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广告OCPC数据还能告诉我们哪些被忽视的真相

 什么是OCPC/OCPA广告

在最大化流量价值的驱动下,广告平台为广告主提供OCPC/OCPA(目标激活成本出价、目标注册成本出价和目标付费成本出价)这种投放方式几成标配。OCPC/OCPA的核心逻辑在于打通广告平台的曝光,点击,下载以及广告主后端的激活,注册及后续转化的数据通路,从而得以实现对广告投放的自动优化。

下图是媒体广告平台典型OCPC流程:用户在媒体上有点击广告行为时,这个动作被记录下来,上报到媒体服务器,媒体服务器会将这个点击事件同步给广告主的监测服务器,广告主记录下这个点击事件后,当对应的用户发生广告主想要的转化行为(比如激活,注册或者报名等行为)时,广告主就将这个转化信息回调给媒体广告平台。据此媒体广告平台就可以通过对点击用户和转化用户的比对,从而知道具备哪些特征的用户更容易转化。这样就可以在广告曝光的时候,对具备这些特征的人群进行重点定向,从而提升广告效果。

你不应该让OCPC/OCPA的数据长草

但OCPC/OCPA的数据绝不应用仅仅用于广告平台做投放优化,还可以通过对这些数据的分析,发现更多有助于改善广告投放效果的真相。如果过去你或你的团队还没有就这些数据进行分析,那么现在做还为时不晚。下面结合自己团队在OCPC/OCPA数据分析方面的经验给大家一些参考。

分析方向一:OCPC/OCPA可以让你排除那些异常的点击欺诈设备

大部分OCPC/OCPA平台会上报用户点击事件,这个点击事件一般包括用户IMEI信息,通过比对点击设备IMEI和后续的转化数据,你可以从中发现一些过去根本不会关注的问题。比如我们就曾在某媒体的点击上报数据中发现存在大量的无效点击设备ID情况。

我们对这些设备ID持续多天的点击事件和转化行为进行监测后发现,有多达10-20%的点击上报设备每天都在持续地点击我们的广告,但却无任何后续转化行为。很明显,这些设备存在点击欺诈问题,这些设备只能无端消耗你的广告费用,却不会带来任何真实用户。

我们把这些设备统计出来并做成了人群包,在在媒体投放端进行了人群包排除后,效果明显,成本和点击量下降了不少,转化效果提升了几个百分点,反复点击广告却从不发生转化行为的用户设备渐渐少了。

分析方向二:优化广告投放定向

通过对比点击设备和转化设备的画像数据,我们还可以把点击-转化率低的人群画像进行排除,只定向高点击-转化的人群。也可以通过这个指标去发现哪些素材/广告计划表现好或不佳,分析其原因并优化投放策略。

对点击设备进行画像分析的挑战在于很多企业并不拥有对手机设备打标签,识别其人群画像的能力。毕竟如果用户只有点击行为,却没有转化,很多企业就就很难了解其画像信息,这个时候就需要有第三方打标签的服务去补全这个信息。

分析方向三:识别应用商店“劫持”的情况

众所周知,用户在媒体上下载APK安装包时,手机厂商自带应用商店往往会弹出窗口提醒说,这个应用不安全,推荐你下载应用商店的官方安装包。毫无疑问,大部分用户在这种情况下都会选择安装应用商店推荐的包,而不是你放在媒体上投放的那个渠道包。这种情况下,就会导致信息流等媒体的渠道包带来的用户数量被低估,同时也会高估商店的安装数量。

OCPC/OCPA提供的点击设备的数据,可以帮助我们在渠道包归因的基础上,通过点击上报纬度去归因渠道数据。

那么商店拐跑用户带来的影响有多大?我们根据信息流媒体点击上报的设备信息,去跟踪这些点击设备ID最后安装的渠道包发现,在安卓渠道中,有近50%的用户安装了应用商店的包,也就是说如果你用渠道包作为归因,在安卓信息流渠道,你可能会低估数据一半左右。

当然用户也会存在多渠道点击的情况,比如用户可能今天既在媒体A点击你的广告,也可能在媒体B点击了你的广告,但这个情况发生的概率毕竟比较小。比如上图中其他媒体的渠道包数量为5%,我们视为这是一个可以接受的正常数据。

当然也可能存在有些无良信息流广告平台通过撞库的方式,恶意上报不属于本身媒体用户点击的情况。我们在iOS DSP渠道就曾发现过部分DSP渠道靠恶意捏造大量虚假点击设备上报,骗取钱财的情况。信息流上报的点击设备ID是不是该信息流本身带来的可以通过进一步的数据分析去证实。比如看被商店拐走的用户跟没有被拐走的用户行为差异是否非常显著,点击上报事件是否明显超乎寻常的高,点击到转化的时间窗是否正常等等。

分析方向四:识别代理商/媒体混量

通过比对点击上报设备和对应渠道包的转化数据,还有机会抓到代理商/媒体为了让成本看起来好看,而混入的一些没有经过广告平台点击上报的设备情况。如果存在大量的设备未经点击上报,却安装贵司APP,那么很大可能是你们这个渠道包被灰产拿去刷流量了。当然随着对方越来越高明,这种明显的差异应该会减少,但我们相信,目前还是会存在的。

关于OCPC/OCPA的数据,我们目前挖掘到的信息就这么一些,不知道业内各位大神,还从中发现了什么好玩的情况?欢迎交流。

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