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Pew:在线广告新闻出版商首战先败

在线广告正蓬勃发展,如今已经是32亿美元的产业。广告客户到2016年时预计将花费62亿美元投放在线广告,网络广告支出将首次和纸媒广告相当。但是Pew Research Center周一公布的一份报告发现,新闻出版商目前并没有从这轮增长中获益。

问题在哪儿?新闻出版商的在线广告不够给力是主因。它们中的大多数都是静态的,无定向的横幅式广告。和Facebook、Google的广告比起来简直弱爆了。

事实上在受调查的22家新闻出版商中,仅有3家为他们的广告提供“精准定向”——一种策略,Pew称它“被许多专家视为未来数字收益关键”。不过这发现貌似没什么意义,因为这3家本来就都是纯在线新闻出版商(谷歌新闻、雅虎新闻、赫芬顿邮报)。

该研究还指出,新闻出版商在说服他们的传统广告客户在多平台上投放广告方面收效甚微,在某些领域尤其如此。举例来说,CNN有线以动作片、电视秀、保险公司和电信服务类广告为主,而在CNN.com上金融服务、洗浴化妆用品以及招聘广告则是三大主要广告类别。
对于新闻出版商而言,解决问题的关键当然是找出传统广告客户究竟把在线广告的开销花在哪儿,并且开发出有竞争力的产品把他们吸引回来。

其他研究成果:

•在线新闻网站上21%的广告是新闻出版商自己产品的广告。这一现象在销售报纸和订阅杂志的出版商中间尤其常见。
•按领域分,金融业是在线新闻广告的最大买家(18%),其次是化妆品和盥洗用品(5%)。
•在受调查的新闻出版商中,只有CNN,纽约时报和雅虎新闻提供了基于访客近期线上习惯的目标广告。
•大多数广告是静止的横幅广告。富媒体和视频广告很少见——鉴于视频广告支出在2012年预计增长43%,而静止横幅广告仅有18%的增长,这种举措是很不明智的。

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