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从硬件到服务,手机和智能硬件的战争

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在过去,小米的铁人三项(硬件,软件,服务)获得了巨大成功,但小米的铁人三项也在各个角度遭遇各方挑战。在手机领域,小米品牌升级困难。华为以优异的硬件和强劲的品牌重夺手机领地,证明不需要三项也可以做好智能时代的手机;乐视围绕视频内容+终端打造的生态充满活力,证明在电视领域,铁人三项的软件部分定义应该是内容。除此以外,阿里用云OS软件与优酷土豆内容和阿里云服务相结合,不做硬件意图走出一条铁人双项的新路;腾讯则通过连接策略在一定程度上控制了智能硬件的交互界面,既不做硬件也不做服务,能不能仅凭铁人一项就占有一席之地呢?如果电视没希望了也没问题,硬件四处受挫的百度,或许能在最大的智能 硬件汽车领域有所突破。

 小米的铁人三项:硬件,软件和互联网服务

什么是小米成功的秘诀? 用雷军自己的话说叫“铁人三项”,分别是硬件,软件和互联网服务。这是指手机。但是智能电视里这铁人三项是什么?我们认为是硬件,内容和云服务。众所周知,小米没有自己做视频内容,而是入股了爱奇艺,入股了迅雷,请了老沉。事实证明,这是个错误,三保险仍然无保险。没有视频内容,电视这个手机和电脑之后的第三大智能硬件品类就玩不转。相反乐视在通过内容玩转了电视和PC之后已经开始逆袭手机。事实证明,手机是最接近PC的开放经济,电视是不接近PC的封闭经济,封闭经济逆袭开放经济,有先天的优势。马云看准了这一点,一开始就毫不犹豫地做内容,而伴随着阿里对优酷的全资收购,和对YunOS的倾情投入(今年阿里YunOS手机的出货量会接近小米的一半)和对天猫魔盒的大规模补贴,阿里也可以说自己是个两个或者两个半项铁人了。

从小米第一看不到第二是谁到一下子英雄座次三四五全部坐定,也就半年不到的时间,互联网行业的竞争变化真是残酷。智能硬件的未来终于在手机和PC之外迈出了可喜的一步,智能电视怎么玩,现在我们能看出些端倪了。智能电视属于黑电,2014年全中国黑电销售大约是1830亿元人民币,白电销售则接近4890亿,其中空调有1350亿,冰箱有880亿,洗衣机有620亿,每个行业智能化的未来都有激动人心的想象未来。但是这六个月教会我们的教训是,每个智能硬件的品类智能化的路径可能都不一样,一个电视的智能化就出现了这么大的变数,以后的投资还怎么投呢?

光凭硬件制造优势,华为就杀出了一条血路

小米,乐视,华为和阿里,其中小米和乐视是学苹果的,他们两个分别在手机和电视领域提供了一个端到端的解决方案,也就是铁人三项的换一种说法,从而最大限度地维护了用户体验。只不过手机和电视这个端到端方案的软件部分是不一样的。对手机来说是操作系统,对电视来说是视频内容。因此小米的失着是没有自己做内容,当然它硬件制造也失误了,小米硬件的质量控制,一直是被人诟病的软肋,至今品牌形象没有改变。华为并不是Apple派,但是它的崛起是因为小米严格意义上说也不是Apple派,因为小米对安卓无法直接控制,因此小米软件给予的客户体验无法超越安卓设立的基线,而这个基线伴随着iPhone 6是越来越低了。因此小米的铁人三项最终形成的壁垒没有想象的那么高。华为只是在硬件上超越了小米,软件上追平了小米。而安卓提供了这个可能。

阿里OS步履蹒跚,收购优酷有助于其大娱乐布局

阿里是小米的长期竞争者? 还是只是一个钱堆出来的纸老虎?在手机这个正面战场上,阿里云采取农村包围城市的策略在逻辑上正确,获取手机终端份额的阻力不大,但阿里云OS手机的用户价值需要打个问号。根据Talkingdata的监测和BLRI的预估,2015年8月份,苹果,三星,小米,华为活跃设备份额分别为27%,15%,10%和8%,乐视,奇虎这些新晋厂商目前未挤入前30。而中小手机厂商(排名前10之外)共计占有活跃份额25%左右,这些中小厂商均是阿里云OS的潜在合作伙伴,这些份额都是阿里云OS潜在的市场份额。我们预估阿里云OS份额目前只有2%,上升空间仍然很大。但这些中小厂商的目标用户市场多以低端消费群体为主,缺乏品牌忠诚度,品牌换手率很高,这些装机量对阿里生态的价值价值有多少贡献值得怀疑,一旦补贴停止,下一波供货可能就不是YunOS手机。

那么互联网羊毛出在猪身上的战略可以在YunOS上重演吗?如果能,YunOS就是安卓。问题是品牌机要换安卓我们看不出有什么动机。

除了YunOS,阿里还投资了魅族,如果魅族的份额扩大那阿里就升格为铁人三项选手了。魅族是最类似小米的选手,2015年魅族全年手机出货量超过2千万台几乎没有悬念,但问题是这些手机并未均采用阿里云OS,而主要是魅族自己的Flyme。但是魅族从一家每年出一款手机的公司突然变成每年出十款手机的公司,对质量和产能的考验不是一点点。魅族在多大程度上可以为阿里的大布局所用,目前还不是很确定。

图:企业在视频,手机终端,应用商店,电视和OTT终端上的份额比较 

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来源:BLRI,Talkingdata,奥维云网,阿里手机月活跃终端的数据为预估,201509

智能电视是另一个大终端市场,阿里目前通过阿里云控制了OTT机顶盒半数的销量份额,机顶盒存量也已经反超小米盒子。但市场上一体式智能终端的销量却是OTT机顶盒的4倍,这样一来,阿里在智能电视+机顶盒的份额就被稀释到10%左右。长期而言,机顶盒可能仍有战略意义,若智能机顶盒演进快于智能电视,且能够带来明显的价值感知,其明显的价格优势将会刺激用户选择机顶盒替代智能电视的内置系统。

图:智能电视机顶盒销售份额变化

lip_image004 来源:BLRI,奥维云网

小米在智能电视领域的进展可圈可点,但颓势已现。OTT机顶盒销量已经远输于阿里云终端,智能电视终端销量也未见起色,90万台的存量份额与乐视350万台相比也是相形见绌。由于缺乏乐视那般的特色内容优势驱动,在硬件上又很难拿出突破性的创新,并给出更具杀伤力的价格,尽管有诸多智能家居产品的支援,小米在家庭娱乐中心中的步伐不免步履蹒跚。

阿里近期对优酷土豆的收购,结合前期在上游文化产业的诸多布局,其在智能电视领域的布局与乐视渐趋同。内容,平台,终端的铁人三项呼之欲出,若阿里携手优酷土豆严肃地推出自己的电视硬件终端,并调动电商平台,视频平台的营销资源轰炸,乐视小米无疑均会受到挑战。这个场景发生与否,取决于优酷土豆被阿里收购后整合阿里资源,坚决执行类乐视战略的决心。

腾讯主要做人与硬件的连接策略

腾讯尽管重启了自己的操作系统TOS,但TOS目前所针对的智能硬件市场偏少,腾讯虽然也推出了诸如小Q机器人那样的硬件产品,但也属于试水,对硬件生产介入不深,相较之下腾讯选择了务实的人与硬件的连接策略,建立了微信/手Q与硬件之间的信息互通,设备管理和互动操作界面。腾讯的优势在于社交的高频次,高粘性,连接策略有助于腾讯将智能硬件交互界面掌握在自己手中,达到不做硬件,而控制硬件的目标。目前腾讯视频已经附加了用AirPlay通过第三方机顶盒投射视频到大屏幕的技术,机顶盒的内容绑定作用消失对小米和阿里来说都不是福音。

百度硬件之路屡遭障碍,汽车方面可能会有所突破

百度手机OS和自有手机终端业务早已经浅尝辄止,夭折已久。在硬件和OS上受挫的百度,选择了输出百度云和百度大脑计算力的方式,概念性的硬件产品是有不少,但仍然缺乏实际的应用场景,也未能商业化。在硬件这条路上,百度毫无疑问是失败的,但在汽车娱乐类OS上,百度或许能有一些斩获,与地图导航相关,与大厂合作定制也更适合百度的风格。

小米、乐视的估值目前位于什么水平?

华为,阿里,奇虎均是小米的挑战者,在铁人三项上的布局思路也是类似,但就目前而言,乐视与小米无疑是长得最像的两个小伙伴。A股市场给乐视的市值是140亿美金,而小米14年年底融资时,资本市场给出的估值是450亿美金。即便是A股TMT之王,乐视的估值也是输于小米一筹的,很大程度上跟投资者看好手机的纵向整合多于电视有关,但是由于两个生态体系的开放度不同,显然电视整合手机会比手机整合电视更容易,就类似中国商品进入美国比美国商品进入中国更容易一个道理。

图:估值比较

lip_image006来源:BLRI估算,CapitalIQ,艾瑞,公司数据,用户价值采用市值或估值除于移动MAU

那么乐视和小米这两家公司的估值是高了还是低了,这自然是见仁见智的。就用户价值而言,投资者已经将小米的用户人均价值与苹果基本等量齐观了,苹果的平均用户价值为757美元,而小米达到了611美元,乐视与之则有一倍之多的差距。 综合PS和PE来看,乐视,小米尽管拥有可观的硬件销售收入,但利润与谷歌,Facebook,腾讯等互联网公司相比,利润率比较低,故显得PE偏高。

那么小米,乐视值得起这样高的估值吗?显然这取决于资本市场对未来利润的展望。未来小米可以赚钱的业务手机硬件算一块,小米商城小米生态链硬件的销售利润算一块,小米的软件和内容服务收入算一块。在手机硬件业务这块,小米面临的挑战是中低端被群狼围攻,价格战将使得利润缩水,品牌却因天生的性价比基因而面临升级挑战,难以像苹果那般获取高额利润,若小米能够成功实现品牌升级,实现如苹果20%多的利润水平,则是可以支撑起其价格的。以小米品牌为号召力,以手机为引流的小米商城从MAU来讲,已经是一个不错的垂直电商门户。根据艾瑞9月份的数据,小米商城移动APP月活跃用户700多万人,规模与苏宁易购差不多在同等水平,月度用户覆盖率占网购类APP的2.46%。若小米品牌具有持续的生命力,那么小米是可以从商城的贴牌产品销售中获取较高利润的。2013年小米配件及周边产品全年营收超过了10亿元,贴牌产品具有较高的毛利,若按10%预估,2013年的利润贡献超过1亿元。那么小米的互联网内容业务呢,显然游戏分发是目前小米最重要的收入来源了,根据公司数据,2015年上半年小米互娱给开发者的分成规模为5.8亿,若按5:5分成来看,公司全年游戏分发收入约12亿人民币,按40%的利润率来估算,利润约5亿人民币,给个40倍的PE,这块业务值得上30亿美元。互联网内容和服务的长期回报是小米估值被寄以厚望的所在,但即便是苹果拥有应用商店完整的闭环生态和收费模式,其软件服务收入占比与硬件上获得的收益相比也不过九牛一毛。究其原因,一个公司的确很难面面俱到,将硬件平台上的社交,搜索,电商,游戏等高价值业务做好。小米生态要继续走下去,首先得把硬件基础做扎实,以硬件为导流手段,这样才能在硬件层面上整合内容服务,实现对上层内容服务提供商的革命。苹果已经在这样做,但目前来看除了应用商店之外,苹果在其他方面的斩获显然偏少,那么小米有足够的底气可以做到吗?

再来说说乐视,尽管有诸多布局,但视频业务目前是乐视的核心,电视和手机都是乐视为视频引流的手段,当然除了扮演电视的遥控器外,手机留给乐视可玩的空间比电视要大。虽然乐视也是个卖硬件的,但乐视在定价上面显然棋高一着,每一部电视,每一部手机在定价上都传递其内容生态珍贵的价值,冲淡了乐视卖低端货给品牌带来的损害。倘若用户在给硬件捆绑的服务过期后,继续买乐视的内容服务,乐视就足以赚翻天。就智能电视这块业务来讲,若乐视电视用户续购一年的服务,则乐视400万台的电视用户,一年贡献的利润就可以达到近20亿元人民币。当然乐视的终端用户能否持续续费仍是个值得观察的问题,乐视的手机是否会成为行业的鲶鱼也需要时间去解答,但就乐视在品牌和营销上面的强势而言,乐视无疑是行业中不容忽视的选手。

作者:jacks,Ericewen 机构:Blue Lotus Research Institute

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