央视每一年的黄金资源招标都给众多企业带来越来越严峻的考验，从资源属性、招标方式和价格层面，都给企业提出了一次又一次的挑战，即便如此，为了在来年更加激烈与残酷的竞争中取得有利地位，虽然会更加谨慎的选择，但众多企业依然对央视黄金招标资源不遗余力地争夺，本文将对此展开分析。
中标总额及结构分布
央视本年度招标总额达到158.8亿，比往年的142.6亿提升11.4%。根据国家统计局数据，前三季度GDP仅仅为7.7%，达到历史最低水平，而央视招标额度继续保持高于GDP增幅的趋势。经济发展的负面因素，对企业广告传播提出了更大的挑战，从近年的情况看，经济形势越是严峻，企业对媒体资源的选择就越严苛，对稀缺资源的争夺也越发激烈。
央视本年度的核心重头戏依然是标版（新闻联播标版组合）与A特（A特黄金组合），这两项资源涵盖的标的物最多，中标额的占比也是最大，而随着企业广告传播需求层次的提升，普通硬广已经不能完全满足，因此冠名类及特殊资源类也是争夺的热点，同时报时类资源的争夺依然是明标版块中最激烈的。
本年度也不例外，标版、A特两项资源的中标额占据总中标额的52.3%（往年46.8%）；新闻联播提示收看则再度大幅度增长，中标额占据12.5%（往年9.69%）；报时资源依然被酒类企业以高价格包揽，单项中标额都非常高，整体占据15%的中标份额。
图1：2013年黄金资源广告招标各标的物中标额度比例
“限酒令”限制了白酒类客户在黄金时间19:00-21:00的播出条数，因此该时段外的资源由于白酒类客户的集中，价格再次有了很大幅度的提升；同时本年度标版资源的变化（扩充10秒资源，减少5秒资源），令其中标价格变得更高。客户的需求使得标的物的价值两极分化更加明显，核心资源的价值权重变得更高，天气预报周边标的物的中标占比依然最高；报时资源的增幅更是达到夸张的程度，新闻联播报时增幅62.5%，整点新闻报时增幅达到129.4%；而焦点访谈后广告本年度有了较大幅度的回升，增幅达到34.2%。
图2：2011-2013主要标的物中标总额及变化（单位：万元）
标的物中标情况分析
除了第一标《超级星光大道》独家冠名达到3.3999亿元的额度，溢价率达到639.1%之外，其他几个冠名的资源溢价率也多数超过了200%，其中《梦想合唱团》溢价率达到226.9%，《中国好功夫》达到343.7%，《舞出我人生》达到243.7%。新闻联播报时组合和整点新闻报时组合的溢价率也都超过200%。
图3：2011-2013主要标的物中标总额及溢价率（单位：万元）
本年度首次出现单项资源中标额超过3亿的标的物，5个单项标的物中标额超过了2亿，15个标的物超过1亿的中标额，过亿的资源全部集中在报时类和冠名类。
图4：2013中标额过亿的单项标的物（单位：亿元）
中标行业及企业分析
本年度酒类仍是中标额最高的行业，比第二位饮料的中标额度高出163%，占据32.8%的中标额度。其次则是饮料、家电、食品行业，中标额都超过10亿。酒类、饮料、交通、商业类等行业客户中标额增量明显，而食品、金融、IT、医药、通信、工业类行业客户中标额都有所降低。
图5： 2013年各行业中标额比例（单位：万元）：
图6：2012及2013年各行业中标额变化（单位：亿元）：
行业客户扫描
在本次招标中，虽然部分行业的中标额有所起伏，但总的看来，各行业龙头品牌齐聚央视黄金资源，大力书写品牌传奇的趋势并没有变化，例如酒企领军的茅台、剑南春、五粮液；饮料的加多宝、露露、汇源；家电持续多年的格力、美的之争；食品行业的双汇、雨润以及金龙鱼、银鹭；交通行业的神龙汽车、大众、吉利等；金融行业的邮储银行；商业的国美等等。
图7： 2013年中标额前15位客户（单位：亿元）
招标现场四大黑马
汇源以3.3999亿元夺得本年度第一标之后，成为了本年度的第一批黑马；而国美电器在以2.15亿的超高价一举斩下了1单元的新闻联播报时组合，击败了众多白酒企业；同时还有人淘人网络和今世缘酒，在新闻联播提示收看和标版资源中，分别有3个亿以上的中标额，成为本次招标现场的四大黑马。
标版、A特行业变动明显
从占比最高的两个标的物资源——标版和A特的中标行业来看，变化起伏是非常大的。标版的酒类（啤酒和保健酒为主）、家电、商业、饮料客户都有较大幅度增加，而金融客户大幅度减少，同时IT行业客户（主要是电商）、工业、通信客户都不再投放标版。
标版历来被视为是招标中最核心的资源，从战略角度看，是大型龙头企业的必争之地。针对客户对核心资源更强的需求，央视本年度扩大了标版10秒版本的资源总量，也确实实现了更高的价值，总中标额超过了43亿。经过去年对10秒和5秒版本价格的初体验，本年度价格的走向变得相对明朗。在标版的客户中，中标额超过3亿的客户达到4个，2亿-3亿的4个，1亿-2亿的8个，格力、劲酒、燕京啤酒、美的、双汇等熟悉的面孔依然实力雄厚，而今世缘、国美电器则是标版新宠，首次参与现场招标就获得2-3亿的成绩。
图8：2012-2013年标版中标客户行业分布及变化
图9：2013年标版中标额过亿客户（亿元）
A特客户的行业变动也相对较大，金融行业增量占据首位，交通、食品行业中标额大幅度增加，同时增加的行业还包括石化、工业、乳品和农业。饮料、家电行业中标额大幅度下降。IT（主要是电商）、酒类、医药客户都不再参与A特的竞标。本年度A特的总资源有相当幅度的缩减，因此显得更加紧缺，虽然中标总额比往年有下降（依然接近27亿），但幅度并不大，同时A特的客户中也有7个中标额超过1亿，其中邮政储蓄中标额达到2.73亿。
图10：2012-2013年A特中标客户行业分布及变化
图11：2013年A特中标额过亿客户（亿元）
白酒客户再战明标
2012年正处白酒行业的发展的黄金期，随着白酒市场规模的不断壮大，2013年白酒企业之间的竞争也将继续加剧。白酒企业用于广告、网络等媒介的资金投入也在逐年增加。“限酒令”的作用之下，央视招标资源变得更加稀缺，但又具备不可忽视的传播价值，本年度的标王之争依然是在几家白酒企业之间进行。
“限酒令”使得白酒类企业不得不放弃了19:00-21:00之间的众多标的物，更加集中于新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看这几个项目，而冠名类等特殊资源也非常受白酒企业欢迎。
新闻联播报时组合的明标竞买无疑是每年最激动人心的环节，本年度经过优化的整点新闻报时组合也变得更加抢手，千万级别的加价幅度已经并不新鲜，上亿级别的直接报价则更振奋人心。蝉联标王的茅台，本次中标总额达到6.24亿，其中4.5亿用在报时类资源上；而剑南春、五粮液则全部费用都用在报时资源上，总中标额分别达到6.09亿和4.99亿；今世缘酒是今年白酒企业的黑马，并且在标版中标超过3亿；而洋河则看准两项冠名资源，以高价格一举夺得。
由于两个报时组合历年几乎被白酒企业包揽，新闻联播提示收看已经成为了白酒企业最为集中的另一个资源，已经实现了非常大的增长，新闻联播提示收看已经形成明显的两极分化，即白酒与非白酒客户，出价的级别相差甚远，但也给一些预算较少的客户留出了空间。
图12：2013年黄金资源广告招标白酒类企业中标额（单位：万元）
158.8亿，11.4%的增长率，超越GDP增速的好戏不出意外的再度上演。与此同时，媒体与企业也都已更清晰的认识到未来市场竞争格局的演变，只有更加优势的媒体资源才能真正对企业推广产生助力，在这类资源极其稀缺、更难为获取且成本越来越高的情况下，企业自身的判断力与决断力就更为重要。
纵观本年度央视和卫视的招标，体现出以下趋势：传统硬广只有最核心、最强势的资源能充分实现价值，而常规硬广已经不能完全满足企业传播的需求，特殊类资源（冠名、报时、特约等等）的价值逐渐越来越高。在未来，媒体还必须绞尽脑汁的开发更多样化、更适合企业需求的广告资源，才能在现有的竞争中占据更多优势。
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