目录
一、 生鲜行业发展趋势分析
二、 生鲜品类及关注度分析
三、 重点生鲜电商平台对比
四、 生鲜网购人群分析
研究背景
什么是生鲜？生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品的统称。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配等。
为什么要研究生鲜行业？经过这么多年的发展，淘宝、京东、唯品会等综合电商已经把能经营的商品垄断得七七八八，唯独只剩生鲜这个品类没有被垄断。
相比其他产业，生鲜是一片很大的蓝海，我们看好生鲜电商的4大理由：
1. 与其他电商相比，利润率较高。
电商企业从菜地直接收购，除去各种残次品，毛利一般能够达到40%—60%，个别品类还能够达到100%，相比较一般电商企业5-8%的毛利，实在高得太多。
2、抗风险性强。
大部分电商，尤其是奢侈品电商，抗风险性存在很大问题。举个例子，一旦经济形势不好，消费者会减少开支，这时首先想到的就是缩减奢侈品和用处不大的商品预算，但我们不可能减少生活食材投入。
3、用户粘性高。
根据线下调研显示：每户人家一星期会有三次的订购，客单价大多在70左右，这只是日常的购物行为，一般半个月就会有一次较大支出。所以无论是重复购买率还是客单价，生鲜电商都远高于行业平均。
4、蛋糕大，但尚未被改变。
万亿级的市场规模和不到1%的电商渗透率，生鲜电商的发展潜力未来值得期待。只要找准合适时机，准确的切入点，撬动整个蛋糕不是问题。互联网已经改变了N多行业，生鲜也将迎来一次重大变革。
研究范畴
研究时段：2014年1月-6月
研究对象：本次研究主要以生鲜、或主营生鲜的B2C平台作为分析对象，囊括了目前市场上重点的生鲜电商平台，包括1号店、我买网、顺丰优选、本来生活、易果网等。
研究内容：生鲜行业网民搜索行为和网民人群特征，以及互联网在生鲜电商营销中的作用。
一、 生鲜行业发展趋势分析
2014年上半年生鲜行业搜索指数触底反弹，呈现快速上升趋势
百度数据显示：2014年以春节假期为节点，行业检索指数呈现V型走势。
1) 受春节假期影响，行业搜索指数呈整体下滑趋势
1月中上旬指数波动相对稳定，期间1月10号出现节前最高峰值，日搜索指数达57.4万次，受食品安全问题等负面影响，引发网民大量搜索。随后伴随着春节临近，1月27日开始搜索指数持续下滑，在春节当天跌至谷底，日检索量仅为32.2万/次。
2) 春节假期后，行业搜索指数迅速上升，Q2环比增长29.4%
伴随着时令水果和水产的轮番上市，加之生鲜电商适时推出特卖、满减、周年庆等诸多活动，5、6月份的行业搜索指数迎来稳定增长，带动单日搜索指数创下71.7万/次的新高。
二、 生鲜行业品类及关注点分布
从上半年行业关注点看，生鲜产品最受网民关注，关注度为52%。而生鲜电商网址和生鲜价格位列第二和第三，关注度分别是24%和9%。由此说明大部分网民在购买前，会先通过百度了解各类水果的营养价值和适用人群（如孕妇能不能吃），同时对比各家生鲜电商的价格和口碑之后再进行购买。
从类别上看，近8成的网民最青睐水果，尤其是进口水果。排名靠前的樱桃、芒果、火龙果、山竹、蓝莓、牛油果等热带水果的检索占比超过50%以上。
另外，我们还发现：
牛奶制品在上半年的关注度相对平稳，没有较大的波动。
精品肉类在过年前后的关注度呈现巨大的反差。
过年前，消费者对精品肉类的需求暴增，销售进入旺季。而年后关注度在逐渐下降，随着天气转暖，消费者对肉类需求会继续缩减，这种情况会一直持续到9月之后。
海鲜水产在4月和5月分别有两个高点。
每年4-5月是水产打捞季，新鲜的皮皮虾和梭子蟹刚一上市，消费者就迫不及待的想把它们端到餐桌。
三、 重点生鲜电商平台对比分析
目前各大电商巨头都已经在生鲜方面进行卡位和布局，未来生鲜电商行业将呈现出多种模式并存的状态。我们将生鲜电商平台粗分为3类：
1. 京东、天猫、亚马逊等综合类电子商务网站，大多选择与第三方合作，不负责具体运营，这里不多做研究。
2. 被沃尔玛收购的一号店，中粮集团旗下中粮我买网，顺丰快递旗下顺丰优选等一系列垂直食品电商。垂直食品电商则依据其不同的独有核心优势，例如顺丰品牌依托的是其从由快递行业延伸而来的物流优势，而中粮我买网则是依托中粮集团的全球供应链通过食品的丰富度与优质品质取胜。
3. 除此之外，在北京、上海、广州等地区还出现了一批立足本地、依托自产自销模式的果类蔬菜的单项特色生鲜电商。众多单向经营的小型生鲜电商则依托于核心城市的地理优势，打造“天然、有机”等概念对市场进行影响。
根据2014年上半年数据显示，1号店在品牌关注度上遥遥领先于其它竞争对手，是第二名(顺丰优选)的7倍。
但在第二季度，顺丰优选、本来生活通过活动持续发力，品牌关注度上升明显。
尤其是顺丰优选在Q2推出多个大型的抢购活动，主打夏季养生，并与世界杯活动进行结合，极大的引起了网民的兴趣，关注度同比提升1055%。本来生活为庆祝周年店庆，全场满200返100，引发大量搜索，关注度环比增加33个百分点。
通过百度大数据，我们将消费者对生鲜电商认知进行聚类分析后发现：
1号店和我买网属于强竞争关系，顺丰优选和本来生活的人群重合度较高，易果网以差异化路线规避了与生鲜巨头的直接竞争。
将生鲜电商和他们忠实用户的兴趣爱好进行了关联，可以看到：
1号店消费者更偏爱娱乐。他们喜欢美容美体、运动休闲、3C电子、服饰和影视。
顺丰优选和我买网的人群对生活品质的要求更高。平时更关注健康、金融和孕婴。
关注本来生活的网民消费能力最强，平时最关注各大奢侈品品牌。
易果网由于样本量太少，没有找到它主流消费人群的兴趣特征。
1号店用户对于手机的偏好代表了中国的主流消费者，消费能力更强。
顺丰优选和本来生活的人群则喜爱小米之类更年轻化、更时尚的手机品牌
我买网的用户则是国产手机的忠实拥趸，相对比较保守。
四、 生鲜网购人群数据分析
通过上图可以看出，为人父母的女性消费者更愿意在网上购买生鲜产品。一方面因为大部分中国家庭由女性掌管财政大权，还有一方面是女性更关注膳食搭配和家人健康，因此形成了该群体的主动消费意识。
20-39岁阶段人群所拥有的购买力是最强的，占到总数的84%。处于这个阶段的人群通常工作稳定、事业有成、开始逐渐关注生活的品质。另外学生群体和中老年群体的占比在迅速提升，相比2013年增长了7.8%，说明整个生鲜网购的消费群体在朝着年轻化、扁平化的趋势发展。
一二线经济发达城市依然是生鲜网购用户的集中地，北上广深是主要目标人群聚集地。
上海地区在生鲜上的人均交易规模和订单量位居全国之首，远超其他城市。东北及西北的内陆地区仍有较大的挖掘潜力。也许因为生活习惯的差异，相比北方地区而言，南方消费者更易接受海外品牌，更具备全球文化的兼容性。
作者：安垣熹 牛大志
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