eMarketer:东南亚零售电商发展的机遇与挑战

东南亚作为电子商务的潜力市场,具备了多方面的发展条件:互联网和智能机的普及率持续增长;中产阶级队伍不断壮大、购买力提高;越来越多的数字平台进入市场提供服务。东南亚正处在电子商务热潮的风口浪尖上。

发展的推动因素

购买力的提高。东南亚的消费市场有望迅速扩大。根据Euromonitor International估计,就该区域6个主要市场而言,2015年至2030年间,总体的消费支出将从13360亿美元增长到27580亿美元。

互联网和手机的普及率持续增长。在6个主要市场有超过2.62亿互联网用户,且很多消费者是“移动先行”用户。eMarketer估计,2016年大约1.77亿人(67.5%的互联网用户)将是智能机用户。

新玩家进入以及对现有在线交易市场的投资。过去几年,在线交易市场实现的爆发,刺激了零售电商支出的增长。淘宝于2013年末建立了第一个东南亚网站;中国的京东在2015年落户印尼;今年,阿里巴巴10亿美元收购东南亚最受欢迎的B2C和C2C电商Lazada。

物流和供应链的改善。电子商务的成功需要强大的物流网络。包裹递送的速度和效率是关键,许多在东南亚经营的企业都认识到发展当地供应链竞争力的重要性。例如,2014年阿里巴巴集团斥资2.49亿美元投资新加坡邮政,帮助加快中国与东南亚之间的货物流动。此外,Lazada也已经建立自己的订单履行和配送中心。

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零售电商销售额

eMarketer估计,在未来4年,东南亚6个主要市场的零售电商销售总额至少将增加一倍:从2016年的14亿美元攀升至在2020年的31.80亿美元。

印尼是东南亚最大的零售市场。2016年零售总额将突破2450亿美元,其中,52.9亿来自数字化交易,约占零售总额的2.2%。

泰国将是该地区的第二大零售市场。2016年零售总额接近1900亿美元,零售电商销售额为28.9亿,和印尼一样,仅占总体的一小部分(约1.5%)。

东南亚6个主要市场的零售电商销售额每年都将实现两位数的年增长率,这将持续到2020年。尽管前景乐观,但零售电商占比仍然很小。今年,该地区零售电商将占到零售总额的1.8%。(就6个主要国家而言)

(注:东南亚主要6国的零售电商销售额及增长情况详见下图2,eMarketer未将在线旅游&门票的销售额计算在内)

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挑战依旧

除新加坡外,该区域电商物流和交付都处于相对欠发达状态,使得这些市场尚未准备好处理高容量的网上订单。此外,许多消费者很大程度上依赖于货到付款(COD)和ATM转账。

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对于一些电子商务的玩家而言,在东南亚经营是相当困难的。例如,在2016年年初,日本电商巨头乐天以战略调整为由关闭了其在新加坡、马来西亚和印尼的业务,并将其在2009年收购的泰国电商Tarad进行出售。这表明,在东南亚经营电子商务所将面临的挑战(支付,物流和海关规定等等)超过预期。

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