转型使得团购的平均折扣率普遍得到了提升,据团800统计,团购网站已经从2010年平均折扣的3.3折到2011年的3.6折,而到本月该数据已经上升到了4折之上,对于团购的提价,消费者不会完全买单。

外因是,资本市场对与团购逐渐冷却,由于中国创业公司的美国IPO之路受到了一定的限制以及目前已经在美上市的公司遇到的危机,资本方从之前的期望团购网站的未来转而更注重团购网站目前的运营情况和盈利能力,而另一方面,作为团购网站的标杆性企业Groupon的运营模式在美国的发展也饱受质疑,这更加使得资本市场对团购行业缺乏信心。

  分析二:团购回归服务本源 社区类团购显露生活半径价值

随着团购将近三年时间的发展,团购逐渐回归到了服务性质的本源。据连续统计数据观察,目前实物类团购所占的市场份额在逐渐降低,而基于本地化的服务类团购市场份额在逐渐升高。本月实物类团购成交额及购买人次占比分别为8%和24%,远低于之前的水平,而偏向于本地服务类团购的市场份额在不断升高。

此外,在团购行业“马太效应”不断加剧的同时,一些基于社区类的团购网站也在迅猛的发展。据了解,一些基于社区、区、县类的团购网站的数量在不断增加,并且在基于人们日常生活的一些团购品类上发展良好。其主要原因是地域性是影响本地化团购发展的一个主要因素,基于社区类的团购可以给人们的日常生活带来优惠,同时小范围也可以尝试反向团购的进行。

在大型团购站流血鏖战的同时,一批以居民社区为半径生长的“小而美”本地团购网站正在悄然兴起,呈现出别样的生命力。它们往往脱胎于小区业主论坛,并通过团购频道的方式为小区居民提供日常生活所需的周边餐饮服务、生鲜蔬果和地方特产等。除了标准的团购预付模式外,消费者白天上班时在网站下单选择自己家附近蔬菜生鲜,下班路过团购站提货店自行带走。目前,北京已经有多个初具规模的社区型团购站,如“回龙观团购网”、“天通苑团购网”等,在当地居民小区内形成了良好口碑。

团购行业难道经过3年发展又回到了最初的原点——集体采购?与大型团购站相比,“小而美”社区型团购站由于根植于本地社区,所以用户忠诚度高、黏性更强,定位于区域居民服务,不需要有太大的拓展及运营成本,这类似于小区周边的超市和便民食品店,与沃尔玛、家乐福等大型超市提供不同的价值形成足够的差异化而生存。在团购将近三年的发展后,这种回归服务本源的方式也为O2O行业整体进程提供了新的发展思路。

七、团购网站近期亮点总结:

  ·大众点评团连开廊坊扬州嘉兴石家庄4分站

大众点评团近期新站上线动作迅速,继11月8日廊坊站上线后,紧接着11月12日连续开通扬州、嘉兴、石家庄3地分站。在所有主流团购站当中,大众点评团属于分站数量较少的一家,至今年7月太原佛山站上线时全国仅31家分站,在此之前一直维持20余家分站的数量。点评团上一个扩张高峰是在去年的3月至5月份,武汉宁波青岛无锡沈阳等地分站都是在这期间上线的。本轮集中扩张,距7月份太原、佛山站上线间隔了3个月,也应证了8月份融资6000万美元时大众点评对媒体所说的“该笔资金将继续用于移动互联网、团购业务及新业务拓展。”

  ·千品网新一轮广告投放瞄准20余城市电影院荧幕

10月份千品网启动了第三轮广告投放,此轮投放瞄准的是千品网20多个城市分站当地电影院的荧幕。据悉,北京、深圳、上海等千品网已开通分站的所有城市的所有影院全部荧幕,以每天180次的频率进行千品网品牌广告宣传。据千品网向媒体透露,对于影院的精准营销,让10月千品网电影票售卖业绩飙升。

  ·糯米网实物类团购新增三大绿色标签

近日,国内唯一一家自建物流体系的团购网站糯米网对其网购频道进行全新的改版升级,在实物团购类商品显著位置按照糯米网服务承诺新增了三大绿色标签:“先行赔付”、“假一赔一”、“闪电发货”,糯米网改版网购频道的这一最新举措,不仅给广大团购用户带来了方便,也让国内团购网站在实物团购领域服务能力及用户体验上的差距首次公开化。

  ·窝窝团与苏宁易购达成合作

近日,窝窝团与苏宁易购达成合作,合作的具体形式是由窝窝团为苏宁易购新上线的团购频道提供商品。此次合作对窝窝团而言,以并购或“代运营”合作的模式可以在现有人员和资源基础上,进一步扩大其市场布局和领先优势,在生活服务电子商务持续发力,同时也能为合作电商的用户带来更多选择,提高网站的吸引力。

  ·F团再获4000万美元融资

10月F团最大的亮点当属与高朋合并,成立“网罗天下”公司,集团英文名为“GroupNet”,并且获得高达4000万美元的融资,由Groupon领投,腾讯追加投资。这种扩大后的具有针对性的平台策略,一方面能够丰富与合作商家的产品类型,另一方面还能够为用户提供更多的商品选择,并在价格上提供更多的优惠。

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