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ZDC:2016上半年中国智能手机产品市场研究

1、精品路线替代机海潮 追求单品曝光最大化

前言:愈发频繁的发布会次数和增速放缓的市场容量,注定了2016年手机市场竞争要比往年更加激烈。一方面行业洗牌后的品牌倒闭声不断,上游供应链苦苦挣扎,另一方面则是线下市场的回暖,vivo、OPPO、华为在下沉渠道取得了瞩目成绩。两极化的市场表现证明了手机增量大门并没有对所有品牌关闭,谁能洞察市场趋势谁才有可能占领先机。作为一家对手机市场观察和报道长达16年的专业媒体,中关村在线有整理了这份《2016年上半年国内手机市场报告》,重新审视当下手机行业的发展趋势,为大家科技消费进行指导。

截至6月份2016年智能手机市场结束新战局的上半场,根据ZDC统计,2016年1月到6月份有112家品牌共238款智能手机上市,手机市场关注度持续火爆,不过产品整体趋势已经发生较大转变,手机发布数量趋于放缓、产品平均单价出现大幅提升,品牌在精简产品线同时持续走精品化路线,与此同时用户关注焦点也从千元机市场转向用户体验更加的2000元+市场,给中高端产品增量提供了更大机会。

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2016上半年中国手机产品市场研究报告

产品市场篇:本篇章主要研究产品发布、定价对市场的影响,以价格段划分市场产品构成,为市场趋势走向进行解读,调研时间主要集中在2015年上半年和2016年上半年,需要注意本篇统计同型号不同网络制式或高低不同配置的版本视为多款;2015年同期上市智能手机数量为317款,数据来自“ZOL产品报价”。

趋势一:精品路线替代机海潮 体系作战追求单品曝光最大化

     无论是消费者关注度还是产品转移趋势来看,入门级手机集中的千元机市场均出现了大幅下滑,产品正往1000元及以后的市场转移,迎合换机市场下用户的消费升级需求。能综合反映性能和价格的处理器数据方面,入门级产品正在被抛弃,中端和高端产品将组成新市场格局。

2016年上半年新机上市238款,比往年同期有33%的下降;1000元以下手机数量普遍减少,1000-2000元、2000-3000元手机发布数量增多。

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2015年Q1与2016年Q1各价位段上市机型数量

2016年上半年共有238款智能手机,相比2015年的317款产品数量整体下降,手机产品发布趋于规范化、系列化,产品线得以精简。从2015年Q1和2016年Q1的数量来看,千元以下手机数量减半,1000-2000元手机略有下降,但3000-4000元以及4000元手机数量出现增长。

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2015年Q2与2016年Q2各价位段上市机型数量

2016年Q2手机发布数量出现爆发,其中1000元以下手机产品上市量跌半,但从1000元-2000元开始,手机上市量超越往年,其中1000-2000元手机数量比往年同期增长16款,2000元-3000元手机数量环比增长12款,手机发布数量整体往高价位增长。

  以量取胜的机海战术在过去几年曾出现过数次回潮,不过从今年的趋势来看,这种广撒网荒蛮圈地的方式在换机市场已经彻底失效,品牌数量大增和需求的饱和倒逼厂商走精品和品牌集约化路线。另一方面部分互联网手机品牌的倒闭加速产业洗牌,用户对产品的关注度开始集中于固定品牌,也加速了小品牌和产品的消失,诸如华为、荣耀、魅族等品牌逐步完成了产品的系列化,无论是高端还是中低端产品都在有序进行版本迭代,产品发布的规范化让数量进一步“瘦身”,也有利于品牌对单品集中曝光。

    与同期相比千元机数量下滑最大,也证明了换机市场低价低质的入门级产品在国内已经没有太大容量并逐步被淘汰。相反在整体下滑趋势下,在中端和高端市场新机数量有明显上扬,尤其是2016年Q2季度1000-3000元市场反弹较大,新机不减反增。证明在经历智能手机的初级普及之后,用户对更高品质的需求开始影响市场。

千元以下手机关注度不足两成 

  前两年千元机还是市场的宠儿,随着换机市场出现增量,如今即便千元机都做到了旗舰配置,1000元及以下手机的关注度已经不足15%。消费者的关注度均衡聚焦在1000-2000元、2001-3000元、3001-4000元以及4001-5000元等价位更高的产品上,赢取了市场近80%的关注度。这与前面我们提到的手机产品整体往后迁移的市场策略相吻合,对于大部分使用过千元机的用户,人们总是偏好换更好的手机。

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2016年H1各价位手机关注度

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2016年1-6月中国手机市场不同价格段产品关注比例走势

    那么中高低端手机在2016H1的市场分布如何,接下来我们从处理器角度一窥究竟。

    平台两家独大 中端处理器占领市场

    2016上半年中端处理器占据骁龙出货量近5成,联发科处理器入门级居多;骁龙依旧占据中高端市场,入门级处理器转型;联发科高端梦想被入门级产品拖累。

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2016年上半年不同处理器型号手机数量与占比

时间来到2016年手机处理器供应商仍是高通和联发科两家独大,海思凭借华为内部强大的消化能力也逐渐在处理器市场崛起。在238款智能手机中共有98款骁龙处理器设备和103款MTK处理器设备,分别占据总量的41%和43%,体量上两家不分伯仲,总和已经达到84%的市场占有率。

在上市的98款骁龙处理器智能手机中,骁龙600系列处理器(骁龙615、MSM8939、616、617、620、625、MSM8976、MSM8952、650、652)成为高通重推的产品,占据高通处理器48%的份额,骁龙615和骁龙652成为厂商最热衷的两款,尤其是骁龙652在性能表现直逼骁龙800,更是在2000元以上的市场上比较活跃。今年骁龙800系列(骁龙805、808、810、820、821)几乎是骁龙820的天下,共有超过20款旗舰手机抢发骁龙820,占领高端市场先机。低端的骁龙400系列(骁龙400、MSM8929、410、MSM8916、425、430、MSM8937)主要集中在千元机市场,从今年的势头来看,骁龙400的规模逐渐缩小,转投智能穿戴,骁龙200则几乎彻底脱离手机市场。

联发科方面,在上市的103款智能手机中,被判定入门级的产品(MT6735、6735M、6735P、6737、6582)仍占大多数,56%的智能手机仍属于采用联发科的入门处理器,并且价格均处于2000元以下。主流处理器(6750、6750T、6753、6755、6755M)份额为27%,其中MT6750和MT6753主宰了联发科主流处理器市场,与此同时搭载主流处理器的手机价格也相差十分悬殊,从最低599元到2799元均有产品,部分产品还通过主打高端或者差异化将产品议价拉升至3599元和6999元,已经脱离处理器主宰价格的范畴。联发科高端处理器方面(Helio P10、Helio X10、MT6795、Helio X20、Helio X25)的份额为17%,Helio P10和X20成为市场主力。

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而从不同核心数产品的关注度走势来看,3月的旗舰新机潮使得八核产品关注度有所降低,四核产品关注度得以提升,这在一定程度上与3月的大部分旗舰新机采用的回归四核的骁龙820平台有关。

   高通和联发科有着截然不同的产品定位,骁龙方面随着骁龙200的离场以及400系列逐步转投智能穿戴领域,600系列的代表骁龙652和800系列的代表骁龙820成为高通在中高端市场主力,尤其是今年上半年发布的新机,高端产品均价超过2000元,这与手机向中高端演进趋势相符。联发科方面主流和高端芯片产品经常出现价格倒挂现象,严重影响产品定位,不过从当前的趋势来看,占据联发科市场50%的入门产品将会继续被清洗,主流处理器将沦落为千元机主力,1000元-1500元市场会更看好联发科的高端处理器产品。

2手机均价跨越上扬 或支撑下轮创新爆发

 

趋势二:手机均价跨越上扬 或支撑下轮创新爆发  

    2016年上半年用户购机成本平均增加400多元,价格提升幅度较大的机型主要集中在2000-3000元价位段,按照处理器分类部分中端产品价格已经突破2000元,价格带动了用户体验的提升,同时也给产品创新投入提供动力。

2016年上半年,国产手机中高端手机集体尝试突破产品溢价,尤其是2000元-3000元、3000元以上市场产品数量增多,那么真实的趋势是什么?国产手机单价是否出现上扬?我们分别统计了2015年上半年317款手机和2016年上半年238款手机的单价,并按照季度来窥探手机价格趋势。

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2015年Q1与2016年Q1手机平均单价

2015年Q1手机单价为1207元,一年之后2016年Q1手机平均价格提升至1643元,同比提升36%,用户购买手机的平均花费增长了400多元。

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2015年Q2与2016年Q2手机平均单价

第二季度,2015年用户买手机平均价格为1256元,2016年单品价格也提升到了1713元,两者相差457元,价格同比提升36%。从多个维度的比较可以看出,智能手机单价已经出现较大幅度增长,符合我们对市场的感知。

那么究竟是千元机价格提升还是越来越多的国产手机试探3000元以上市场造成的均价提升,我们分别将手机价格按照1000元以下、1000-2000元、2000-3000元、3000-4000元、4000元以上五个价位段进行分析。

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2015年Q1与2016年Q1各价位段手机平均价格

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2015年Q2与2016年Q2各价位段手机平均价格

从各价位手机平均单价来看,智能手机价格提升的价位段主要集中在2000元到3000元,1000元及以下手机也存在一定的增量,4000元以上手机由于手机样本过少且部分产品定价定价有悖市场规律,这里不做讨论。

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骁龙各系列处理器平均价格

价格方面骁龙400处理器手机均价为1321元,骁龙600处理器手机平均值已经突破2000元,高端的骁龙800系列则接近2988元,这与国内动则1999元起买骁龙820的印象不同的原因有二,国际品牌骁龙820手机拉升了产品均价,另一方面各个手机的旗舰版大容量版本也是提升均价的主要因素。

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联发科各定位手机产品均价

产品价格方面,联发科入门级处理器手机均价为1110元;主流级手机则将价格拉升至1545元,相反被联发科视作高端产品的手机平均价格仅为1607元,并未达到应有预期。一方面是由于国产大量手机采用主流级联发科处理器,通过差异化实现终端产品的溢价,不少产品被拉升至2000元以上;另一方面联发科高端产品被贱卖,不少手机被799元、899元的价格售出,综合因素导致联发科主流级和高端级手机平均价格相差不大,甚至价格倒挂。联发科虽然努力打造自己的高端形象,但市场份额上还是被数量众多的低端产品拖了后腿。

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各省市用户对各价位关注度对比

用户关注度方面,各省市对各价位段的关注度各不相同,不过都主要集中在北京、广州、浙江等沿海地区,从东部到西部关注度依次下降。

手机均价的提升一方面印证了厂商和用户在千元机市场的逃离,用户选择更高价格的产品提升用户体验,厂商也将重心转移到中高端市场迎合消费者需求。另一方面2000-3000元手这一价位段涌入了更多产品,尤其是国产手机华为、OPPO、vivo手机在冲击这一价位段上获得了极好的市场认可,也证明了用户需求的旺盛,其他厂商可大胆进入。值得一提的是,手机单品价格的提升一定程度上让厂商放弃了单纯依靠价格垄断实现的市场的垄断,高价驱逐低价给厂商更多利润和动力在高端市场追逐差异化,从而利于创新的竞争,在疲软的当下,或引发新一轮创新。

3智能手机屏幕尺寸分辨率基本定型

产业进步篇:(统计时段:2015年1月-2016年6月)

    不同于本报告的第一篇更偏重于“市场角度”也就是更多的考虑价格因素的分析,这里的“产业进步篇”更关注于与智能机相关的技术进步角度;因为技术革新周期较长,这里的调研周期适时延长至2015年1月~2016年6月。我们分别从屏幕尺寸、分辨率、电池容量、摄像头像素、内存以及接口等五个维度探寻智能手机技术发展趋势,给2016年下半年手机发展把握脉络。

趋势三:智能手机屏幕尺寸分辨率基本定型 

    无论从市场产品分布还是用户真实需求来看,小屏幕和超大屏并非市场主流,份额也在逐渐缩减,一个值得注意的现象是5.0-5.5英寸手机市场一直在扩张,而吞噬的正是5.6英寸及以上屏幕尺寸的手机份额。

智能机屏幕尺寸变化:超大屏化放缓

智能手机的屏幕尺寸近两年来一直延续“大屏化”的趋势,具体表现为5.0英寸屏幕以下的机型占比逐渐减少,而5.1~5.5英寸屏幕的机型占比逐渐增多。而6英寸以上的尺寸大家出于理智都很少涉足,每半年内仅有不超过五款定位“通话平板”的产品推出,就今年上半年来说也仅有小米Max一款6.44英寸屏幕的机型。

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虽然上半年由iPhone SE引领了一波较小的小屏趋势,但iPhone SE在国内的滞销也意味着大屏化的走向已不可避免,从机型屏幕尺寸的占比来看,在过去的一年半时间内,5.1~5.5英寸屏幕的机型渐渐取代5.0英寸屏幕以下的机型从而成为主流,而5.6英寸屏幕以上的机型仍属小众。

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大屏手机卖最贵 超大屏尺寸盈利能力变弱

从第一季度的数据来看,不同尺寸的手机单价均有大幅度提价,5英寸以上手机机型平均售价已经超过2000元,其中5.6英寸-6英寸这个区间内手机价格从2015年Q1的平均1671元提升至2016年Q2的2406元,也是依据屏幕尺寸划分单品最高的价位段。第二季度手机平均价格方面同尺寸价格差距放缓,其中5.6英寸-6英寸几乎持平,分别为2599元和2665元。

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2015Q1与2016Q1不同尺寸手机平均价格

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2015Q2与2016Q2不同尺寸平均价格

    用户关注度方面同样证明了消费者对屏幕尺寸喜好度的迁移,2016年上半年数据显示,45%的消费者偏重选择5.1-5.5英寸手机,5.5英寸及以上的手机关注度为18%,而此前主流的4.6-5.0英寸手机在当下关注度已经不超过26%,可以看出在目前屏幕并没有成为产品决定性价格以及市场成熟的状态下,用户整体喜好几乎已经定型,不会再有别的尺寸打破这种均衡。

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2016年上半年用户对不同尺寸屏幕手机关注度

和不同价位段手机类似,不同屏幕尺寸手机的关注度集中在沿海城市,内陆地区河北、河南、河北也存在较高的关注度,其中广西对大屏幕手机的兴趣要比其他尺寸高。

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各个省市对不同屏幕尺寸手机关注度

钳制因素多 2K屏幕短时间内不会爆发

自从2014年上半年首款2K屏幕机型vivo Xplay3S上市以来,陆续有不少品牌的旗舰机型开始采用2K分辨率屏幕的配置,但受限于成本及2K分辨率给处理器带来的计算压力急剧增大的问题,这一配置仍然在目前推出的机型当中占据小众,虽然同比来看都呈上涨趋势,但也仅仅是以每半年个位数的水平递增。

显然,显示效果相比1080p并不显著的改变和像素输出上相比1080p成倍的增长似乎都成功“遏制”了2K屏幕的普及。

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    从目前已经发布的2K手机数量来看,主要都集中早高端市场,从前面的数据可以看出高端手机市场已经出现增量,但采用2K屏幕的手机却已经走过巅峰,在2016年上半年出现下坡路。究其原因除了前面提到的性能、用户感受不足等因素外,目前尚没有太大突破的电池续航也是因素之一,更重要的是目前刺激2K屏幕爆发的机关——VR尚不成熟,虽然目前2K屏幕手机厂商均打着VR的旗号突出卖点,但手机VR注定是一个孤独产品形态,很可能在VR行业成熟之后手机VR已沦为鸡肋,目前搭载2K屏的品牌均缘于占坑心理。

    整体来看,屏幕尺寸和分辨率这两个曾经主导手机市场快速更新迭代的两个因素已经趋于稳定,尺寸方面在iPhone完成对4.7和5.5英寸两个产品的定型并大获成功之后,市场很长时间无法开拓新的尺寸形态,证明了这条路已经铺设完毕。分辨率方面可以说市场主动帮消费者完成了选择,1080P已经是无可争议的主流,2K有没有必要厂商、行业和消费者都在观望,但短时间不会爆发是事实。

4电池/内存需求强劲 成千元机淘汰主因

趋势四:电池/内存容量需求强劲 成千元机淘汰主因

    厂商不断放出“2GB内存非智能手机”言论以及目前Android在国内普遍卡顿的状况让中国智能手机市场快速完成了手机内存“大跃进”,更是直接摧垮百元级市场。而钳制用户使用时间的电池容量并未跟上摩尔定律,粗暴上大容量电池是目前主导延长续航时间的主流做法。

4G是主流 6GB内存手机方兴未艾

就像早年的Wintel组合,Android系统每年的增量更新也给Android阵营的智能机带来不小“吃硬件”的压力,除了需要靠处理器性能提升来缓解,提升内存容量来规避“内存带宽瓶颈”也是绝大多数厂商同时会采用的方案。

因此从2015年1月至今,一个重要趋势是2GB内存容量以下的机型数量显著减少,占比从去年上半年的76%缩减至今年上半年的40%,而3GB、4GB容量的机型显著增加,今年上半年还首次出现了搭载6GB内存的机型,下半年6GB内存风头不减,大有当年4GB流行的趋势,值得一提的是不少6GB机型存在国内“特供”现象,消费观畸形以及混乱的软件市场成“罪魁祸首”。

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按价位来看,各价位段内的机型所搭载的内存容量从2015年至今也基本都呈增长趋势,符合行业发展规律。

其中千元机无论是同比还是环比来看变化不大,机型平均内存容量1.5GB左右,可以看做是受定位和售价影响,当然也有诸如魅蓝note 3高配版这样的少数几款产品采用3GB内存的配置。而1000元~4000元三档主流价位的机型内存容量平均数都有缓步提升。

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    手机内存增大并没有价格上对产品产生过多影响,反映在机型数量上我们可以看出2GB内存手机上市数量减半,并直接导致2GB以下手机市场大幅缩水,消费者对大内存观念已经普及。从目前来看大内存趋势并没有放缓,新机切入至少要从3GB起步,4GB内存手机增量最为明显。

3000mAh电池是起步 4000mAh容量增长最快

续航的重要性不言而喻,在电池技术无显著提升的如今,大多数厂商都只能依靠提升电池容量来提升整机续航水平,因此就2015年1月至今的情况来看,“3000mAh容量以下”像上面提到的“2GB内存及以下”的配置一样被广泛抛弃,机型急剧减少,特别是从去年下半年到今年上半年;但整体来看以3000mAh容量为分界,目前大于3000mAh容量与小于3000mAh容量的机型占比基本持平。

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目前手机市场5000mAh甚至6000mAh手机电池屡见不鲜,主打超级续航的手机在降低硬件功耗、优化电池续航方面的所作所为已经提升至宣传层面。那么厂商会在更喜欢在那各价位段使用大容量电池呢?我们从售价和容量两个维度来看。

    首先2016年Q2千元机出现电池容量大幅提升,与厂商大面积推长续航手机相吻合。

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2015年Q1与2016年Q1各价位段手机平均容量

从2015下半年开始市场开始出现一些超大电池容量手机并带来一股潮流,所以2016年Q1来看,手机电池容量均出现不同幅度提升,不过幅度并不是很大,也符合电池技术目前的缓慢发展趋势。从各价位段手机的电池容量均值来看,1000-2000元手机电池出现大电池的概率较大,厂商更愿意尝试在这一价位段推大电池容量;2000-3000元价位段对于国产属于旗舰价位段,照顾大众心理的超薄设计让厂商不敢在这一价位段轻举妄动。

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2015年Q2与2016年Q2各价位手机电池平均容量

Q2季度1000-2000元、2000-3000元电池容量变化不大,在这一段时间集中发布的千元机均将大电池作为卖点,所以我们看到1000元以下手机电池平均容量从上一年的2236mAh大幅度提升至2937mAh。

  厂商极速推出大容量电池一方面是用户续航需求与手机续航矛盾激发至最高点,而快充技术并不能有效提升用户体验。另一方面也是厂商面对化学领域束手无策的表现,在重度手机用户膨胀的当下,电池能量密度已经出现瓶颈。帮助上游电池厂商开发更高能量密度的新型电池或许是彻底缓解矛盾的唯一法则,毕竟大电池也带来大体积从另一个维度来看也是瓶颈。不过依照现有的发展水准,3000mAh是手机入场的基础容量。    

5拍照/传输寻求差异化 技术创新驱动明显

趋势五:拍照/传输寻求差异化 技术创新驱动明显

    有单反珠玉在前,拿像素等同于画质的谎言迟早要被戳破,因此厂商要先于市场完成策略演变,市场已经反映出唯像素论已经走到尽头,厂商采取的行动更多从实质上改变拍照质量,让同样一棵老树开出新花。另外短短两年Type-C接口已经成为不可阻挡的趋势,固守传统接口的厂商可以改变策略了。无论是拍照还是数据传输的接口,都是放弃传统思路使用技术驱动创新进行实现差异化的典型。

像素数趋于稳定 前置或为另一个爆发点

说拍照是如今智能手机除了满足通话上网等基本需求外最主要的用途并不为过,这也直接助推了拍照这一领域不断的技术创新和增长;简单就相机像素数来看,近两年上市机型的相机像素平均数都稳步提升。

特别是当“自拍”需求越来越高时,前置相机的像素增长速度要略高于已趋成熟的后置,其中不乏美图手机、OPPO R9 Plus这样前后1600万像素或前置高于后置的机型出现;不过总体来说还是基本维持在“前置500万像素+后置1300万像素”的水平,但是不少机型推出的前置1600万手机已经在市场上获得认可,尤其是vivo X7带来的1600万柔光自拍在自拍领域引发的潮流,一定程度上细化出了前置拍照手机市场,实现差异化形态,潜力有待挖掘。

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前置500万后置1300万或者前置800万后置1600万像素几乎涵盖了目前所有主流手机的镜头像素构成,而且维持了较长时间,可以看出大像素在成像质量上的提升作用不大,这给手机市场差异化带来了技术上的困难,成熟的技术积累是在拍照手机市场脱颖而出的法宝。比如2016年上半年三星推出的Galaxy S7/S7 edge系列的全像素双核传感器在成像上带给我们的惊艳。国产手机在影像方面全面主打双摄像头,尽管会被视为堆数取胜的一个手段,但成像水准也有稳步提升,随着双摄+徕卡镜头华为P9的诞生,双摄概念也更深入人心。自拍同样是极具开发前景的方向,占领这一市场仍大有作为。

我们看到虽然评判成像质量主要参数的像素数已经停止大步伐前进,但拍照创新并没有停步。只要市场需求足够强烈,创新同样能够跟上需求。

Type-C接口标准普及速度超预期

2015年3月发布的12英寸MacBook采用USB-Type C接口以来,乐视首先在4月跟进在乐1系列手机上采用USB Type-C接口,正反双插的便利性以及可能支持通用快充的潜能正在使其成为流行趋势,不过也有厂商为了保持适配性而继续选择microUSB接口。

总的来看,在乐视1系列诞生开始的将近一年半时间内,采用USB Type-C接口的机型数量显著增加,在2016年上半年甚至达到26%的占比;按照行业发展趋势,USB Type-C接口在未来将逐渐取代microUSB而成为主流,甚至也会出现像MacBook或者乐视2系列手机那样代替其他接口的趋势。

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尽管用户痛点在接口方面表现的并不强烈,但市场竞争迫使厂商自挖痛点,从2015年上半年的上半年Type-C接口初现端倪,到2016年上半年已经有接近30%的新机采用这一接口,其发展势头之迅猛远超预期,这也给那些担心兼容性的厂商一个警告,一旦Type-C接口接受度达到临界点,这一小小的卖点甚至年能成为用户购机决定的关键点,下半年新机需要紧跟这一趋势。

6品牌关注度呈现集中化 小品牌将彻底掉队

品牌关注篇

    本篇章主要研究手机品牌建设影响力和手机单品的市场关注度,探寻品牌影响力对产品销量拉动和用户认知方面有哪些直观联系,从而帮助厂商和用户梳理相应需求关系,主要调研对象覆盖全网,调研时间为2016年1月至6月。

趋势六:品牌关注度呈现集中化 小品牌将彻底掉队

   一个明显的趋势是随着中小团队推出手机市场,以及产品规格差异化无法实现跨越式突破,高段位选手过招会更加频繁,品牌建设将会取代产品建设成为拉动销量的重要因素。用户一旦形成从产品认知上升到品牌认知趋势,手机品牌数量将会迎来再次洗牌。因此2016年品牌建设需要提上日程,小品牌一旦掉队将彻底出局。

中国市场手机品牌关注度前五基本固定

    总的来说苹果、三星、华为持续获得中国市场关注度前三;华为成为首个关注度比例超过10%的国产品牌,vivo、OPPO引领关注度第二梯队。

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2016年上半年中国手机市场各品牌关注度

 2016年上半年中国手机市场参与竞争的112家手机品牌中,前十五品牌累计获得89.3%的关注比例,接近九成。从具体比例来看,苹果以22.2%的关注获得关注度第一,三星以微弱差距屈居第二,关注度为21%,本土品牌华为以15.2%的关注度排比排在第三,同时也是唯一一家关注度超过10%的国产品牌。vivo以5.6%的关注比例引领第二梯队,关注比例稍具优势。

十一品牌排名波动 小米跌出榜单

2016年上半年也是智能手机生死战的上半场,Q2季度苹果重夺关注比例冠军,同时关注比例提升近两个百分点,不过关注度前三并没有太大变化,但华为关注度比例有所下降。引领第二梯队的vivo、OPPO关注度均有较大幅度上扬。荣耀、乐视、金立、nubia等品牌在Q2的关注度均有提升,其中nubia首次登上榜单,魅族、小米、中兴均出现关注度下滑,其中小米从Q1的第十跌出榜单。

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2016年上半年中国手机市场手机品牌关注度比例排名

    Q2排行变化方面苹果重夺榜首的主要原因是9月份新机效应已经在半年之前开始发威,iPhone 7新品传言不断为苹果很好的打了一手广告;华为、vivo、OPPO凭借广泛积累的品牌认知基本上稳定了前五位置。作为第二梯队的荣耀话语权逐渐增强,新品V8给市场注入了新鲜血液,引发更多用户的关注;乐视、金立、nubia等品牌通过不断新品动作也提振了品牌效应。不过魅族虽然在Q2季度连发三场演唱会,却并没有引发广泛的关注效应,或许是用户关注度跑偏到了。

一个重要的信号是品牌关注度前十在第一季度总关注度为80.8%,第二季度这个数字已经上升至82.5%,这说明用户在关注手机品牌时已经出现集中趋向,越来越多的小品牌被消费者排除在外,大家更愿意选择大品牌或者认为排名靠前的品牌产品更值得信赖,品牌力量正在凸显,这样的趋势会在下半年继续强化,留给小品牌的时间窗口已经不多。

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2016年1-6月中国手机市场前五品牌关注比例走势

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2016年上半年中国手机市场前五品牌在售机型数量对比

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2016年上半年中国手机市场前五品牌不同价格段产品数量对比

品牌关注度前五分别是苹果、三星、华为、vivo、OPPO,我们分别从关注度比例、在售机型数量以及各价位段手机数量分布来观察,份额上来看前五名已经吸引了市场68.5%的注意力,超过半数的手机希望在这几个品牌中购买手机。价位段方面产品也主要集中要1000-3000元区间,从而可以观察出用户购买手机的轨迹,华为、vivo、OPPO旗舰机多集中在这一区间,同时三星中端手机也当仁不让,从接下来的单品关注度上也印证了这一事实。

华为保持国产品牌头名 vivo/OPPO紧随其后

国产手机市场品牌关注度方面,华为以31.1%的比例获得关注度排行第一,vivo以11.5%的关注度排名第二,OPPO、魅族、乐视位列其后,国产手机品牌前十占据关注度排比80.1%,仍有20%的余量供其他品牌脱颖而出。

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2016年H1国产手机品牌关注度比例

七大品牌排名波动 乐视联想金立关注度上扬

季度关注排行方面,华为仍然保持了第一的关注度,不过关注度比例有所下降;排名第二的vivo关注度则有大幅度提升。乐视、联想、金立、酷派排名均有提升,魅族、小米、中兴无论关注度比例还是排名均有下滑。

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2016年H1国产手机品牌关注度排名

从产品关注来看,上半年整体苹果iPhone 6S(全网通)以8.8%的关注比例仍高居榜首位,可谓一枝独秀。苹果iPhone SE(全网通)以5%的关注比例位居第二,华为Mate 8与三星Galaxy S7分列三四位。乐视凭借较强的营销动作使关注度和排名获得提升,金立的新机发布也为它赢得了更多关注。值得一提的是小米由于长期执行的产品策略出现问题,无法适应市场动向导致整体关注度出现较大份额下滑。中兴也出现了同样问题,关注度下滑较快,这与其缓慢的产品发布节奏相关。

单品方面今年上半年最受关注的十五款产品分别来自苹果、三星、vivo、OPPO、华为五家品牌旗下,其中三星有六款机型上榜,苹果有四款、华为有三款产品入围。

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2016年Q2智能手机单品关注度排名

    前面提到用户品牌关注度正在集中在前几名,现在用户对单品的关注度同样印证了这一趋势,前十名关注的单品来自于品牌关注度前五。苹果上榜机型iPhone 6S、iPhone 6S Plus已经上市8个多月,仍然强势占领强五,令人意外一年多前发布的iPhone 6也位居前十,充分印证了品牌的力量,另外4英寸的iPhone SE虽然普遍不被市场看好,仍然获得超高人气。华为三款上榜机型中Mate 8关注度最高,超过了三星Galaxy S7排名关注度第三名,这款商务续航大屏手机满足了大部分国人对旗舰机的设想,随后发布的P9凭借徕卡双摄将国产手机拍照推向顶峰,发布一年多的P8也榜上有名,P系列的高端人气已经无人可挡。三星方面分别由Galaxy S7、S7 Edge以及S6、A9、S6 Edge+五款手机上榜,均匀分布中高端系列中,尤其是S系列打造出的双曲面屏已经获得用户的高度认可,帮助三星开启再次上升的大门。OPPO R9和vivo Xplay5分别主打超薄拍照和曲面性能旗舰,凭借差异化的产品规格在线下市场获得极高销量。

    总体来看无论是品牌还是单品均存在集中化趋势,在手中可用于换机的资金充裕状况下,用户越来越认可大品牌和大品牌带来的爆品,以三星和苹果为例,优秀的品牌帮助二者攒足人气,同时能够帮助产品延长生命周期;产品方面三星苹果的系列旗舰的推陈出新成为用户换机的新选择,系列化也有利于用户建立产品和品牌黏性。值得注意的是关注度排名靠前的产品均为旗舰高端产品,因此要想在品牌建设获得持续积攒人气的能力,主打旗舰机要比卖千元机更行之有效。

ZDC上半年国内手机市场报告精要:

 1、整体消费升级导致智能手机均价上涨:购买智能手机已经从解决刚需转变成了一个以兴趣和喜好换机为主导的市场,这种需求也催生了厂商对于品质、设计、服务、生态、售后等围绕一款产品的全方位追求和建设,不仅智能手机均价水涨船高,一些以品质为代表的国产品牌受到更多关注,而小米这样的平价易用品印象的品牌关注度持续下降。

    2、国产品牌赢得主舞台:以往我们熟知的HTC、索尼、LG等国际品牌近几年已经间接或直接放弃国内市场,除了旗舰市场依然以苹果和三星为主导之外,不仅以往的千元机市场、就连中高端市场也基本被国内品牌所占据;除了华为、vivo、OPPO在上半年表现异常出色,关注度占据前五位,荣耀、乐视、nubia这样的新兴互联网品牌也赢得了广泛关注。

     3、千元机市场萎缩 品牌急需逃离:无论是关注度还是产品数量,千元以下市场呈现明显逃离潮,整体消费升级导致智能手机均价上涨背后折射出当下手机用户已经脱离“温饱”状态,追求高品质体验与千元机属性本质背离,千元机市场势必持续萎缩,另外千元机无法在技术上推动品牌调性建设,长期来看对品牌的树立并无优势,对于还在沉迷于千元机市场无法自拔的品牌来说,需要尽快脱身。

    4、中高端生存法则 渠道创新双管齐下:2016年线下回暖迎来新机会,品牌关注度前五都在线下市场有着扎实的渠道,尤其是vivo、OPPO给我们树立了典型,处于上升阶段的金立、乐视也在近些年大力开拓线下;另一方面单品关注前排均在创新创新上下足功夫,三星甚至凭借Galaxy S7曲面和拍照上的创新迎来二次爆发,尤其是高端产品,创新的投入将决定市场的认可度。

    5、对配置的狂热追求回归理性:总体来看一年半内的智能机平均配置并无跨越式增长,对某些极致性能的追求趋势也渐渐演变成“够用就好”;反之,以我们的调研数据刻画的主流机型的印象为“5.1~5.5英寸1080p屏幕,3/4GB内存,3000mAh容量电池,500+1300万像素摄像头”,似乎一款千元机就可以达到这样的标准,但细分每项配置就有无数难以量化的技术存在,当卖点体现在这些普通消费者更难理解的技术增长点而非单纯的数字上时,高端机想要凸显差异化与高端化越来越困难。

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