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社交媒体营销:与消费者一起玩 用包装传递品牌价值

社交媒体营销:与消费者一起玩  用包装传递品牌价值

  从社交媒体的线上“定制瓶子”到线下“消费者收到定制瓶,通过消费者拍照分享又回到”线上的O2O模式,让社交推广活动形成了一种良性互动,也是从消费者印象到消费者表达的完整循环。

  今天,记者点开可口可乐在新浪微博的官方平台,在置顶微博上这样写道:“都说夏天是宁静的、浪漫的或是冰爽的,而今年的夏天,小可觉得还应该是动听的,可口可乐歌词瓶已经来到你们身边啦!” 可口可乐又换装了,“新衣服”是歌词瓶,每个瓶子上面印着时下流行曲的一句主打歌词,标在赫然醒目的位置。瓶身还写着,通过手机扫一下上面的二维码,就会有动听的歌声出来。

  这是继去年5月份可口可乐公司推出流行词汇的昵称瓶之后今年再次推出的歌词瓶系列,小小的瓶子蕴含了怎样的品牌内涵,它们是如何引起社会化媒体的广泛关注从而达到很好的营销效果呢?

  北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授在日前的金鼠标网络营销论坛上接受《企业观察报》记者采访时表示:“这是一次百岁巨型品牌面对互联网冲击的逆袭,有了可口可乐品牌的有力背书,活动迅速产生了优异的传播效果。”可口可乐昵称瓶是一系列的活动,而非一次的普通换装秀。它的变化满足了消费者的个性化的物质需求还有精神世界里,追求新鲜和渴望与众不同的内心期望。

  社交媒体引爆换装秀

  表情帝、天然呆、喵星人、技术男……当这些流行语出现在了可口可乐的瓶身上,相信大多数消费者都会看下究竟发生了什么。

  2013年5月23日,影星黄晓明发了一个微博,图片是印有“大咖——黄晓明”的可口可乐,他自己还自黑“大咖?和我有关吗?不是应该土鳖吗?”

  本报记者发现,这份可口可乐的特别礼物引起了他自己和粉丝们的极大兴趣,“以后是都要用这个‘大咖’瓶装喝的吗?”,“超市可以买到吗?”,“啊,黄晓明我也要!”等等话语出现在了评论中。

  陆陆续续的,在微博上的意见领袖和明星们引爆了这次的换装活动,很快吸引到了第一批想要购买定制瓶的粉丝。而活动开始后,第一批购买并收到昵称瓶的网友就自发在微博进行分享,于是有更多的网友知晓并且参与到活动中来。

  可口可乐以悬念的制造和对网民“围观心态”的运营,拉开了夏季营销大幕。直到网上群众讨论达到了一定热度之后,可口可乐在5月28日开始在各大社交网站以官方名义每隔两小时陆续放出22款 “昵称瓶”悬念帖海报,所有海报都没有可口可乐的Logo。简洁创意的平面设计,一款海报上写道:“一起分享‘技术男’的专属快乐!5月29日,与你共同期待。”同时和媒体、营销大号建立互动合作。各个大号根据各自属性与对应的“昵称瓶”悬念帖海报建立互动,掀起了一场“晒瓶子”的热潮。

  有些商家借此推出了“可口可乐昵称瓶限量套装”,并且以收集、忠粉的概念去点燃大家购买24款样式不同昵称瓶套装的热情。同样的营销手段,麦当劳、肯德基发布限量玩具时曾在广告中宣传过并达到了很好的效果。在大城市内,像小黄人、Hello Kitty等玩具都在很短时间内即告售罄。

  在这场换装秀中,可口可乐对消费者的价值不再是一瓶水,而是好友间一个有趣的话题和讨论点。它的实用功能被弱化,而是把焦点集中在了当下最流行的话与可乐瓶的高度融合。这次可口可乐把视角放在了独特的消费者体验上,目的是为了让大家参与到传播中去。最后,昵称瓶的营销效果与市场反馈很好。

  据公开数据显示,此次广告展现次数超过124亿,用户参与超过160万。通过朋友间和名人在自媒体上的传播,消费者每天持续地关注这个活动,促进了销量和品牌好感度的提升。

  把品牌性格注入社交营销

  在2014新媒体营销深度分享会上,可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱向记者解释过可口可乐如此注重社会化媒体和其官方账号的原因。她说:“可口可乐的互动营销聚焦在社会化媒体,是因为社会化媒体有更多互动的可能。”更好的效果是真正去拥抱消费者,“你要去贴近和聆听他们。而不是像以前,把品牌放在高高在上的位置,利用资源和资金去铺天盖地包围消费者。”

  《福布斯》杂志曾发表文章称,企业在社交媒体上的贴文会对78%的消费者的购买决策产生影响,而与之对应的是,朋友在社交媒体上的贴文影响他们的购物决策的比例达到81%。显然,可口可乐把这个特性很好地发挥在了他们的社交媒体平台上。

  社交媒体官方账号要充分代表品牌性格。陈慧菱说:“做互动营销,首先要厘清品牌个性。”去影响应该影响的人,与目标客户为伍。

  社交媒体官方账号给粉丝留下的第一印象很重要,发布的内容应被现有及潜在客户视为极具价值才能达到良好效果。

  从官方账号的发布内容方面来说,首先,要发布高质量的内容,博得粉丝的欢心。其次,要评估内容是否贴合品牌的目标与特性。例如可口可乐的品牌诉求是“快乐”,在官方平台上面,记者发现它们就会发布诸如“你会用哪种声音来形容夏天?”这样的微博来与公众互动,答案是“蝉鸣、海浪、喝完小可的‘AHH’”,或者由粉丝自己填,这种健康活泼的互动会让粉丝一直保持着对可口可乐的喜爱。

  最后,还要关注与转发这些内容的人群到底是不是自己的目标消费者,高质量的粉丝才是品牌要精心呵护的对象。社交媒体内容的搜索结果具有转瞬即逝的特点,企业需要定期不断地更新并发布吸引人的内容。如今的互联网时代,很多年轻一代的消费者在网上挖掘出可用的信息资源,从而做出相应的购买决策。

  从执行层面来说,官方微博每天需要处理很多琐碎的事情,社交互动营销需要点滴的积累。陈慧菱说:“官方微博的网上留言,团队都尽量回复,就像交朋友一样。另外,与消费者沟通,就要用消费者的语言和文字,要确定消费者可以看得懂。一步步按部就班做,不用花大钱做很多花哨的事情。”

  社交营销的核心就是触及到消费者内心,让他们愿意与品牌互动,并愿意与朋友分享,这样才能形成话题和关注,所发布的内容会在很短暂的时间内在整个社交网络传播。通过在可口可乐社交平台账号的忠实粉丝,有影响力的社交媒体意见领袖和明星内去引燃爆破点,以较低的成本换得了大众的吸引力和互动。

  从社交媒体的线上“定制瓶子”到线下“消费者收到定制瓶,通过消费者拍照分享又回到”线上的O2O模式,让社交推广活动形成了一种良性互动,也是从消费者印象到消费者表达的完整循环。

  用包装传递品牌价值

  可口可乐一直是全球化品牌价值很高的企业,多次在Interbrand发布的年度全球品牌榜上拔得头筹。他们提出的品牌理念不仅是品牌主自己拥有这个品牌,而是把品牌交给消费者来拥有。对可口可乐全球来说,社会化媒体上的主页,都是最先由粉丝建立起来的。不论是昵称瓶还是歌词瓶,都把小小的瓶子变成了社交工具。一方面契合可口可乐传递快乐的主题,另一方面,瓶子成了消费者表达对别人看法的方式。

  这种互动营销的核心在于对人的洞察和发自内心对他们的尊重。可口可乐的消费主力军是年轻人,陈慧菱表示:“我们会探讨年轻一族的生活态度和习惯,融入他们的生活圈,了解之后就会产生很多互动和共鸣。”

  就像文章开头出现的那样,不论是用户在微博上与明星进行话题互动,还是他们自己在社交媒体上晒照片和探讨定制瓶的话题,这种由用户创造内容的方式是目前互联网传播的新兴力量。在新媒体时代,信息呈现出碎片化的特点,如果此时只运用媒体投放,很容易被消费者忽略。但通过社会化媒体营销,让消费者自发为可口可乐品牌创造内容,是很不易的。通过消费者自主参与帮助品牌扩大影响力,加强与品牌的深层次的关系,逐渐地就使得可口可乐这个品牌融入到了他们的生活中并扮演了一定的角色。

  “这次互联网浪潮下的成功转型,应该成为可口可乐常态化的策略。”陈刚说。可口可乐要持续寻找新方法来强化价值主张,与消费者形成良好关系,建立并保持最终影响他们决策的品牌信任感。

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