2015年中国汽车营销数据手册

大数据营销时代已经来临，作为中国市场化程度最深的行业市场之一，汽车市场无疑仍将在此次浪潮中走在前列。易车指数自创立之初，即坚持以客观、公开的态度，通过对消费者行为的深度观察和分析，为业内提供一手、精准、实时、量化且可对比的营销数据。

2015年易车指数联合乘联会、流通协会、 J.D.power、威尔森、艾瑞咨询等中国汽车行业权威数据源，并辅以国家宏观经济数据，融汇梳理、集结成册，希望《2015中国汽车营销数据手册》能够成为汽车行业人士在汽车营销基础数据参考方面的便捷工具。

从GDP走势看，总体下行压力加大，2015年GDP增速明显回落。国家仍处在结构调整的关键阶段，传统产业不仅在去库存，而且在实实在在地去产能；另一方面，前期增长比较快的汽车、手机等行业，市场容量进入调整期。虽然经济增速略有回落，但是总体平稳的基本面没有变，经济运行仍在合理区间。

同时，我国人均可支配收入水平增速逐年放缓，城镇居民收入水平明显高于农村居民，但差距逐年缩小,农村居民的购买力正在快速释放。

22015年中国汽车产销规模走势分析

在此经济大背景下，近年来中国汽车保有量保持在10%以上增幅，截至2015年上半年，中国汽车保有量已经突破1.6亿辆，其中83%为以个人名义注册的私家车，私家车保有量的增长速度明显高于汽车行业的平均水平。

截止2015年上半年，中国机动车保有量Top 20的省份如下，其中广东、山东、河南三个省位列前三名，均达到2000万辆以上的机动车保有量规模；北京市是唯一进入Top 20的直辖市，其机动车保有量超过内蒙古、山西等省份。

汽车保有量的高企，表明消费能力已经经过一轮释放。在普通居民消费最为集中的狭义乘用车市场，其销量自2013年以来逐年下滑，从最高点超过30%的年增长率，到2015年增幅已经下滑至个位数，但总体销量依旧保持1700万辆以上的规模。

以月度计，自2015年2月份以来，中国狭义乘用车市场销量增幅逐月回落，6、7月传统淡季甚至出现同比负增长，随着传统销售旺季的临近，8月同比销量止跌回升。

但整体市场的低迷并不意味着所有细分市场都无所作为。传统轿车市场低迷，SUV市场成为乘用车市场增长的核心动力,2015年SUV市场也依旧保持较高增幅，不仅1-8月均保持38%以上的同比增速，其中有6个月还达到50%以上的同比增幅。

而一度销量增幅超过SUV的MPV市场，在今年6月份开始遇冷，不仅月开始销量同比下降，且降幅有所放大；但随着二胎政策的全面放开，未来MPV市场或将迎来新的发展前景。

以市场份额计，轿车市场依旧占据乘用车市场6成的份额，保持最大的单一细分市场，但是随着消费者向SUV和MPV的消费转移，目前轿车市场整体增速已经降为负数，轿车的市场份额将逐渐减少。

总体而言，乘用车市场增长动力主要来自SUV已成定局，其市场份额不断提升；此前增长火热的MPV则面临“天花板”，其市场份额则从5月开始甚至出现小幅萎缩，同比增速也明显放缓。

与销量放缓相对应，经销商数量依旧在逐步攀升。据易车公司统计：2013年，中国汽车经销商数量突破2万家（包含4S店、综合店和特许经营店），并保持增长势头。截止2015年第三季度，全国汽车经销商数量进一步上升至2万6千多家。

一增一减的矛盾中，中国汽车经销商的生存状况无疑更加严峻。根据中国汽车流通协会的经销商库存统计，今年1-8月经销商库存总体较去年有所增加，除2月因为是传统销售旺季库存低于去年，其他月份的经销商库存系数均明显高于去年。

在进口车市场，这种趋势体现的尤为明显。2015年1-8月，乘用车海关进口总量和上牌量对比去年同期均呈现明显下降，高库存压力作用明显，降幅分别为26%和10%；同时进口量的降幅远高于上牌量，去库存调整明显。

2015年的进口乘用车市场，再现了2012至2013年的去库存调整走势，随着库存的逐步消化和消费者收入水平的提升，降幅将会收窄。但是畅销进口车的国产化，很大程度上也将影响进口车市场规模走势。

以月度计，今年前8个月，进口乘用车市场行业库存上升态势依旧，而经销商库存则呈现逐月下降的走势，终端经销商压力有所缓解。但是相对整体汽车市场的经销商库存，进口车库存依然明显偏高。

2015年上半年，汽车市场整体价格随着一些热门高端车的换代和上市而出现波动，但乘用车市场价格震荡下跌趋势不变，8月平均成交价较2013年1月相比，下降近1万元。

受2015年经济增长与市场需求放缓影响，厂商频繁进行大幅度促销优惠活动，价格竞争激烈。价格指数及利润率均呈现单边下降走势。折扣率更是屡创新高，8月折扣达到12.3%。

但自主品牌得益于在SUV市场推出多款热销车型，价格指数相对平稳，明显高于市场平均水平；合资品牌中，上海大众4月率先发起官方降价，随后各大品牌纷纷跟进，价格指数下滑明显，进入下半年达到最低点。

进口车经销商的“以价换量”尤为明显，高库存的压力促使进口车终端优惠幅度不断上升。尤其是进口轿车，到8月份终端成交价几乎普遍达到8折。

市场放缓让汽车厂商对营销环节更加重视，根据艾瑞咨询研究结果，2014年中国汽车广告投放规模已经突破400亿元人民币，2015年将延续这一增长势头，预计全年将实现超过450亿元人民币的投放规模，增幅将近12%。

但不同投放渠道之间仍有差异，2015年中国汽车广告在互联网渠道的投放份额将进一步放大至26.8%；传统广告投放渠道中，除广播略有扩张外，其他渠道份额均有不同程度下降。

互联网渠道不仅份额上升，仅次于电视渠道，其投放金额的增速也明显高于整体市场平均水平达到27%，预计全年投放规模将达到122亿元人民币。

在汽车类广告的互联网投放结构中，近几年垂直类汽车网站蓬勃发展，2015年其市场份额进一步扩张，接近50%；此外大量的网络热播剧，也使视频网站成为颇受汽车广告主青睐的新渠道，其市场份额逐步扩张，但依旧维持在10%的比例。

汽车垂直类网站的投放规模有望在2015年超过50亿元人民币，过去5年间，其投放额增速也始终保持在30%以上，成为目前汽车广告主最主要的互联网投放渠道。