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大数据+咖啡因| 可口可乐的转型升级探索

 

1886年, 药剂师约翰·彭伯顿异想天开,想用自己的配方取代吗啡,但是意外地创造出我们今天熟知的可口可乐,人类历史上最有名的软饮料。从此,可口可乐不断实验,一直在市场竞争中占上风,也是毫无争议的行业龙头。

问世之初可口可乐的主要成分有两个,分別是可卡因(古柯碱,Cocaine)及咖啡因(Caffeine),可卡因提取自古柯叶(Coca leaf),而咖啡因則提取自可乐果(Kola nut),为了营销效果,可乐果当中Kola的K字以C字代替,從而得出Coca-Cola此名字,但现在的可口可乐已不含可卡因,咖啡因的含量也比一开始降低了許多。

到了2018年,为了应对主打产品(含糖可乐)需求的下降,可口可乐回顾了从发明人彭伯顿的配方,高层想把可口可乐的品牌从实体店业务转型成一家“用户需求为中心“的品牌,这样才能跟得上时代。而在信息时代,传统产品转型的时候,最关键的就是用户对品牌的迷恋程度。再者,电子产品具有产品周期比较短、产品持续不断更新、不需要在品牌推广上下太多功夫的特点。所以,这样的策略似乎理所应当。

可口可乐迎着时代风潮乘风破浪,电子转型也四平八稳。

可口可乐在转型方面下了重本,就是为了让公司的数字转型增添动力。不仅是为消费者创造电子化体验,也是为了消费者能更有效地决策。只有可口可乐这样在规模大、用户忠诚度高的全球企业能成为这方面的先驱。

1. 愉悦的电子化体验——人们都喜欢交互式体验,在考虑具体用户的偏好前提下,通过实时交流帮助用户决策。虽然可口可乐的品牌广受赞誉,但是可口可乐也不是没有挑战:如何将自己的平台与用户生活的中心融合到一起。在数字时代,越来越多的创新都是由数据驱动的,数据对于创造高度定制化、个性化的体验是至关重要的。而对于可口可乐来说,连自己的经销商是谁都不知道,更别说能收集和整合用户数据,了解消费者的地理特征,心理特征和消费场景了。可口可乐一直在加强自己的数据战略。为了创造数据集,可口可乐在AI驱动的自动贩卖机上押了宝。可口可乐战略的重心在于,通过建立以移动端平台为基础的、用户忠诚度高的平台,让消费者与品牌之间的交流更方便。战略在亚洲国家的施行尤为重要,因为亚洲国家市场巨大,超过50%的人居住在亚洲。可口可乐选择日本作为“第一战线”,开发了一个叫“Coke On”的平台。平台也给忠诚消费者激励和反馈的渠道。“Coke On”的主要目的有两个,一是创造愉悦的电子化体验,而是建立并利用零售网络。

在广告方面,可口可乐也成功实现了向电子化的跳跃。在市场上刚推出零度可乐的时候,他们做了个可以“喝”的广告。这样的广告让零度可乐显得新潮又优雅,消费者此前没有领略过广告这种新鲜的宣传方式,简直可谓领先于时代的宣传方法。可口可乐接下来的几十年可能都会这样宣传,培养好几代忠诚的粉丝。同样,只有的宣传手段,也只有世界上最大的非网络品牌可以做到。

零度可乐共推出时的广告。

2.利用AI来找到全新口味——在信息时代,达到数据并进行运算不是什么难事。而且,在大众对糖越来越避而远之的时候,可口可乐不免越要承受压力。由于消费者有意少吃糖,美国的可乐总消费量达到历史新低,甚至比瓶装水都卖得少。

美国可乐销售量逐年下降。

为了面临这一复杂的变化,可口可乐只能寄希望于加强与消费者之间的交流。

于是,可口可乐把眼光投向了技术, 以求跨过消费者“闻糖色变”这道坎。销售网络这时候就能派上用场,而有了AI,也可以知道自动贩卖机在哪些地方销量比较好。另外,其数字机制能获得位置相关信息,然后根据你的消费偏好,联系自动贩卖机的实时库存情况,给出一系列饮料选择。这个机制对忠诚的消费者也设有奖励机制,不用人类参与,通通在平台上完成。但这还不是全部。从自动贩卖机网络得来的数据会在创造新口味饮料的时候被利用起来。系统会了解用户的口味数据,正是这些数据让可口可乐推出了樱桃味雪碧。

不仅如此,可乐巨头利用自然语言处理来搜索整个网络,了解用户对自己产品的评价。现在的时代,人们花在网上的时间越来越多,而他们做出的购买决策90%受到他们在网上看到的内容影响。在网络上,丰富多彩的多媒体内容是最为关键的,而这也是可乐巨头的高明之处。他们在互联网上搜集多姿多彩的内容,让算法显神通,然后得到消费者对自己产品和品牌的总体看法和感受,而这些数据一般都是从移动端发出的。

所以可口可乐才会赞助世界各个角落的各种活动,比如2018年冬奥会。大量的报导、大量的视频、图片会在网上流传,其中就会有可口可乐的身影。

可口可乐赞助2018世界杯。

3. 充满未来感的新供应链——可口可乐还把零售点的销售数据也收集起来了,比如沃尔玛等大超市的数据,这样可口可乐就恶能保证供应的充足。可口可乐给每个商户都建立了档案,用来促进供应链中的不同环节,比如共同计划,预测、监测实时销售情况、补货等流程。同时,可口可乐在保持供货新鲜方面也有些不为人知的神秘方法。

对于这样一个向几乎全人类销售多种产品的大品牌,有时难免会遇到很多人都难以遇见的棘手问题。举个例子,如何在全年不同季节生产同样味道的橙汁?听起来挺简单,其实非常困难。橙子是有它产量较大的季节,每年就一个季节。于是,可口可乐开发了自己的算法——“Black Book”算法。输入卫星图像后,算法可以预计600多种不同品种橙子在不同地区的产量、成本限制和其他细节,然后结合当地消费者的偏好和当地橙子的自然表现,提出混合不同品种的建议,以持续输出口味一致的橙汁,建议甚至会细致到果肉含量。这应该算是大数据的实际应用中比较“新鲜”的了。

在面对网络技术带来的巨大挑战时候,大多数大公司的管理层不免会瞪眼皱眉,而可口可乐面临挑战,却拿出了主导全球市场的“新配方”, 制定新战略。

在140年前,可口可乐用药剂师的糖浆配方加苏打水发了家,现在它已经打造了全球可乐帝国。至于可口可乐的影响有多大,只要看看它的名字“coke”就知道,现在coke已经和英文中的“soda”和“pop”成了同义词,中文中可乐几乎一直等同于汽水。而且,“coke” 一词在英文中已经成为了仅次于“OK”的最常用词汇。

可口可乐一直以来都不断实验,不断创新,来面临时代带来的新挑战。而他们一直保持了这种风格。没有多少品牌可以生存这么长时间,还一直占据主导地位。可口可乐教会世界的是如何一直做赢家。他们的饮料在很多代人们的心中一直有着特殊的地位,只要有庆祝活动,有派对,一起分享喜悦的场合,就有可口可乐的出场。而对于年轻一代来说,它又具备了新的意义,可以减轻疼痛,缓解压力。

神秘的黑色液体,由亚特兰大的工程师和药剂师最隐秘、最黑暗的幻想启发得来,可口可乐有最诱人的味道,气泡掠过喉舌的爽快感。现在我就要打开一瓶畅饮一番了,希望这篇文章也给你同样清爽醇厚的阅读体验。

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作者|Cado

原题|Injecting Big Data with some caffeine - Part 1- Coke’s digital transformation!

源自|medium

转自|36Kr

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