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CTR:中国品牌引领中国式营销

2014年,中国广告市场在一剧两星、户外真人秀、T2O、互联网+等诸多“新股”推动下,也是一番跌宕起伏。

CTR媒介智讯对中国广告市场的连续研究发现,2014年中国广告市场2.2%的增幅是十年来的历史低点,中国广告市场进入了低增长的新常态。其实,中国市场也是跟随了全球广告市场的变化。根据专业机构WARC的数据显示,2004年,全球广告市场增长11.2%,到2014年放缓至3.8%,预计2015年的增幅在4.7%左右。

2014年中国广告市场各媒介花费增幅

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在淡市之中,广告主对营销有了更多考量,加不加预算、怎么加都是需要考虑的问题。在重重考虑的气候下,中外品牌的应对行动有了差异,也拉开了前行速度。中国品牌利用市场变化的天时、主场优势赋予的地利人和,开始了一场中国式营销的引领。

根据CTR媒介智讯的统计,2014年中国品牌在广告市场上表现出了积极的活力。长期在中国市场上声势浩大的国际品牌,前10以及前30品牌的花费总量都在下降。与此相反的是,中国品牌前十的花费增加了9%,前30品牌的花费更是增加了17%。中国品牌在广告市场上的积极进取,或许是源于他们对市场和受众的中国式理解。

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广阔天地,大有作为

60年前,毛主席指出:农村是一个广阔的天地,在那里是可以大有作为的。如今,此番教导可以再次引领广告主的营销方向。

从营销角度,通常会把城市分为上线和下线市场。包括一二线市场在内的上线市场,正面临着消费承载力的饱和压力,广告主需要将销售需求向下线城市进行释放。而下线城市也确实有着巨大的承载空间等着填充。以县域市场为例,在人口数量上比肩整个非洲,在GDP上可以等同于两个俄罗斯,消费量相当于10个北京,从这些指标看,县域不可不谓是有待启动的市场蓝海。

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中国品牌可以说是率先闯入了这个蓝海中。尽管早年对低线市场的占领或许是由山寨品牌开启,但在真真假假的较量之中,消费者的品牌意识被培养了起来,也为品牌正规军的进入奠定了一些群众基础。在CTR媒介智讯对县域市场的最新研究中,我们发现了不少中国品牌的身影,华帝、雅迪在县域媒体的广告投放比较活跃;在液晶电视的购买上,海尔、海信、TCL、长虹、康佳位居最近一年县域居民采购排行榜前五位。

选准渠道,发挥所长

媒介种类日趋多元,对不同媒介的投入分配一直是广告主绞尽脑汁考虑的内容。纵然各有策略,但是通观他们的媒介策略,会发现媒介角色的共性。根据CTR媒介智讯的广告主研究显示,电视和户外媒体都担任了“帮助提升品牌形象”和“广泛覆盖”的角色。互联网则主要在互动性、积累大数据方面为广告主提供服务。

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中国品牌深谙中国的媒介变化速度,及时跟进利用。韩束在中国市场的突飞猛进与媒介使用策略有着直接的关系。在电视购物的基础上,大规模赞助热门综艺节目,利用电视的高覆盖力快速形成知名度,树立品牌形象。继而在电商平台通过微店等形式,利用互联网的高互动、高转化形成高强度的销售。据韩束的公开数据显示,其微商上市40天,销售额破2亿。

当然,一些传统品牌也开始增加传统媒体之外的预算。例如,海尔、联想2014年在视频网站的花费分别增加328%、198%。他们对网络媒体的增投,是对网络媒体在其传播策略中的作用的肯定。

以内容为核心,深度发掘

在CTR媒介智讯2015年的广告主营销趋势调查中,广告主选择增加软广的比例已经从2014年的45%上升至49%。上升幅度也许并不算大,但是广告主对软广的热情高涨已是不争事实。仅2014年下半年,浙江卫视、东方卫视、山东卫视、江苏卫视荧屏中出现的植入赞助品牌都过百。而在2015年一季度,在主流上星频道的植入时长统计中,中国品牌包揽了前五。

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但是中国品牌对植入的探索并不是停留在了追求时长,而是将触角伸向了内容的深度合作。新兴品牌锐澳通过对《爱情公寓4》《奔跑吧兄弟》等的植入经验积累,在《何以笙箫默》的赞助实现了阶梯式跨越。除了在剧中各种场景下的实物赞助外,也冠名赞助了爱奇艺为该剧设置的专版。2014年的一系列策划之后,锐澳实现了销售突破。兴业证券对Rio天猫旗舰店预调酒销量数据进行的持续追踪研究显示,《何以笙箫默》1月10日首播至25日结束,Rio销量大幅上涨,传统瓶销量增至8倍之多。

品牌的赞助权益还可以进行充分的线上开发,形成话题营销。例如立白迅速抓住《我是歌手》的话题梗,快速在微博上发起了#这一次玩真的#互动话题。与节目内容形成的语言潮流趋势一致的接地气儿话题,吸引了近7亿的阅读量、近百万的讨论。每一次的阅读和讨论,都是立白的一次有效触达。

追根究底,广告主的赞助热情是对热点节目的追逐。在尝到植入的甜头后,甚至一些品牌开始在软硬广告的投入上有了明显的转变。加多宝与《中国好声音》相辅相成的火起来之后,赞助了越来越多的节目,冠名中央台的《开讲啦》,也摆上了小众节目《锵锵三人行》的桌子。与此同时,2014年的时段广告花费则下降了21%。

广告主对内容的追求,也是诸多节目大片的机会。2015年丰富的综艺节目资源,给了广告主更多磨枪练兵的机会。

用人文,来走心

前面提到的中国品牌的种种做法,其实最根本的是他们深入了解了中国文化。用户的需求和欲望都是根植于文化,了解人文,才能形成走心的传播。

在2015年春节期间,我们也看到了中国品牌的特色营销。在国外品牌依循团圆回家作为春节营销的主题时,中国品牌看准了相亲与找工作这个具有明显中国特色的话题发起了春节荧屏的轰炸式传播。CTR媒介智讯针对春节广告的研究显示,世纪佳缘从除夕到初七在14个上星频道中日均曝光350次,赶集网和58同城主打节后招聘,分别覆盖了16和12个上星频道,日均曝光也分别达到400次和250次。这种契合式话题营销,占据了天时地利人和,直接击中了市场需求。

同时,我们发现,中国品牌也会更理解中国式场景,用中国人文做场景营销。御泥坊使用叙述的手法记录了90后女孩儿们的诸多细腻情感,将情感释放作为一个场景,让品牌成为这个场景中的陪伴者。生活就是无数个有形或无形的场景,每个场景都存在着营销诉求,而中国品牌可能正是对这些诉求的直接体会和传达者。

渠道助力完成营销的最后一公里

不想当将军的士兵不是好兵。不能助攻销售的传播也不是一次有效的传播。在传播环境的变化中,媒体逐渐从传播平台向营销渠道转化,同时也给品牌提供了销售创新的机会。央视春晚的微信摇一摇活动中,参与的14个品牌几乎全是中国品牌,其中不乏新品牌。他们通过在这个渠道上发红包等,直接挂钩销售。

其他一些传播渠道,也都为中国品牌的最后一公里加油。O2B、T2B……最终目的都是落在了购买(Buy)。2014年世界杯期间,天猫推出“啤酒当日达”,对啤酒企业来说,无疑是锦上添花。

结语

市场还在快速变化中。如果说下一轮的营销爆点即将出现的话,那么中国品牌引领的中国式营销可能正是这个爆点的开始。

中国品牌在这个营销变化的过程中所表现出来的特质,或许是我们探究未来营销的起点。因为我们面对的是中国市场,而中国品牌是中国市场的最佳读者。

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